提升零售終端競(jìng)爭(zhēng)力的兩大利器

中國(guó)家電業(yè)歷經(jīng)三十年的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模已逾7000億元，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)已貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最終銷售，延伸到每個(gè)角落，而零售終端作為企業(yè)與用戶的直接接觸及交易場(chǎng)所，則成為了最終的決戰(zhàn)之地！

零售終端經(jīng)過近十幾年的高速發(fā)展，已相對(duì)成熟，主力品牌商的零售終端數(shù)量基本都在2萬個(gè)以上。看似一片繁榮景象，但存在的問題依然很多，譬如終端的設(shè)計(jì)和陳列水平不高，終端的演示環(huán)境差，促銷員的專業(yè)程度有待提高等，總之終端制度、標(biāo)準(zhǔn)和策略的落實(shí)執(zhí)行程度，以及最終用戶實(shí)際體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，各終端的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)簡(jiǎn)直判若云泥。

那么，終端競(jìng)爭(zhēng)力如何提升？

終端競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)系統(tǒng)工程，從后臺(tái)的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，到終端門店，到最終用戶的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，全流程打造缺一不可。在多年的研究咨詢工作中，奧維咨詢（A V C）在終端門店和用戶體驗(yàn)兩個(gè)環(huán)節(jié)積累了豐富的研究案例和經(jīng)驗(yàn)，推出并應(yīng)用RSA（Retail Shop Audit，零售終端檢測(cè)）和ShopEX（Shop Experience，用戶購(gòu)物體驗(yàn)）這兩種研究體系來提升零售終端競(jìng)爭(zhēng)力。

RSA研究模型

R S A研究體系在終端門店層面主要幫助企業(yè)監(jiān)督終端標(biāo)準(zhǔn)落地情況（執(zhí)行力），以及促銷資源投放情況（甚至評(píng)估投入產(chǎn)出比），督促促銷人員專業(yè)程度提升。

其研究方法主要為神秘客檢測(cè)，通過嚴(yán)格培訓(xùn)有經(jīng)驗(yàn)的訪問人員，對(duì)終端門店進(jìn)行30-40分鐘的暗訪（神秘顧客）及明訪（亮明身份），對(duì)終端及人員進(jìn)行全方位的觀察、詢問和互動(dòng)，最后依據(jù)五大模塊三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)來進(jìn)行打分，對(duì)零售終端表現(xiàn)進(jìn)行定量評(píng)價(jià)。

企業(yè)自己可以進(jìn)行小規(guī)模的RSA自查活動(dòng)，特點(diǎn)是結(jié)果反應(yīng)快，周期短，可應(yīng)用于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)解決問題。

ShopEX研究模型

ShopEX研究體系主要幫助企業(yè)了解用戶終端購(gòu)物的體驗(yàn)，滿意程度、問題點(diǎn)和原因。探尋哪些要素對(duì)于用戶體驗(yàn)的好壞至關(guān)重要，對(duì)比企業(yè)和競(jìng)品的體驗(yàn)差異。最重要的當(dāng)然是評(píng)價(jià)終端門店的標(biāo)準(zhǔn)和策略是否得到用戶的正面回應(yīng)以及契合度。最終經(jīng)過綜合分析可以得到用戶購(gòu)物體驗(yàn)的改進(jìn)策略以及優(yōu)先行動(dòng)計(jì)劃。

ShopEX研究方法主要為神秘客以及陪同購(gòu)物， 通過訪問剛逛完終端門店的用戶或者在終端門店對(duì)用戶購(gòu)物過程進(jìn)行觀察和事后訪問的方式，從四個(gè)維度（購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物過程、現(xiàn)場(chǎng)促銷、安裝送貨）來評(píng)價(jià)用戶體驗(yàn)，通過研究模型可以輸出用戶購(gòu)物體驗(yàn)滿意度情況，以及發(fā)現(xiàn)“潛在購(gòu)買或介紹”及“潛在顧客流失”群體。

ShopEX研究一般由第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)進(jìn)行，可選擇最優(yōu)秀的門店和較差的門店進(jìn)行用戶觀察訪問，企業(yè)可參照研究成果對(duì)終端的標(biāo)準(zhǔn)和SI形象，以及促銷方式、賣點(diǎn)傳播等方面進(jìn)行修正，并可以借助研究模型輸出的邊際改進(jìn)效應(yīng)和優(yōu)先行動(dòng)來對(duì)策略節(jié)奏進(jìn)行指導(dǎo)。

零售終端未來競(jìng)爭(zhēng)的展望

渠道業(yè)態(tài)（線下）的多元化發(fā)展，各渠道呈此消彼長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。企業(yè)日趨重視自有終端門店的建設(shè)，比如品牌專賣店、體驗(yàn)店、社區(qū)店，各主力品牌都有規(guī)模達(dá)幾千家的建設(shè)計(jì)劃；區(qū)域連鎖則深入農(nóng)村地區(qū)，搶占未來的增量市場(chǎng)；而傳統(tǒng)大連鎖及商超渠道也在新形勢(shì)下不斷進(jìn)行整合及調(diào)整。不同業(yè)態(tài)的零售終端之差異逐漸顯著，譬如大連鎖門店面積大、競(jìng)品多、客流大，而社區(qū)店面積小、單品牌、客流小，顯然不同類型的終端應(yīng)采取差異化的終端標(biāo)準(zhǔn)和策略，才能為用戶帶來更好的、更適宜的購(gòu)物體驗(yàn)。

隨著電商（線上）的興起，帶來了終端虛擬化的沖擊。網(wǎng)上終端門店的SI形象、產(chǎn)品陳列、促銷等方面都與實(shí)體門店截然不同，網(wǎng)上用戶購(gòu)物體驗(yàn)也是另一個(gè)形式。但是隨著電商覆蓋區(qū)域和人群滲透，線上線下虛實(shí)結(jié)合，實(shí)體店和網(wǎng)店互動(dòng)成為一個(gè)新的趨勢(shì)，如何有效結(jié)合去提升用戶體驗(yàn)則成了一個(gè)新課題。

任憑行業(yè)風(fēng)起云涌，不論線下還是線上渠道，其核心依然是零售。在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的平臺(tái)上，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和創(chuàng)造良好的用戶購(gòu)物體驗(yàn)，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力，這就是零售的本質(zhì)，而RSA和ShopEX兩種利器背后代表的“零售終端表現(xiàn)評(píng)價(jià)”和“用戶購(gòu)物體驗(yàn)評(píng)價(jià)”永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。