高品質(zhì)山貨的無形服務

胡浪球

純天然、稀缺性、食用價值高……在許多消費者心中，高品質(zhì)山貨就是“好東西”的代名詞，但“好東西”為何不易讓目標顧客買單？產(chǎn)品背后的隱性價值又該如何傳遞出去？

生長在山上、野生且沒經(jīng)過人工培植或養(yǎng)殖的動植物，通常被稱為山貨。山貨有三個特性：地域性，重點突出平原沒有或較少分布的山區(qū)特色物產(chǎn)；流通性，突出商品，山區(qū)的物產(chǎn)很多，但真正成為山區(qū)外銷產(chǎn)品的絕大多數(shù)是土特產(chǎn)；野生性，諸如稻谷、玉米、馬鈴薯、紅苕等糧食作物，以及蠶絲等傳統(tǒng)物產(chǎn)都屬于人工種植，雖然是山區(qū)產(chǎn)的商品，但不能算山貨。

在這里，我們談的高品質(zhì)山貨除了具備普通山貨的特點外，還擁有純天然無公害、食用價值與營養(yǎng)價值高、稀缺性、價格相對偏高等特質(zhì)。顯然在大多數(shù)消費者心中，高品質(zhì)山貨就是“好東西”的代名詞，但企業(yè)為何拿著“好東西”卻賣不出去？很大一個原因是，在“創(chuàng)造價值——傳遞價值——實現(xiàn)價值”這個過程中，企業(yè)在后兩個環(huán)節(jié)遇到了困難。

初識高品質(zhì)山貨

和普通山貨相比，高品質(zhì)山貨最重要的特質(zhì)是產(chǎn)品具有很高的隱性價值，大眾消費者在普通商超中很少見到它們，也不太了解它們背后的價值。而且，高品質(zhì)山貨的價格相對同類商品偏高，銷售的對象以城市中產(chǎn)階級以上的高消費群體為主，包括私人企業(yè)主、黨政事業(yè)單位領導、中高級白領等，這類群體的消費已經(jīng)超越溫飽型，達到了享受型、發(fā)展型。所以，企業(yè)需要培養(yǎng)“意見領袖”，進而建立自己穩(wěn)定的消費群體。

當然，這種穩(wěn)定的消費群體也可以稱為全價值顧客，他們追求產(chǎn)品和服務的品質(zhì)、附加價值和體驗度，并愿意為之付出更高的貨幣成本，卻經(jīng)常買不到合適的全價值商品。據(jù)研究，全價值顧客購買高品質(zhì)商品的目的，不僅是為了滿足健康、衛(wèi)生、營養(yǎng)等消費訴求，更重要的是為了新奇特、文化品位、身份象征等精神追求。

然而，高品質(zhì)的山貨并不容易讓高端消費者買單。一方面，山貨產(chǎn)品假冒現(xiàn)象嚴重、缺乏有效的產(chǎn)品標準，所以企業(yè)還需要通過提升產(chǎn)品的服務價值，來獲得高端消費者的高度信任；另一方面，消費者購買的高品質(zhì)山貨不僅僅是品質(zhì)好、營養(yǎng)價值高，更重要的是滿足其精神層面的需求。這就意味著，高品質(zhì)山貨必須從有形產(chǎn)品升級為服務產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品的精神價值。

“三站式”體驗無形服務

第一站，先來到“山”——山區(qū)。從山貨的產(chǎn)業(yè)鏈來看，就是在產(chǎn)前和產(chǎn)中環(huán)節(jié)增加服務價值。

預訂服務。由于山貨是純野生的，所以產(chǎn)量高低很難預測，而且有些品種本身產(chǎn)量就很少，例如“舌尖上的中國”中的松茸就很稀缺，所以企業(yè)可以開展預訂服務。具體來說，就是在這一季山貨還沒采集甚至生長之前，給予客戶預訂的權利，這樣無形中就提高了客戶的價值感。另外一種預訂服務就是消費者指定要什么，山貨經(jīng)營者再去山里找。

采集體驗服務。山貨的生產(chǎn)過程主要是人工去山里采集，這個過程對于當?shù)氐霓r(nóng)民來說只是一個習慣性的勞動，但對于城里人來說，卻是一種很好的體驗過程。所以，山貨經(jīng)營者可以提供野生采集體驗服務。例如野生打獵服務，消費者牽著獵狗，背著獵槍，和獵人一起在蒼茫的林海中尋覓、追逐，哪怕花1萬元買自己打到的一只野雞也是值得的，因為在這個過程中更多獲得的是精神上的體驗。

另外，現(xiàn)在很多城里的父母帶著孩子去生態(tài)山莊體驗，和山里人一起進山采集野菜、蘑菇，邊爬山邊勞動，辨認各種不知名的野菜，既鍛煉了身體，也增長了見識，磨煉了意志。這樣的野生采集服務滿足了高端消費人群新奇特的消費目的，大大增加了山貨的附加價值，消費者買到的不僅僅是山貨，還有對山里風土人情的感觸。

休閑旅游服務?！吧锘驇臁?、“天然大氧吧”……這些都是山的代名詞，是人們旅游休閑的好去處。山貨經(jīng)營者可以提供這種休閑旅游服務，使消費者體驗并享受自由自在的山里生活，真真切切地感受這種生活方式。

山貨經(jīng)營者提供的野生采集和休閑旅游服務，讓消費者親身體驗到了山貨生產(chǎn)的環(huán)境和全過程，大大增加了山貨的附加值。同時，這些服務也可以作為一種山貨的促銷手段，例如采取辦會員卡的方式，預付3萬元錢贈送全家三口七天山里游活動。

第二站，來看看“貨”——流通的商品，也就是在山貨的產(chǎn)后和流通環(huán)節(jié)提高服務水平。

分級和包裝服務。由于山貨全是野生采集，所以產(chǎn)品的檔次不一、品相不同，需要進行分級和包裝。在這個環(huán)節(jié)上可以增加產(chǎn)品組合定制化的服務，由消費者決定將哪幾種山貨組合成一個禮包，因為很多山貨是用來送禮的。還有的是定制化的包裝服務，由消費者選擇包裝材料，比如是山里特有的材料制成的竹碗、竹桶包裝，還是真空壓膜、精美禮品袋包裝等，也可以在外包裝上印制消費者需要的祝福語、個性化名字等。

文化服務。大山孕育著人類文明，伴隨著人類社會的發(fā)展，山貨不僅是一種食材，更蘊含著很大的文化價值。例如，野生郎菜是必須在海拔1000米以上才能生長的報春菜，安徽岳西的大力釀造公司在其“山里貨”山珍野味系列里，將狠心父母拋子、病弱大郎食之活命、弟弟小郎救兄出山的民間故事，印在郎菜的包裝袋上，消費者在買到“山里貨”郎菜的同時，也購買到了兄弟的情誼。哈爾濱綠原野山特產(chǎn)品公司則把秋木耳的故事與清朝太醫(yī)的故事，寫進了自己的品牌故事里?？梢哉f，高品質(zhì)山貨中傳達出的這種文化價值，充分滿足了高端消費者對文化品位的追求。

生產(chǎn)展示服務。淘寶網(wǎng)上的知名山貨店鋪海伶山珍專門開通了博客，把每次進山取貨的照片一一拍下來，然后再將這些圖片和取貨經(jīng)歷放到博客、店鋪的首頁和寶貝詳情頁上。比如進山取蜂蜜，一路上跋山涉水的經(jīng)歷，蜂農(nóng)放在野外的蜂箱，現(xiàn)場如何取蜂蜜，取完之后蜂農(nóng)怎么裝罐，所有照片都讓客戶感受到現(xiàn)場的真實感。這類生產(chǎn)展示過程的服務，體現(xiàn)了高品質(zhì)山貨的野生特點，無形中很好地傳達了產(chǎn)品的隱性價值。

通常，高品質(zhì)山貨的消費渠道主要有百貨商場和KA賣場的專柜、高端食品專賣店、禮品團購渠道、高級酒店、網(wǎng)上銷售、圈層銷售等。專柜、專賣店、高級酒店和餐飲渠道本身就有很好的服務，所以這些渠道的服務就是對高品質(zhì)山貨價值的最大提升，同時，山貨經(jīng)營者還可以在這些終端擺設有特色的專柜和宣傳畫，滿足目標消費者的身份象征需求。

第三站，來談談“食”——山貨產(chǎn)業(yè)鏈的消費環(huán)節(jié)。消費環(huán)節(jié)的服務有山里特色禮物服務、功效說明和菜譜服務等。

買山貨贈送有特色的山里禮物。比如買產(chǎn)品贈送使用的工具——買野生核桃送一把核桃夾、買土蜂蜜則送一個木勺等；買山貨贈送其他的山里特產(chǎn)——買野生木耳送野生桃木劍等。

盡管高品質(zhì)山貨具有無污染、營養(yǎng)價值高的特點，但因為不經(jīng)常出現(xiàn)在消費者的飲食中，他們不太了解如何將山貨制作成餐桌上的美食，而且制作方法及食用方法如果不恰當，山貨的營養(yǎng)價值也會大打折扣。所以，山貨經(jīng)營者可以在產(chǎn)品包裝里放上宣傳冊，在冊子上介紹產(chǎn)品功效、食用方法、推薦菜譜、山貨的歷史趣聞等。當消費者在自家廚房親手烹飪出一道道頗具天然風味的美食佳肴，又可以滔滔不絕地講述各類特產(chǎn)的來源出處、文化趣味，還能自闡美食廚房的種種心得時，這樣一頓美食加文化的套餐，一次物質(zhì)加精神的盛宴，無疑會讓消費者狠狠炫耀一回。

借助“三站式”策略，高品質(zhì)山貨這一有形產(chǎn)品順利升級成了服務型產(chǎn)品，如此，企業(yè)一方面可以滿足目標顧客的文化品位和身份象征需求，另一方面也大大傳播了產(chǎn)品背后的隱性價值，這樣的“好東西”不愁找不到買家。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）