體驗至上 電商時代購物中心何去何從

謝曉琳

2013年，萬達為首的商業地產集團大舉發展電商事業的消息不絕于耳。當“不出門也可以逛街”的廣告鋪天蓋地而來時，實體店的盈利模式和空間隨著地租的一路上揚也面臨著越來越大的挑戰。

電商蓬勃發展，猶如洪水，不可小覷；但不是每家地產商都會自主發展電商；與此同時，電商作為營銷手段之一，不應也不能是商業地產發展的全部未來。

作為居民消費的最大載體，商業地產領域的商業購物中心和百貨一直是人們生活不可或缺的場所和形態。2001年全國有400多家購物中心開店，到2011年年底這一數字達到了2795家。有數據顯示，共有87家零售商、品牌在2012年新進中國市場，其中城市級市場共計102家新增門店，奢侈品品牌會成為占比最多的品類。在招商方面，有公開數據顯示，2012年中高端購物中心的整體空置率為8.81%，為2006年以來歷史最低點。這從某種程度上暗示了購物中心的潛在消費力和滿滿的信心。

客戶體驗攀上顛峰

戰術上的藐視和戰略上的重視是一枚硬幣的兩面。益普索（Ipsos）近期發布的針對一線城市廣大消費者的《購物中心客戶體驗年度報告》顯示，有近半被訪者（49%）表示未來從網絡購物的機會越來越多，僅有11%表示會增加去購物中心的頻次。

在市場份額下降的趨勢下，如何提升單頻錢包份額，是擺在各種實體購物場所面前的首要任務。其實，商業地產綜合體中不乏對冰場業態和兒童體驗中心的引進，包括對購物環境的重視、設計、品牌的塑造均可見商業地產對“體驗”的重視；只是，如今，“客戶體驗”來到了前所未有的高度，攀上了顛峰。

根據益普索（Ipsos）數據，購物中心逐漸成為主流業態，百貨公司和商業步行街對消費者的吸引力正在降低。根據消費者的參與和投入程度，可將體驗營銷分為娛樂體驗、教育體驗、逃避現實體驗和審美體驗四種不同的參與模式。全身心的體驗、親密溝通的需求無可替代。即使在購物頻次減少的情況下，完美的客戶體驗可以提升消費者的錢包份額，這與80/20的經濟學原理非常吻合。

在談到購物中心的吸引點時，益普索（Ipsos）被訪者表達了很多共通的特點。

娛樂體驗：讓消費者在娛樂的過程中消費，在消費的過程中享受到樂趣，實現“體驗式消費”。

社交體驗：年輕人在那里會友，老年人到那里閑聊、找樂，商務人士在那里洽談業務，一家老小把逛購物中心作為一次家庭的外出休閑機會，人們在這里體驗著浮躁的城市生活久違的親切感和認同感。”

正如益普索中國區董事總經理李海嵐所言，“未來的購物中心賣的是體驗，而不只是商品。這是電子商務無法取代的”。

如何留住不同群體類型的客戶

客戶就是上帝，整個時代的各個行業市場與營銷發展趨勢都轉向以消費者為核心的定位與細分；購物中心尤如是。不同人群有哪些消費趨勢？如何區分對待？

針對消費金額和頻次，益普索（Ipsos）研究劃分出了四種不同的客戶群：優質客戶、成長客戶、價值客戶和邊緣客戶。

每月消費一次以上，單次消費金額過千的優質顧客（總體客戶群的28%）群中有一半會減少進商場次數，但28%會增加購買金額。這群人個人收入人均近20，000元，其中老板居多，高層管理人員和企業主的比例達33%。在益普索（Ipsos）調研中，他們在商場的逗留時間最長：49%每次停留超過2小時；家人陪同機會最高：78%和配偶/伴侶，20%和父母，26%和子女；當然，優質顧客也最挑剔：衛生、異味、溫度、服務、擁擠、停車……沒錯，女性是消費主力，絕大多數購物中心著力去討女性的歡心，但是男性的角色比想象中更為重要。

根據這類消費者的調研結果，益普索（Ipsos）具體建議，在會籍期限內可以免費停車一年、用積分兌換免費停車券是優質客戶比較推崇的停車方式；而公共上網休息區（電腦，咖啡等）、設置無線網絡、VIP休息室增加男性雜志或DVD機，加設中間幾層的休息區域及提供些坐椅及兒童設施、休閑的水吧（露天式的，或者是中庭）、其他娛樂（如類似睡眠倉）以及開設電子類體驗店等休閑訴求都是可以吸引男士的。對于上有老下有小的這個年齡段層次，孩子的開心體驗是全家人的核心、父母才能安心購物。“有兒童樂園讓小孩玩”、專門兒童層區、可以寄放小朋友以及提供充足的嬰兒推車和方便老年人使用的輪椅等都是重點。

除了占總比28%的優質客戶，有60%的價值客戶群（總體客戶群的14%）和36%邊緣客戶群（總體客戶群的18%）表示會減少購物頻次，卻各有30%和16%會增加消費金額；亦有21%的成長型客戶會比之前多花錢購物。

在本次益普索（Ipsos）研究細分中，成長型客戶超越其他客戶類型，占到總體客戶群的四成。其中，有32%在30歲以下，相對更年輕；收入較低：個人收入人均15000元；逗留時間不算長：70%每次停留2小時以內；但他們的光顧頻次最高：23%每周光顧購物中心2次或更多；18%每周1次。成長型客戶比較忠誠，47%的成長型顧客固定常去一家購物中心；另外26%有2家常去的購物中心。他們比較看中商場位置，交通便利、離家（單位）近是忠實于某一個購物中心最重要的因素。休閑體驗是其主要目的，31%成長型顧客是因為“環境舒適/有休閑氣氛”而常去某購物中心；71%跟伴侶一起去；26%跟朋友一起去；19%未來去購物中心的次數會越來越多。雖然價格和促銷不是最重要的考慮因素。但26%會因為“經常促銷/價格優惠”而常去某購物中心。益普索（Ipsos）建議，考慮到成長客戶的高消費頻次，利用促銷刺激這些顧客更頻繁消費、在非周末非擁擠時段消費，能更好地促進總體營業額的增長。

與此同時，益普索（Ipsos）調查結果中的近兩成是價值客戶群，雖然只占14%，卻不可忽視。這些“價值客戶”一般年齡平均40歲左右，個人收入高（近20000元）；這類人群購物頻率低，去購物中心平均一季度不到1次，而且他們逛購物中心的頻率將越來越低（60%）；但金額會增加三成（30%）、非常可觀；每次逗留時間短（75%在2小時內），單次消費金額高（次均2300元）。價值客戶群在參與益普索（Ipsos）研究時表示，最討厭沒有停車位（75%）和人太多（52%），對于休閑娛樂設施、商品齊全重要性不太高；關鍵是商品品牌符合顧客品味和檔次。35%的益普索（Ipsos）調研中的價值顧客受到會員卡、VIP服務和VIP活動的吸引而常去某一購物中心。因此，總體來看，他們收入高，逗留時間短但金額高，所以購的往往是精品，而不是多而全；購物頻率低，時間短，更要求檔次合適，盡快采購完畢。所以，高端百貨比較適合價值客戶群，體量不需要太大。

根據益普索（Ipsos）研究，電商對實體購物中心的沖擊之說正走向消弭，更多的是融合與整合。眾所周知，零售業及商場的投資需要較長的回報期，而市場是需要時間檢驗的。