市場(chǎng)調(diào)研的商業(yè)玄機(jī)

梁弘

也許企業(yè)有好的產(chǎn)品，但它首先要確保有一個(gè)市場(chǎng)，這勢(shì)必要捕捉到消費(fèi)者的所想及其購(gòu)買(mǎi)力。

也許企業(yè)在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)迫切需要提供的服務(wù)，必須確定的是該市場(chǎng)是否真的是具有潛力的服務(wù)市場(chǎng)。

也許企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)有些猶豫甚至迷茫，因?yàn)槟銦o(wú)法判斷機(jī)會(huì)背后蘊(yùn)藏的是機(jī)遇還是陷阱。

無(wú)論是剛剛起步還是需進(jìn)一步拓展的企業(yè)，能否識(shí)別和把握市場(chǎng)及消費(fèi)群體的狀況至關(guān)重要。要做到關(guān)注市場(chǎng)、了解消費(fèi)動(dòng)向，需要了解你所處的行業(yè)，了解你所服務(wù)的對(duì)象，同時(shí)更需要了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣才能真正調(diào)整好自身在競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置。

如何了解，怎樣調(diào)整呢？你需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

提及市場(chǎng)調(diào)研，有一個(gè)令很多中小企業(yè)管理者常常迷茫的難題：許多企業(yè)既沒(méi)有專職的市調(diào)人員，更沒(méi)有獨(dú)立的市場(chǎng)部門(mén)，而市場(chǎng)調(diào)研工作又不能不做。不做就辨不清你的目標(biāo)人群是誰(shuí)，他們?cè)谧鍪裁矗徊蛔鼍蜔o(wú)從得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)是怎么做的或?qū)⒁趺醋觥Ｆ鋵?shí)，這些專業(yè)的事需要交給專業(yè)的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)來(lái)做。

如今，中國(guó)市場(chǎng)上千余家調(diào)研機(jī)構(gòu)由居于業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)地位的外資或獨(dú)資公司、國(guó)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的民營(yíng)公司或合資公司、躋身實(shí)力派陣營(yíng)的國(guó)內(nèi)公司三大陣營(yíng)組成，他們共同服務(wù)著國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)額已高達(dá)10億元人民幣的調(diào)研市場(chǎng)。第一陣營(yíng)研究能力、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和資本實(shí)力都較強(qiáng)，第二陣營(yíng)基本具備了在某個(gè)行業(yè)或某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域充當(dāng)領(lǐng)頭羊的資格，第三陣營(yíng)占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模和效益具備增長(zhǎng)潛力。

這些專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)幫企業(yè)過(guò)濾掉了市場(chǎng)雜音，留下了企業(yè)發(fā)展中真正重要的信息。更為重要的是，隨著市場(chǎng)、消費(fèi)需求的變化，如今的調(diào)研機(jī)構(gòu)已不僅僅是將新出爐的報(bào)告裝訂好轉(zhuǎn)交給企業(yè)便了事，他們正經(jīng)歷著自身角色轉(zhuǎn)換——從事實(shí)講述者到行動(dòng)推行者；從單獨(dú)尋獵者到協(xié)同合作者；從支離破碎的洞察到系統(tǒng)全局觀；從消費(fèi)者的聲音到與終端消費(fèi)者的沉浸，進(jìn)而真正成為調(diào)研市場(chǎng)的觀察者、建模者、創(chuàng)造者、精益者。應(yīng)該說(shuō)，只要企業(yè)置身于市場(chǎng)之中，便無(wú)法與調(diào)研機(jī)構(gòu)疏離。

調(diào)研需求如何產(chǎn)生

企業(yè)通常在什么情況下產(chǎn)生調(diào)研需求？市場(chǎng)調(diào)研有著怎樣的運(yùn)作模式？

通常企業(yè)會(huì)在以下三種情況下產(chǎn)生調(diào)研需求：其一，企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生爭(zhēng)議甚至斗爭(zhēng)時(shí)。因各部門(mén)的利益不同，對(duì)問(wèn)題的反應(yīng)及看法也不盡相同，此時(shí)亟須中立的第三方拿出市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)進(jìn)行一定的說(shuō)服和證明。其二，當(dāng)市場(chǎng)情況迅速發(fā)生變化時(shí)。本來(lái)熟悉的地理區(qū)域、熟悉的產(chǎn)品類別、熟悉的廣告表現(xiàn)形式突然變得陌生了，市場(chǎng)由于突發(fā)事件或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者本身的演變發(fā)生了極大的變化，消費(fèi)者的行為、心態(tài)、消費(fèi)模式變了，調(diào)研需求隨之產(chǎn)生。其三，跨國(guó)公司長(zhǎng)期以來(lái)形成了調(diào)研的系統(tǒng)，調(diào)研是其工作流程的一部分。跨國(guó)公司在做決策時(shí)習(xí)慣用數(shù)據(jù)和市場(chǎng)中的事實(shí)說(shuō)話，他們會(huì)定期做系統(tǒng)的調(diào)研項(xiàng)目，這并不是因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)生了某種變化，而是一種實(shí)時(shí)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)。

市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)實(shí)行的是項(xiàng)目管理制，該行業(yè)分為三大類：針對(duì)媒介的研究、針對(duì)零售的研究和專項(xiàng)研究。媒介和零售研究機(jī)構(gòu)的運(yùn)作是，以相關(guān)研究機(jī)構(gòu)每年投入的費(fèi)用進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集整理和報(bào)告分析，之后再把報(bào)告分析的內(nèi)容分割銷(xiāo)售給不同的客戶。專業(yè)或?qū)ｍ?xiàng)的研究機(jī)構(gòu)則是應(yīng)客戶的不同目的及要求，專門(mén)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，為客戶量體裁衣制訂方案。專項(xiàng)調(diào)研技術(shù)含量高，在調(diào)研行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。

媒介和零售研究的特點(diǎn)在于它的規(guī)模，如零售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，不同媒體投放的監(jiān)測(cè)，對(duì)資金需求量大、投入周期長(zhǎng)，其技術(shù)往往不是障礙，障礙常常來(lái)自資金的壓力。

專項(xiàng)調(diào)研方法則更為靈活、多樣化，其方法論組合常用到的就有30多種。而媒介和零售研究通常用到的方法論比較穩(wěn)定，為保證數(shù)據(jù)收集的可靠性，會(huì)用其他方法補(bǔ)充，但總的來(lái)說(shuō)還是以某一種方法為主，本文重點(diǎn)關(guān)注專項(xiàng)的市場(chǎng)調(diào)研。

如何洞察消費(fèi)者

有價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是如何準(zhǔn)確、高效且持續(xù)地形成的呢？

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的高效形成，需要敏銳地洞察市場(chǎng)及消費(fèi)者的多維度變化。洞察是基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群行為和態(tài)度的深入理解，是情感層面的聯(lián)系，是能產(chǎn)生杠桿效應(yīng)的要素。一旦掌握，洞察能促使消費(fèi)者方向的改變，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

然而，洞察來(lái)之不易，因?yàn)橄M(fèi)者的真實(shí)狀態(tài)可能不得而知，消費(fèi)者的實(shí)際行為可能隱蔽，消費(fèi)者的行為模式可能是無(wú)意而為。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、品牌、產(chǎn)品以及市場(chǎng)的洞察，調(diào)研機(jī)構(gòu)會(huì)獲得以下收獲：一針見(jiàn)血地了解事實(shí)；透徹清晰地認(rèn)識(shí)原因；深入淺出地體會(huì)人性；直覺(jué)生動(dòng)地表達(dá)意思。如果尋求洞察僅回答了“是什么”，那么對(duì)于經(jīng)營(yíng)結(jié)果所產(chǎn)生的沖擊則進(jìn)一步延伸了“怎么辦”。這種聯(lián)系使企業(yè)的品牌和消費(fèi)者世界呼應(yīng)，成為啟發(fā)品牌影響力的靈感跳板。

調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者洞察到生意沖擊的歷程包括靈感激發(fā)、概念發(fā)展、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品雛形和品牌推廣等關(guān)鍵步驟。針對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵步驟，調(diào)研機(jī)構(gòu)多是著手細(xì)微、原汁原味的觀察，嗅出態(tài)度和行為中的有趣現(xiàn)象，通過(guò)多維構(gòu)造和生動(dòng)假設(shè)探尋靈感、鎖定方向，再將各個(gè)要素分門(mén)別類視覺(jué)化展現(xiàn)其相互間的聯(lián)系，構(gòu)造思考框架，解讀關(guān)鍵符號(hào)，乃至親身感受解釋消費(fèi)者的言行，從而深度洞察現(xiàn)象背后的原因。為確保與目標(biāo)消費(fèi)群能產(chǎn)生共鳴，與現(xiàn)實(shí)情況契合，調(diào)研公司還設(shè)立了一系列測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)參數(shù)、存儲(chǔ)性能等。

調(diào)查工具

有價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告準(zhǔn)確、持續(xù)地形成，依賴于多種有效工具的支撐。

定性與定量研究：左右手的自如配合

定性與定量研究是市場(chǎng)調(diào)研中最常用的工具，定性研究主要關(guān)心“為什么和怎樣”，通常是用語(yǔ)言、文字、圖片來(lái)表達(dá)信息。定量研究是用數(shù)字、百分比的計(jì)算，用相關(guān)系數(shù)、統(tǒng)計(jì)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)信息，定量研究更感興趣的是“什么和如果怎樣”。通常在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中，兩套研究體系就像人的左右手一樣要配合使用。

多個(gè)被訪者的訪問(wèn)：洞察啟迪性消費(fèi)行為

通常在購(gòu)買(mǎi)烹調(diào)食材、家庭裝潢建材、嬰兒產(chǎn)品和旅游度假產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)共同的決策過(guò)程。然而，一般在同一地點(diǎn)、同一時(shí)間訪問(wèn)所有的家庭成員是非常困難的。在整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程中，調(diào)研公司會(huì)嘗試分別理解群體和個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的驅(qū)動(dòng)力，避免被訪問(wèn)者在表達(dá)時(shí)太過(guò)孤立或者被別的訪問(wèn)者干擾。比如，當(dāng)母親出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，青少年在表達(dá)他們的偏好和觀點(diǎn)時(shí)會(huì)突然變得很安靜或小心翼翼。在這種情況下，市調(diào)人員會(huì)鼓勵(lì)他們做個(gè)角色互換的游戲。在互換角色后，他們可以更好地理解對(duì)方的愿望、憂慮和夢(mèng)想，從而最大限度地減少由于社會(huì)壓力或者權(quán)威者所帶來(lái)的偏差。

作為一種數(shù)據(jù)收集方法，多個(gè)被訪問(wèn)者的訪問(wèn)有助于理解涉及多個(gè)參與方的復(fù)雜關(guān)系，這種方法可以幫助調(diào)研公司洞察到有啟迪性的消費(fèi)行為。

階梯式漸層：連接手段和目標(biāo)的鏈條

階梯式漸層技術(shù)將產(chǎn)品的特性、利益體驗(yàn)和個(gè)人價(jià)值由一根無(wú)形的鏈條緊密地連接起來(lái)。

這是一根從個(gè)體消費(fèi)者出發(fā)，發(fā)掘出最終目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)手段的鏈條，有助于深入分析整體消費(fèi)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。比如，在哪個(gè)鏈接中人們儲(chǔ)存產(chǎn)品或品牌相關(guān)知識(shí)。在解讀消費(fèi)者思維和行為領(lǐng)域，最終目的和實(shí)現(xiàn)手段的鏈條已經(jīng)證明是非常有效的工具，調(diào)研中階梯式漸層廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提高、戰(zhàn)略制定、溝通和廣告投放等環(huán)節(jié)。

感官體驗(yàn)樣本組：探尋常識(shí)中的不尋常

在實(shí)驗(yàn)室的環(huán)境下，如果你看到消費(fèi)者蒙著眼睛或遮住嘴，千萬(wàn)不要被這個(gè)場(chǎng)景嚇著。這是調(diào)研公司在做獨(dú)立研究感官效果實(shí)驗(yàn)的典型方法，蒙眼或遮嘴是為了消除外在信息給生理反應(yīng)帶來(lái)的交互效應(yīng)。

為新產(chǎn)品研發(fā)提供寶貴的信息，調(diào)研公司會(huì)充分利用消費(fèi)者的五大感官，包括眼之視覺(jué)、皮之觸感、舌之味覺(jué)、鼻之嗅覺(jué)以及耳之聽(tīng)覺(jué)的系統(tǒng)步驟，發(fā)揮感官體驗(yàn)樣本框的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于感官體驗(yàn)樣本組的核心研究方式，往往將前期的產(chǎn)品使用與后期的面對(duì)面問(wèn)卷訪問(wèn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。各種研究方式也靈活組合，包括實(shí)驗(yàn)室的貨架展示、群體測(cè)試法、生活相冊(cè)、家庭訪問(wèn)、視頻跟蹤、產(chǎn)品留置測(cè)試、入戶面訪、電腦輔助面訪、電話采訪、小型座談會(huì)及在線調(diào)查等。多樣化的活動(dòng)突破了固定樣本組的局限，如主題派對(duì)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、集體旅游、周年慶等。值得關(guān)注的是，保持一個(gè)穩(wěn)定強(qiáng)大的合作團(tuán)隊(duì)，是感官體驗(yàn)樣本組研究方法制勝的法寶。也就是說(shuō)，客戶研發(fā)人員、調(diào)研公司的服務(wù)團(tuán)隊(duì)甚至測(cè)試的感官體驗(yàn)樣本組成員，必須保持長(zhǎng)期的情感聯(lián)系與精力投入。

正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：嚴(yán)謹(jǐn)與經(jīng)濟(jì)可行的平衡

在市場(chǎng)研究項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，樣本量的大小是重要的考慮因素。因?yàn)閿?shù)據(jù)精準(zhǔn)度依賴于樣本量的多少，樣本量越大，精準(zhǔn)度越高。然而，項(xiàng)目的成本也隨樣本量的增加大幅度上升。因此，決定樣本量的大小時(shí)，調(diào)研公司必須在統(tǒng)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)性和經(jīng)濟(jì)的可行性之間取得平衡。

在某企業(yè)的熱狗腸新產(chǎn)品研發(fā)中，共計(jì)有6個(gè)重要的設(shè)計(jì)維度，如風(fēng)味、肉類、質(zhì)地、甜度以及咸度等。每個(gè)設(shè)計(jì)維度具有2?4種不同的特性，因此完整的產(chǎn)品特性組合個(gè)數(shù)將達(dá)到400個(gè)左右。這樣的產(chǎn)品組合個(gè)數(shù)不但使生產(chǎn)樣品的費(fèi)用過(guò)大，也使得測(cè)試樣本的數(shù)量大幅度上升，從而造成項(xiàng)目成本的雙重壓力。

根據(jù)正交性原理，從全面實(shí)驗(yàn)中挑選出部分有代表性的點(diǎn)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，這些有代表性的點(diǎn)具備了“均勻分散，整齊可比”的特點(diǎn)。最終，正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇了16個(gè)產(chǎn)品組合，而不是400個(gè)樣品進(jìn)行實(shí)際測(cè)試。通過(guò)這16個(gè)代表性的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試不僅可以節(jié)約大量經(jīng)費(fèi)，而且得到的信息足以指導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)一步研發(fā)。

在熱狗腸的新產(chǎn)品研發(fā)案例中，我們可以看到正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：既經(jīng)濟(jì)又有效地生產(chǎn)測(cè)試產(chǎn)品；迅速在已有的測(cè)試產(chǎn)品中，辨識(shí)出偏好度較高的產(chǎn)品組合；分析各個(gè)屬性的重要程度，科學(xué)地推導(dǎo)出最佳特性組合。

市場(chǎng)調(diào)研的價(jià)值何在

在市場(chǎng)調(diào)研的30多種方法論中，上面所提到的僅是典型的、獨(dú)特的幾項(xiàng)調(diào)研工具。管窺一斑中或許它看起來(lái)有些枯燥，然而正是運(yùn)用這些看似無(wú)趣的工具，通過(guò)與市場(chǎng)和消費(fèi)者的親密接觸及直達(dá)心靈的透析，從成本與效益的角度來(lái)搜集市場(chǎng)信息，利用數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)提取展示市場(chǎng)信息并進(jìn)行描述性信息分析，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)品有了全面清晰的認(rèn)知，最終對(duì)客戶決策產(chǎn)生影響。

行業(yè)內(nèi)常用“偵察兵”來(lái)描述市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，因?yàn)樗鼛椭髽I(yè)辨析市場(chǎng)環(huán)境，認(rèn)清自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)“有章可循”，在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)做到“有的放矢”，從而把握決策方向，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

隨著市場(chǎng)上籠罩的謎團(tuán)不斷被解開(kāi)，不斷涌現(xiàn)的棘手問(wèn)題被一一解決，調(diào)研機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性也不斷被驗(yàn)證。了解市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)獨(dú)特的運(yùn)作模式及調(diào)研工具，可以讓客戶看清調(diào)研市場(chǎng)的商業(yè)玄機(jī)，真正認(rèn)清整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的本質(zhì)，使企業(yè)的投資更具價(jià)值、決策更具科學(xué)性。除非你根本不想聽(tīng)到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的任何反饋，或是始終堅(jiān)信你的產(chǎn)品或服務(wù)是完美的，否則在研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)需求、進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，你不可能繞開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研的大門(mén)。

行業(yè)未來(lái)的挑戰(zhàn)及趨勢(shì)

國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)研究如今早已跨越了數(shù)據(jù)收集階段，在定性和定量研究領(lǐng)域的技術(shù)已經(jīng)達(dá)到先進(jìn)水平，但尚未達(dá)到中國(guó)創(chuàng)造境界。改良后的西方概念框架、訪問(wèn)工具、測(cè)量設(shè)備及技能均已嫻熟，其技術(shù)功底、分析解讀能力、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)等正在釋放巨大價(jià)值。然而，這一切的進(jìn)步并不代表整個(gè)行業(yè)已經(jīng)完美無(wú)暇。娃哈哈老總宗慶后就曾發(fā)出“現(xiàn)在那些調(diào)查都是假的，你給他們那么多錢(qián)，最后都不知道花到哪里去了，還不如我自己的感覺(jué)來(lái)得比較敏銳和準(zhǔn)確一些”的言論。

那么，產(chǎn)生數(shù)據(jù)恐慌，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性表示質(zhì)疑的原因何在？

其一，落后于國(guó)際市場(chǎng)50年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)尚處在成長(zhǎng)期，高素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)查人才還比較欠缺，服務(wù)分析水平尚待提高，尤其缺乏某一領(lǐng)域的專家。其二，不少調(diào)查公司在數(shù)據(jù)匯集后提供的分析水準(zhǔn)不高，由此造成企業(yè)家的不信任，甚至少數(shù)市場(chǎng)調(diào)查公司為了小利而做出違背市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)職業(yè)道德的事情，損害了聲譽(yù)。其三，相對(duì)于街頭調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，入戶調(diào)查難度相當(dāng)大。入戶調(diào)查要根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料，在地圖上劃分小塊，隨機(jī)抽樣，而現(xiàn)實(shí)情況是多數(shù)小區(qū)封閉式管理，拒絕訪問(wèn)員進(jìn)入。統(tǒng)計(jì)顯示，即便是被調(diào)查者會(huì)得到價(jià)值50?100元的調(diào)查禮品，每敲100個(gè)住戶的門(mén)依然僅有不到40個(gè)住戶接受調(diào)查，其中大多還不符合樣本條件。其四，由于調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的調(diào)查產(chǎn)品種類繁多，如消費(fèi)者調(diào)查、廣告監(jiān)測(cè)、滿意度調(diào)查等，調(diào)查服務(wù)的價(jià)格也從幾萬(wàn)到上百萬(wàn)元不等，如此巨大的收費(fèi)差異，也使眾多客戶對(duì)該行業(yè)心存疑惑。

盡管如此，隨著市場(chǎng)調(diào)研業(yè)全球化的加深，調(diào)研技術(shù)飛速發(fā)展，專門(mén)軟件不斷推出、升級(jí)，被譽(yù)為未來(lái)最有朝氣、最具潛力、發(fā)展最快的市場(chǎng)調(diào)研業(yè)，正走在調(diào)研機(jī)構(gòu)的集中化、服務(wù)的多樣化、專門(mén)化、國(guó)際化的路上。國(guó)際調(diào)研巨頭如美國(guó)的尼爾森、蓋洛普等世界級(jí)的調(diào)研公司在中國(guó)設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，同時(shí)，隨著潛在調(diào)研客戶的日益覺(jué)醒，如果以前只是一些外企或國(guó)內(nèi)大型公司注重調(diào)研的話，如今一些國(guó)內(nèi)中小企業(yè)或熱門(mén)行業(yè)如IT、汽車(chē)、酒、化妝品、快消品等每年也花費(fèi)幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。盡管行業(yè)面臨調(diào)查結(jié)果失真、調(diào)查屢屢碰壁、小公司生存難等諸多挑戰(zhàn)，但依然阻止不了行業(yè)前行的步伐。

調(diào)研就在你身邊，你不必?fù)?dān)心它太昂貴，比它昂貴得多的代價(jià)是因?yàn)闆](méi)有做市場(chǎng)調(diào)研，你將直接面臨喪失市場(chǎng)、貽誤發(fā)展機(jī)遇的命運(yùn)，你的新產(chǎn)品或許會(huì)直接面臨著覆滅的危險(xiǎn)。面對(duì)所有的啟動(dòng)成本，想驗(yàn)證你的心血沒(méi)白費(fèi)、錢(qián)沒(méi)白花，請(qǐng)?jiān)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間，選擇合適的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)并與他們親密接觸。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)興起于70年前的歐洲，其發(fā)展趨勢(shì)是：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、品牌越豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，市場(chǎng)調(diào)研的需求也越旺盛。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)是從20世紀(jì)90年代寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始起步的。

市場(chǎng)調(diào)研包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、市場(chǎng)狀況調(diào)研、銷(xiāo)售可能性調(diào)研，還可對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影響銷(xiāo)售的社會(huì)和自然因素、銷(xiāo)售渠道等開(kāi)展調(diào)研。

市場(chǎng)調(diào)研包含不同的分類方向：按方法屬性劃分，可分為定量研究、定性研究；按研究領(lǐng)域劃分，可分為渠道研究或零售研究、媒介和廣告研究、產(chǎn)品研究、價(jià)格研究等；按行業(yè)屬性劃分，可分為商業(yè)研究和工業(yè)研究。此外，還包括針對(duì)少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面（案面）研究等相對(duì)獨(dú)立的調(diào)研。

專項(xiàng)調(diào)研基本流程

項(xiàng)目咨詢。對(duì)在營(yíng)銷(xiāo)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或廣告投放中遇到的問(wèn)題或不明晰的決策，客戶會(huì)請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司針對(duì)研究的目標(biāo)來(lái)確定研究方案。調(diào)研公司會(huì)通過(guò)面談、電郵等溝通方式，確定整個(gè)項(xiàng)目的研究?jī)?nèi)容，并在此基礎(chǔ)上提交項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)。

確定目標(biāo)。雙方確定了研究方法、調(diào)研時(shí)間、費(fèi)用、操作流程之后，進(jìn)入數(shù)據(jù)收集階段。該階段最主要的是數(shù)據(jù)及整個(gè)流程的管理，會(huì)涉及諸多細(xì)致的環(huán)節(jié)。完成了數(shù)據(jù)收集，進(jìn)入數(shù)據(jù)處理階段，無(wú)論是定性數(shù)據(jù)還是定量數(shù)據(jù)，專業(yè)調(diào)研公司都有專門(mén)的工具、軟件、方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的加工分析。

提交報(bào)告。調(diào)研報(bào)告做完了，有怎樣的發(fā)現(xiàn)、對(duì)問(wèn)題有什么樣的結(jié)論、建議客戶下一步應(yīng)該怎樣做，等等，是下一階段的任務(wù)。

密切接觸客戶。隨著調(diào)研的深入推廣及解決問(wèn)題步驟的不斷推進(jìn)，調(diào)研公司的建議顯得越發(fā)重要，自然受到客戶的重視。客戶會(huì)邀請(qǐng)調(diào)研公司為企業(yè)做一些培訓(xùn)，提供一些會(huì)議內(nèi)容的支持，提供企業(yè)頭腦風(fēng)暴的素材。

最終，客戶會(huì)與調(diào)研公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。

企業(yè)選擇調(diào)研機(jī)構(gòu)時(shí)的注意事項(xiàng)

數(shù)據(jù)獲得并不等同于數(shù)據(jù)質(zhì)量。數(shù)據(jù)常存在老化甚至失實(shí)問(wèn)題，各個(gè)行業(yè)獨(dú)立采集數(shù)據(jù)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)有相當(dāng)?shù)闹丿B。統(tǒng)計(jì)局或行業(yè)協(xié)會(huì)可供公開(kāi)查詢的資料也很有限。目前，盡管一手研究調(diào)查項(xiàng)目產(chǎn)生費(fèi)用，耗時(shí)耗力，但相比而言，是較好的方案。

面子影響研究方法的接受度。人與人之間的面子很大程度上影響著回復(fù)率和合作長(zhǎng)度。如電話訪問(wèn)、郵件調(diào)查、直郵問(wèn)卷、電腦輔助電話采訪等系列面對(duì)面接觸很少的方法，雖國(guó)外消費(fèi)者接受程度較高，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的拒訪率卻居高不下。同樣由于面子，家庭訪問(wèn)、定點(diǎn)街頭面訪、小組座談會(huì)、陪同購(gòu)物、預(yù)約面訪、電腦輔助面訪、人類學(xué)固定樣本框、店鋪攔截等形式得以順暢應(yīng)用，除了面子帶來(lái)眼見(jiàn)為實(shí)的感覺(jué)，也起到打消被訪者顧慮和抵觸心理的作用。

覆蓋多個(gè)城市才能充分代表國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)不是一個(gè)同質(zhì)化的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者在收入水平、社會(huì)階層、飲食習(xí)慣、價(jià)值取向、產(chǎn)品態(tài)度和品牌意識(shí)等方面千差萬(wàn)別。市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)考慮到地域的遼闊和消費(fèi)層次的多級(jí)結(jié)構(gòu)。

無(wú)論是訪問(wèn)員還是被訪者都希望得到物質(zhì)刺激。兼職的訪問(wèn)員多來(lái)自大學(xué)在校學(xué)生和家庭主婦，如果付款不到位，調(diào)研的真實(shí)性便存在風(fēng)險(xiǎn)，例如問(wèn)卷作弊、欺騙甄別條件、跳問(wèn)流程等。但是也不宜支付過(guò)高禮金，否則會(huì)有吸引那些“專業(yè)”被訪者的風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)頻繁游蕩于各個(gè)市場(chǎng)調(diào)研公司。在答應(yīng)參加調(diào)查或采訪進(jìn)行之前，被訪者通常期望禮金數(shù)量，切記金錢(qián)至上原則。

不要低估語(yǔ)言和方言的挑戰(zhàn)。在小組座談會(huì)和深度訪談中，語(yǔ)言和方言的問(wèn)題顯得尤為突出。和當(dāng)?shù)毓P錄員、同聲翻譯以及英語(yǔ)流利者的密切合作是信息質(zhì)量的重要保證。同時(shí)，只有那些非常熟悉方言和消費(fèi)者的中間人才能讀懂和解釋心情狀態(tài)、字里行間的含義、面部表情和身體語(yǔ)言等，這些信息往往是打印再好的筆錄也無(wú)法捕捉到的。進(jìn)行研究時(shí)，應(yīng)注意隱藏的溝通成本風(fēng)險(xiǎn)。

在研究設(shè)計(jì)時(shí)，深思熟慮文化差異。消費(fèi)者通常不會(huì)明確表明極好或極壞的意見(jiàn)，甚至有些不好意思進(jìn)行批評(píng)建議。意見(jiàn)或建議通常比較模糊籠統(tǒng)，在正面的答案中隱含著負(fù)面的含義，例如“還不錯(cuò)”、“還可以”， 或者是“還行”。在某些情況下，中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度趨向不是他們最終行為的有效顯示。

驗(yàn)證供應(yīng)商或合作伙伴的資質(zhì)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)登記了3000多家調(diào)研公司，其中包括整體服務(wù)提供者、咨詢公司、實(shí)地?cái)?shù)據(jù)收集公司、派樣抽樣公司、廣告公司、數(shù)據(jù)發(fā)掘公司、在線調(diào)查公司、促銷(xiāo)公司等。企業(yè)在選擇調(diào)研公司時(shí)應(yīng)進(jìn)行資質(zhì)核實(shí)，如歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)會(huì)員、ISO 20252市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、 神秘顧客購(gòu)物組織等。只有驗(yàn)證主營(yíng)業(yè)務(wù)才能防止誤打誤撞。