團購網如何跳出惡性競爭的怪圈

王興

2010年3月，我創辦美團網之時，團購鼻祖Groupon剛剛成立一年多。與籬笆網、51團購等中國早期團購網站相比，美團網專注的不是產品，而是針對本地白領階層的生活消費服務，比如美食、電影、酒店、KTV。于是短短幾個月時間，美團網就成為中國團購行業第一名。

美好的時光往往短暫。那時，市場上的團購網站以每天10家的速度迅速膨脹，一度發展到最高峰時期的5000多家，從百團大戰到千團大戰。2011年上半年，美團網在對手激烈的競爭手段下從No.1的位置上掉了下來。2011年底、2012年初，瘋狂進入、瘋狂擴張之后，團購行業終于迎來拐點，大量團購網站開始裁員、關門。

2011年一開始，美團網就攤上了一件大事。2011年2月，知名冰激凌企業DQ與美團網合作不久，就公開表示此次團購無效，但當時已有12003名消費者以29元“搶”到了價值50元的現金券。為此，我們遭受了接連不斷的投訴。

那段時間，我和我的管理層團隊不斷開會討論一個問題：客戶第一是許多企業奉若圭臬的法則，但在美團網的業務里面，到底誰才是客戶？有幾類客戶？如果他們之間發生利益沖突該怎么辦？這些對于新興的團購行業來說還沒有標準答案。但我的最終選擇是把消費者放在第一位。商戶排第二，員工第三，股東第四。

這樣一來，具體問題的解決反而變得明朗。在與商家協商無果的情況下，美團網最終決定啟動“先行賠付機制”以“倒貼”方式解決，一次性向會員返還50元至其美團網賬戶，再通過司法渠道與商家協調。

次月，我在美團網成立一周年發布會上宣布了一項對行業影響深遠的規定：為團購后未去消費的消費者全額退款。這種“自斷其臂”的手段使得沉淀在美團網銀行賬戶里的1000多萬資金一下子沒了，同行恥笑我們嘩眾取寵，商家抱怨我們多事兒，但我們沒有動搖。既然消費者權益排在商家前面，那么退款這個事，必須做。

最終，“未消費全額退款”的做法被同行效仿，成為中國團購行業特有的一條行規，也使得美團網從惡性競爭的怪圈中跳了出來。

我覺得，這一決定本質上還是基于內心對互聯網力量的相信，互聯網在本質上極大降低了信息傳播的成本，同時提高了信息傳播的速度和幅度。

過去的創業經歷讓我認識到，不僅僅需要明白自己能做什么，還要知道不能做什么。正是基于這種冷靜考慮，在百團大戰、千團大戰中，我并沒有大打廣告，而是從外部招聘了許多IT工程師，持續在IT系統上投入。有趣的是，2011年競爭對手到處挖人，美團網被挖走的大部分是銷售人員、區域經理，卻沒有IT工程師。我認為，挖走銷售人員對業績可以有立竿見影的提升，但建設IT系統是長期工作，會有指數級的提升。

除此之外，更重要的是，我花了半年多時間，補充管理團隊，并且幾次赴杭州，終于挖來了阿里巴巴副總裁干嘉偉，現在擔任美團網的COO。我還做了一些布局未來的事，比如美團網的移動戰略也是在這一年起步的。從2011年初，我開始籌備移動開發團隊，從安卓到iPhone、iPad的產品，推廣、反復迭代。現在，美團網近半的成交行為都發生在移動端。

怎樣能夠創業成功，我不清楚。但是創業失敗無外乎兩個原因，第一是沒錢了；第二是沒信心了。幾番折騰，我越來越堅信，難走的窄路才能越走越寬，不管是之前的創業還是現在的美團，面臨選擇時，我覺得一個大的原則就是，要堅持做正確的事，而不是容易的事。