南方黑芝麻：“依老賣新”

婁向鵬

“黑--芝麻糊哎……”，一聲吆喝，一條街巷，一縷溫暖，一股濃香，深深打動了人心，讓黑芝麻糊飄香二十載，成就了南方食品。然而斗轉星移，80、90后新生代成為消費主體，傳統沖調食品漸漸被人遺忘，被擠在貨架的邊緣。曾經風靡一時的南方黑芝麻糊已顯老邁，與消費主體漸行漸遠。

如何讓“南方”這個老品牌煥發出新活力？如何讓消費人群老年化的南方黑芝麻糊贏得70、80后和90后的芳心？

問題診斷：痛在產品，病在戰略

作為“黑芝麻糊”品類的開創者，南方黑芝麻糊飄香22年，堪稱經典。但是作為一家上市公司，產品單一，增速緩慢，其發展顯然不如人意。

南方食品集團一直試圖打破這種局面，他們以“糊”為定位，選擇在沖調食品領域中左突右沖，相繼開發了豆奶粉、核桃粉、玉米糊等產品，希望打造第二個、第三個“黑芝麻糊”產品，但結果并不理想，新產品銷售總額加起來占不到總盤子的5%。！

問題到底在哪里？仿佛在黑暗中探索，南方也感覺傳統沖調相對于現代生活，不夠方便快消，于是有人提出做一款“利樂包”飲品，即開即食，無需沖調和攪拌。利樂包里到底該裝什么？南方內部意見不同，帶著問題，南方牽手福來。

賣“糊”還是賣“黑芝麻”

福來人常說，產品的背后是戰略。南方的問題看似是產品，本質是“戰略定位”和“品牌價值”問題。戰略不確定，產品就沒有發展依托。

“南方黑芝麻糊”的成功帶來了南方食品的成長，這是“糊”的成功，還是“黑芝麻的”貢獻？哪個是決定性的因素？原來公司執行的“糊類第一品牌”的戰略定位對不對？

福來與南方食品調研組30天走訪了全國十幾個省，從渠道、終端、消費者、銷售隊伍幾個維度進行了調研和座談。

在消費者認知中，黑芝麻能補腎、烏發、潤腸、益智等等。一提起黑芝麻產品，消費者認為“南方黑芝麻”最正宗、最地道。因此，南方食品核心價值不是“糊”而是“黑芝麻”！

“糊老大”戰略，看似市場巨大，其實除黑芝麻之外，沒有一個屬于南方，這是丟掉金飯碗到處搶別人泥飯碗的下下策。“黑芝麻”是一座金礦，南方食品只挖出了很少的一部分，產品類型少，消費人群窄，消費情景單一。其實，黑芝麻大有作為！

從慢消變快消

調研發現，除奶粉、米粉外，傳統沖調食品：芝麻糊、燕麥片、豆奶粉、核桃粉等，消費人群明顯老年化，銷售整體走弱，貨架逐漸萎縮。南方在糊類市場表現最好，但是也擋不住銷量疲軟的窘境。從這個意義上說，這不是黑芝麻糊一種糊的問題，這是整體“糊”品類的消費方式所致。

生活越來越好，消費越變越“懶”，而傳統沖調食品需要餐具、熱水，食用不方便，吃完還要清洗，不符合“便利、輕松”的主流消費趨勢。

相繼推出玉米糊、豆奶粉、核桃粉等產品銷售均不理想，先不說戰術手段的執行是否到位，從沖調食品的發展趨勢上看，如果按這個“糊老大”的戰略方向走下去，將局限南方的快速發展！所以，南方原來的戰略方向錯了！

我們一定要讓南方黑芝麻糊以及未來的新產品，從慢消變成快消！

戰略調整：從“糊老大”到“黑老大”，一個中心，兩大戰役

“黑芝麻”是“南方”的聯想要素。經過多年的品牌推廣，“南方=黑芝麻”已經植入消費者心智，“南方”代表中國最好的黑芝麻。福來為“南方”制定的新戰略目標就是改變現在的“糊老大”戰略，實施“黑芝麻老大”戰略，實現“南方”價值的傳承與回歸。

由“南方黑芝麻糊”的成功，到做中國“南方黑芝麻”老大，再到將來的“南方黑色”食品王國的發展戰略構想，可以說“退一步，海闊天空”，空間想象無限。

明確“南方”的戰略價值核心，福來為企業制定了“一個中心，兩大戰役”的“十二五”戰略規劃。

一個中心：聚焦黑芝麻，大力實施“黑芝麻老大”戰略。用至少五年的時間，從行業定位到消費心智，將行業老大，變成消費者心智中真正的“黑芝麻”老大。

品牌戰略：南方食品公司的核心品牌資產不是“南方”（中國馳名商標），也不是“糊”或“黑芝麻糊”，而是“南方黑芝麻”。這五個字不可分割，就像“云南白藥”、“雀巢咖啡”一樣。這是企業發展和產品開發必須堅守的核心DNA，也是建設百年品牌的根基。

兩大戰役：一是黑芝麻糊的升級防御戰。主打品種“南方黑芝麻糊”已經成為全國知名產品，在這條品類高速公路上，急需豐富產品線進行多渠道釋放品類價值和勢能，做大南方黑芝麻糊品類規模；二是利樂項目培育進攻戰。利樂項目要圍繞“黑芝麻”開發，這是“南方”戰略升級產品，也是實現由糊類向主流消費品類跨越的載體。通過兩大戰略的實施，最終實現品牌時尚化、人群年輕化、產品快消化。

按照新戰略方向，可以做的東西很多，黑芝麻飲料、黑芝麻餅干、黑芝麻油、黑芝麻早餐粥、黑芝麻保健食品……

2010年8月31日，南方食品集團（南方黑芝麻糊）營銷戰略及品牌策略提案會在福來召開。這是南方與福來牽手三個月后的第一次成果展示。

“提案有很多亮點，解決了很多我們想不清楚的問題，很符合我們的戰略。”這是提案會上南方韋清文董事長對新戰略規劃給予的高度評價。并且現場決定更改企業名，“南方食品”改為“南方黑芝麻食品”，股票名稱改為“南方黑芝麻”（因大陸股市系統所限，最多只能四個字，未能實現），股市概念為“中國黑芝麻第一股”，戲稱“黑老大”。

重塑品牌價值：中國滋養智慧

重塑品牌價值

南方黑芝麻的戰略和品牌確定后，我們還要解決兩大問題：

第一，“南方黑芝麻”品牌（品類）價值到底是什么？能給消費者帶來什么利益？第二，南方黑芝麻的價值標準在哪里，如何評判？

調研消費者后得到的信息是“黑芝麻是個好東西，很養人”，再往下追問具體好處，“烏發、養顏、補腎、潤腸、壯骨……”不一而足。消費者認可“南方黑芝麻”是基于黑芝麻的文化價值和感性價值。而黑芝麻好處太多，認知不一，怎么辦？

項目組一頭扎進國家圖書館，翻閱了從《本草綱目》到《神農本草經》等多部醫藥名著，最終用通俗個性的方式提煉出了——黑色滋養。頭發需要滋養，大腦需要滋養，皮膚需要滋養，腸胃需要滋養，“黑色滋養”被提煉出來。

黑芝麻食品在中國有上千年的歷史，名曲古籍中多有其藥用價值記載，可見小小的黑芝麻蘊含了中國老祖宗的大智慧，品牌訴求水到渠成：“南方黑芝麻·中國滋養智慧”！在此我們不得不向“中國智慧”致敬，向我們的老祖宗致敬！

傳承品牌形象

什么是南方黑芝麻品牌形象的記憶點？調查發現，消費者對于那個舔碗邊小男孩至今津津樂道、記憶猶新。這是品牌形象的重要資產，也是品牌符號化的重要構成。任何代言人都時效有限，而品牌符號將是令企業終身受益的形象記憶和資產。

福來設計組對“南方黑芝麻”的品牌區進行了重新規劃，除了必須的“南方黑芝麻”五個字進行統一處理，還把舔碗邊小男孩與慈祥大媽的深深關愛圖進行抽象與升級，重新拍攝，作為品牌圖形商標輔助符號，福來為此圖取名“芝麻大嬸關愛圖”。

在“南方黑芝麻”的品牌旗幟下，福來為南方黑芝麻重新進行了品牌規劃和全線產品系統梳理，規范了品牌、品類和產品關系，形成南方黑芝麻家族品牌形象的統一和整合。

競爭壁壘：三大標準——有機種植、三度精選、20年專注

一直被模仿，從未被超越！蘋果公司的一句名言用在南方黑芝麻糊上非常適合。

全國很多企業生產黑芝麻糊，但沒有一個能夠在品質和口感上超越南方，為什么？

從黑芝麻產地、種植、選材標準等，南方都有極為嚴苛的要求。如“三度精選”，挑剔每一粒黑芝麻的黑色度、飽滿度、蛋白度，最大化保留黑芝麻的原生滋養和濃香。再加上20多年的技術工藝、生產經驗，當然是無法復制的。

為此，我們為南方黑芝麻提煉了三大品質標準，也是三大競爭壁壘：有機種植、三度精選、22年專注。并在有機黑芝麻原產地江西建立了原料基地。

形象年輕化：王力宏代言，老品牌時尚轉身

老品牌是一種資本，但品牌的傳播與溝通要活在當下，不然你就真的“廉頗老矣”！

可口可樂，一百多年了，還“要爽由自己”，劉翔代言，你從未感覺到這個百年品牌老了。隨著70、80、90后消費群體的崛起，南方品牌沒有跟上時代，淪落為“中老年人專屬”，這一點非常可怕。

在偶像獨尊的時代，明星是品牌形象塑造最好的工具。誰能扛起南方黑芝麻代言大旗？最終選定當紅實力巨星王力宏。王力宏的超人氣大大超出福來的想象，當公司一名80后女同事聽說要邀請王力宏代言時，激動得當場哭了。

福來推薦適配，客戶決策果斷，廣告拍的實效。2010年12月1日，福來全程策劃創意領銜制作的王力宏代言的南方黑芝麻糊“愛相隨”在北京拍攝完成。

新版廣告傳承了南方品牌的故事和聲音，原來的小男孩已經長大，但他忘不掉南方黑芝麻糊，把他童年的最愛獻給了他戀愛中的女友。廣告中巧妙融合了由王力宏本人創作的《你不知道的事》作為廣告歌曲，使得廣告形神兼俱，借足名人勢。傳統的南方黑芝麻隨著王力宏和他的歌聲一下子時尚起來了！

產品落地：把糊裝進愛心杯，讓慢消品跑起來

偉大品牌的核心是產品，黑芝麻老大戰略支點也是產品。南方黑芝麻的兩大戰役到底怎么打？

一個香飄飄奶茶，年銷售近30個億，跟進者優樂美三年時間就做到20多個億。憑什么呢？只是把奶茶裝進了紙杯中，于是，原來一個消費場所受局限的產品飛了起來。

這給了我們啟發：把糊裝進愛心杯，讓慢消品跑起來！

將經典袋裝芝麻糊產品裝入時尚的奶茶杯里，借助成熟的消費習慣，讓產品時尚化快消化，實現人群、貨架、渠道、價值的改變，快速回歸主流消費市場。

為了與眾多奶茶進行區隔，把杯裝黑芝麻糊命名為愛心杯，并且把杯蓋中間做成紅紅的心形。

說起為什么叫“愛心杯”，這里透露個秘密。愛心杯的創意源點同樣來自王力宏。據了解王力宏掙的錢，百分之九十用來做慈善，百分之十用來做音樂。正是這顆務實公益心，大大豐富和升華了王力宏品牌內涵和品牌美譽度。而關愛，正是南方黑芝麻最重要的品牌基因。所以，我們把杯裝新品命名為“愛心杯”。

當初的利樂項目怎么辦，福來經過充分論證，認為作為植物飲料，還是認祖歸宗為上，用兩片鐵罐包裝推出一款飲料產品——南方黑芝麻露。這是一款全新產品，既最大化的延續了南方價值，又沒有對手可以超越。第一步，建議聚焦區域樣板市場運作。

不僅要滿足新生代更便捷化的需求，還要拉住“南方”十多年來的老消費者。因此在產品開發上，保留袋裝，增加杯裝和小袋裝，實現從形象到形式的全面升級。

渠道加速：從鋪不開面、下不去貨，到全渠道立體覆蓋

原來“南方”的經銷商以傳統沖調類為主，網絡重點覆蓋區域主要在一、二級市場。渠道不寬，市場維護及服務不到位，渠道推進力度不足。

“南方”的渠道一定要升級，要改變渠道狹窄單一、貨架萎縮、賣場位置偏僻的現狀。“愛心杯”推出后，渠道建設在借助老經銷商的同時，著重開發了休閑食品、方便食品、飲料等行業新的經銷商，最終形成以KA商超渠道為核心，以特通渠道和流通渠道為雙輪驅動和支撐，實現對KA、超市、便利店、餐飲、大流通、三四線鄉鎮農村市場的全通路覆蓋，達到沖調和休閑快消雙渠道品類區的搶占，保證全面覆蓋，快速放量。

為了適應新新消費群體網上購物的需求，福來幫助南方豐富了網購渠道。選擇京東、卓越、當當網、中糧我買網、紅孩子、福臨家等成熟的網絡商城，并積極應用網絡公關、廣告開展品牌旗艦店（專柜）等形式，實現與80后、90后等年輕目標消費群的對接。

傳播升級：搶占消費者心智，更要搶占行業制高點

做行業老大，有兩個制高點，一個是消費者心智，一個是行業話語權。

2011年元月15日起，福來年度客戶“南方黑芝麻”2011年度整合營銷傳播大戰全面打響。王力宏代言的“愛心杯篇”影視廣告緊跟王牌娛樂欄目“我要上春晚”、“星光大道”、“快樂大本營”、“天天向上”、“非誠勿擾”等重磅播出。

同時，網絡營銷正式啟動。福來將網絡營銷作為重要戰略手段，采取以王力宏為傳播亮點，網絡話題、網絡口碑、輕廣告、網絡互動全面覆蓋。南方黑芝麻創造的“再也坐不住體”成為網絡流行語，寫進互動百科。輕廣告“萌貓KITTY喝黑芝麻糊變身黑貓警長”等創意視頻和漫畫，引發網友瘋狂轉載、互動，導致官網甚至一度癱瘓。

為搶占行業制高點，福來與南方企業一道制定實施了“三個一”工程。成立一個黑芝麻產業聯盟，借勢東盟博覽會整合行業資源；成立一個技術中心，搶占產業科技發展制高點；建立一個產業基地，以產業鏈形成更強的競爭力，讓“南方”在黑芝麻行業鞏固老大地位的同時，實現從老大到偉大的升級。

團隊激活：南方黑芝麻“兩會”總動員

南方食品作為20多年的老牌企業，團隊多少存在一種通病——“有感情，沒激情”。為統一思想，上下同欲，堅定信心，堅決執行。福來為南方食品策劃了“兩會”總動員。

2011年元月4日，福來針對南方內部員工的“2011南方黑芝麻營銷升級總動員”在廣西玉林隆重召開。福來分別就南方新品牌戰略、策略創意、市場操作等進行了系統培訓。

2011年3月24日，針對經銷商的“南方黑芝麻新品牌戰略發布會”在成都天堂洲際酒店召開。王力宏親臨現場助陣，全國優秀經銷商代表300余人出席會議。不少經銷商感嘆：南方早該變一變了，等了多少年了！

是啊！如雨后逢甘霖！20多年的發展，每一位南方食品人和經銷商都認為南方食品可以做得更好，一直憋著一股勁，卻找不到發力點，這次福來的助力讓南方食品找到了這個點，并成為跨越式發展的爆破點，解渴！

2011年6月8日，福來南方黑芝麻項目對“愛心杯”第一階段鋪市動銷情況進行總結，對從全國各地征戰歸來的140多名城市經理進行了系統專業培訓。會上，筆者發表了“信念是第一戰斗力”的講話。營銷大戰，打的就是信心和士氣！

2011年9月22日，為備戰旺季，福來邀請南方營銷高層在北京召開“2011年旺季備戰工作會議”，南方黑芝麻韋清文董事長、陳德坤總裁率營銷骨干一行25齊聚福來。雙方旺季銷售增量以及區域推廣進行了深入研討，充分交換意見達成共識，并共同部署了下階段的重點工作。

2011年11月17日，占地300畝的南方黑芝麻江西工業園盛大落成，這是中國乃至世界最大的黑芝麻深加工基地，也是南方黑芝麻老大戰略的重要舉措。

2011年度，在雙方團隊的共同努力下，南方黑芝麻食品銷售額8個億，與2010年同比增長60%。其中新產品貢獻1個億，老袋糊增長30%。這也是南方食品集團正式打響戰略升級、品牌升級和市場升級的第一仗！

從老大到偉大，南方黑芝麻邁出了至關重要的步伐。但這只是萬里長征走完第一步。面向未來，南方黑芝麻最大的挑戰和考驗是對戰略的信心和堅持。方向對了，路就不會太遙遠。

策劃手記依老賣“新”，老品牌才有春天

改革開放三十年，是中國市場快速發展的三十年，成就了無數的產業英雄，也倒下了許多昔日王侯。今天，我們再一次站在時代浪頭，產業升級，消費升級，競爭升級，市場風云變幻，需求日新月異。當70、80、90后成為消費主力，消費觀念、品牌意識、個性偏好完全打破，一切都變了，就看你能不能跟得上。

老字號老品牌是財富，但搞不好就是包袱。“倚老賣老”還是“依老賣新”考驗著企業家的商業智慧，在這個過程中，最大的競爭對手不是別人，而是自己。

從老板開始改變，只有整個經營團隊打破心智屏障，突破慣性思維，從觀念、魄力、信心、決心、模式和方法上改變和升級，中國的老字號、老品牌才能老鷹重生，收獲更加燦爛的第二春！