中國網游離“泛娛樂化”時代還有多遠？

張欣然

7月28日，第11屆中國國際數碼互動娛樂展覽會（China Joy）在上海落幕。據了解，從今年的展會現場情況來看，泛娛樂游戲文化已成為現代娛樂游戲的“催生婆”，并將逐漸成為中國網絡游戲開發商發展的主趨勢。

從明星代言，到漫畫、影視、音樂等文化資源的整合，讓網絡游戲實現了綜合性娛樂互動的產業鏈。除了以往整合文學、漫畫、影視、音樂等這些周邊資源，網游產業還開始嘗試泛娛樂平臺服務。所謂“泛娛樂游戲文化”，其核心仍然是游戲本身，但其在互聯網技術的推動下，通過不斷吸收動漫、音樂、電影等文化形式，形成一種全新商業模式。

業內人士指出，本屆China Joy顯示，中國網游企業進軍“泛娛樂產業”已是大勢所趨，但本土廠商與國際巨頭相比差距仍然明顯。未來，國產游戲產品應更加注重用戶體驗，加強創新，打造全產業鏈，從而把握泛娛樂化時代機遇，打造精品，最大限度挖掘品牌游戲的盈利增長點。

中國網游走過的“泛娛樂化”進程

隨著游戲產業的飛速發展，中國網游市場逐漸進入泛娛樂化時代。

“單純是游戲本身的開發，已不能滿足游戲開發者做大做強的戰略需求。”騰訊副總裁程武近日在China Joy高峰論壇上表示，該公司將推出動漫平臺，以引進精品動漫的電子版權，來推動騰訊泛娛樂戰略。他還透露，騰訊旗下游戲《洛克王國》改編的兩部電影已票房破億。

而回顧中國網游“泛娛樂化”的進程，早在2004年經典2D網游《傳奇世界》同知名導演合作拍攝了游戲同名MV，受到游戲業內的廣泛關注。自此之后就出現了越來越多的網游和影視行業的異業合作產品。

2009年，完美世界注冊成立了完美世界影視，并推出了一部帶有自己公司名字的電影作品《非常完美》，不僅請來了電影業頂尖的制作團隊打造，更是邀請了華語電影界的兩位天后級人物范冰冰和章子怡來做主演。同年11月份，盛大公司正式宣布與湖南衛視共同出資6億元，打造盛視影業傳播文化有限公司。

2010年《和空姐同居的日子》熱播，里面植入的《大話西游外傳》的廣告并未被廣電總局叫停，這也標志著網游產業被國家廣電的首次認可，之后網游才開始進入娛樂化的圈子，縱觀各游戲廠商經典游戲請明星代言，2010年真正意義上成為網游娛樂化的第一年。

2011年，暢游宣布和唐人戰略合作，拍攝電影《軒轅劍7》，唐人戰略不僅具備了一線的拍攝能力，更擁有胡歌、劉詩詩等當紅影視明星。

“泛娛樂”廣泛存在于互聯網中，這股浪潮將成為中國互聯網產業變革的重要推動力量。在眾多的互聯網服務應用中，網絡游戲成為了引領互聯網“泛娛樂”的關鍵一環。以國內大型門戶網站騰訊為例，它在近年來的泛娛樂化的進程中可謂是蒸蒸日上：2010年以來率先發布整體品牌和四大子品牌，初步搭建品牌矩陣；2011年與何炅、謝娜為首的“快樂家族”簽訂品牌代言協議；2012年初，在UP2012騰訊游戲年度發布會上，騰訊依托網絡游戲鮮明提出泛娛樂戰略，打造綜合型互動娛樂平臺；2012年下半年，推出“i游戲 Hi生活騰訊游戲微電影季”；2013年UP大會上，騰訊游戲宣布，騰訊游戲正以網絡游戲為核心，逐步覆蓋騰訊兒童、騰訊原創動漫、騰訊閱讀和文學、影視制作、戲劇制作以及版權拓展和授權等業務。同年，騰訊通過引入日本多部耳熟能詳的動漫作品，并將《火影忍者》改編為網絡游戲，使得其泛娛樂布局落地。

國際數據公司（IDC）認為，騰訊等國內領先的互聯網企業先行布局泛娛樂產業將起到很好的示范效應，其他本土網絡游戲企業不久亦將競相“涉水”泛娛樂。再如金山2012年斥巨資改編，將《劍俠情緣》網絡版3改編為電影《藏劍山莊》。這也標志著金山軟件的泛娛樂化網游營銷戰略正式拉開序幕。而之前一直不看好明星代言的巨人網絡，近兩年尤其今年以來與影視圈的合作動作不斷。

除了和影視界的合作，近日，駿夢網絡已與《中國好聲音》制作方星空傳媒、燦星制作高代價達成合作，由駿夢網絡打造的《新仙劍》將全面與《中國好聲音》合作。

國內網游跨界合作背后的深層原因

國內網游跨界合作的現象越來越普遍，范圍也越來越廣，從單獨合作到盛大、騰訊游戲等平臺戰略，不難看出網游“泛娛樂化”的甜頭所在。

國內網游“泛娛樂化”，首先也是在抵制之前的低俗營銷，大量使用不文明宣傳，導致社會對網頁游戲印象較差，因此，一部分卓有遠見的企業已開始拋棄這種推廣方式。而和影視界、文學界等跨界合作能更好地建立企業的形象。另外廣大玩家對“美女”的抵抗力也已經大幅度地提高了。

其次，網游企業花巨資請大牌明星代言作品，擁有健康形象的代言人，不僅可以收獲關注度，同時也很好地維護了游戲的品牌。目前中國網游市場的主力軍以“80后”和“90后”為主，他們花錢是買娛樂。從“游戲第一”的好勝心態轉化為“游戲只是娛樂”的游戲心態，游戲與影視合作是網游營銷獲得了“注意力經濟”的不二法門。

關于音樂和游戲是最有血緣關系的兩者，似乎每一款游戲都有一首歌曲搭配。《成吉思汗2》的主題曲《一代天驕》，《西游天下》的主題曲《天邊的眷戀》、《夢幻誅仙》的主題曲《娜樣純杰的愛戀》等音樂作品，可相比一些勁歌金曲。

中國網絡游戲一般具有較強的文化屬性，逐漸成長為各種文化的綜合體。同時，網絡游戲經過十多年發展的曲折歷史，已經具備成熟的商業模式，也積累了大量的用戶基礎，加之國內游戲企業較強的創新能力，網絡游戲作品已經先期嘗試性貫穿文娛的各個子行業。中國互聯網用戶大多集中在草根階層，具有廣泛的“泛娛樂”需求?！胺簥蕵贰被l展將成為未來中國互聯網企業發展的必經階段，也將成為線下娛樂企業與互聯網加速融合的重要推動力量。

然而，從國際經驗來看，全球網絡游戲巨頭已憑借其成熟的商業模式大獲成功。而與國際游戲巨頭相比，我國的泛娛樂游戲文化目前尚處于興起階段，與之存在較大差距。

國外的泛娛樂游戲文化經過相當長的發展歷史，例如全球最成功的游戲開發商暴雪公司歷經20多年的發展，從一個簡單的游戲開發者，成長為一個集游戲、音樂、電影、嘉年華為一體的綜合性娛樂公司，經歷了從游戲文化到泛娛樂游戲文化的蛻變。

2013上海暴雪游戲音樂會上，精致的3D游戲畫面、激動人心的音樂、恢宏巨制的電影、熱力狂歡的嘉年華以最大限度展現了游戲音樂的無窮魅力，長達兩個小時的演出令觀眾們流連忘返，并激起了現場數萬名玩家的共鳴。

據了解，該音樂會創辦于2005年，迄今在全球已經演出超過300場，是全球游戲玩家中知名度最高的游戲音樂會。顯然，暴雪已為其游戲產品的開發和推廣打造出一條巨大的全產業鏈，挖掘出巨大商機。

“魔獸世界”資深玩家杜先生表示，高質量的音樂效果提升了其玩游戲的體驗，“感官效果很重要，這也是在國產游戲中所無法體驗到的感覺，精致的畫面、好聽的音樂和饒有意味的背景故事讓我感覺玩這款游戲很上‘檔次。”

應理性看待中國網游泛娛樂化的盈利空間

盡管宏觀經濟增速放緩，中國游戲產業仍快速增長。2012年中國游戲市場實際銷售收入為602.8億元，今年上半年銷售收入達338.9億元，同比增長36.4%。

IDC預測，2013年-2017年，中國游戲市場的復合增長率約為16%，網絡游戲則依然是互聯網產業的第一增長極，與網絡游戲等相關的泛娛樂內容產業將成為本土網絡游戲企業布局重點。專家指出，在吸引新用戶的同時，如何滿足用戶的多種娛樂需求，并深度挖掘已有用戶價值，已經成為網絡游戲企業與泛娛樂結緣的重要動力。整體來看，中國網絡游戲企業將不斷深入泛娛樂各個領域，產業聯盟及資本運作將成為主要的方式。

對此相關業內人士總結出，中國網游進軍泛娛樂產業，具有三大盈利空間：一是借助游戲外的音樂會、影視周邊、文化產品等增值服務，在免費游戲大行其道的時代，搶占盈利點。二是借內容的“輕量化”，突破固有的消費群體，以更健康的內容發展兒童、女性玩家，實現客戶挖潛。三是從企業角度，將網游公司真正打造為“泛娛樂企業”，最大限度挖掘品牌游戲的盈利增長點。

“泛娛樂游戲文化的興起，代表了一種新的娛樂方式和生活態度?！痹诒緦肅hina Joy高峰論壇上，多位知名游戲廠商高管表示，泛娛樂的中國游戲文化已是商業經濟和現代技術方式共同結合的產物，但也要理性看待網游產業泛娛樂逐漸向平臺擴張帶來的隱憂：繼盛大和騰訊游戲相繼退出泛娛樂平臺戰略之后，越來越多的游戲企業也開始向平臺擴張。去年，蝸牛網吳軍稱，現在已經進入泛娛樂時代，無論是營銷，還是電影植入、明星代言都是以娛樂的元素。另外表示，蝸牛網打造了一個新的偶像團體，將植入旗下的游戲和微電影視頻等活動。多玩游戲網總經理曹津透露，隨著整個泛娛樂產業市場空間的逐步開闊，娛樂已經覆蓋了音樂、綜藝等領域。

在許多中國人的傳統觀念中，游戲似乎很難與文學、美術、音樂等藝術形式看齊，游戲的品牌建設更是無從說起，雖然人們的觀念正在轉變，但也并非易事。另外，網游行業與明星的大量合作也會造成玩家審美疲勞。

按照盛大此前提出的全產業鏈架構，其開始在文學、游戲、音樂、視頻、影視等領域全方面布局，但是全方位的廣泛布局也被認為是陳天橋帝國夢碎的根本原因。

然而，盛大的“腰斬”并沒有阻擋騰訊網進軍泛娛樂產業的野心，騰訊泛娛樂首席顧問蔡志忠最近表示，在騰訊上最受歡迎的漫畫作品最多達5.7億點擊量，但仍然沒有收入。