社交營銷的意外敗局

Andrew Roberts

在近期發起的一項網上營銷活動中，杜蕾斯（Durex）請Facebook用戶來投票，決定哪座城市應享有“緊急避孕套”送貨服務。這項服務是為了讓那些手頭沒有避孕用品的戀人能夠通過智能手機應用程序或筆記本，享受到快速送貨服務。得票最多的是巴特曼市。

巴特曼是土耳其東南部一個省份的首府，這里盛產石油，居住著保守的穆斯林居民。社交媒體專家認為，這場投票的結果幾乎毫無疑問是被網絡流氓所主導。Facebook投票活動頁面顯示，巴特曼的得票數為1577票，超過了巴黎和倫敦。為期兩個月的推廣活動于4月份結束，之后，該頁面一直訪客寥寥。

無論如何，巴特曼都不太可能成為“緊急避孕套”服務的前哨。《悅游》雜志對這座城市的描述是：“怪異的水泥建筑在寸草不生的高原上蔓延開來，這里沒有真正的歷史遺跡”，它對游客的主要賣點就是城市的名字（Batman，英文拼寫與“蝙蝠俠”相同）。對于最近的這場鬧劇，當地居民并不感興趣。

利潔時集團（Reckitt Benckiser Group）旗下的杜蕾斯所遭遇的尷尬局面說明，品牌選擇社交媒體作為營銷平臺是存在風險的。

杜克大學福夸商學院調查顯示，市場營銷人士預計，未來五年他們將把22%的預算投向此類營銷活動，而當前這一比例僅為8%。“不管哪個品牌，只要是想與消費者保持互動，都不得不涉足社交媒體領域。”市場研究公司eMarketer的分析師威廉姆森（Debra Aho Williamson）說，“但……也可能把事情搞砸。”

麥當勞（McDonalds）就是其中一例。2012年1月，麥當勞出資在Twitter上發起了#McDStories（麥當勞故事）話題，搜集對麥當勞餐廳表達好感的帖子。但是，發表評論者卻拿肥胖問題和糟糕的食物來開玩笑，使得麥當勞不得不在發起話題不到兩小時之后，就草草結束了這一活動。相比之下，2月份“超級碗”期間Mondelez International的遭遇似乎要好一些。在照明設備故障致使比賽延遲之后，負責Mondelez旗下奧利奧餅干的廣告公司在Twitter上寫道：“斷電？沒問題”，并加入了一則廣告的鏈接，內容是：“看不見也能投球。”Mondelez并未披露奧利奧的銷量是否因此得到提振，但它表示，這個帖子被轉發了超過1.5萬次。威廉姆森說：“這使得其他品牌紛紛另眼相看。”

總部位于倫敦的Recipe Advertising公司的戰略總監斯通（Mark Stone）認為，杜蕾斯原本可以避免這場尷尬，只要它將投票限定在少數幾個城市，而不是讓投票人任意選擇城市。“因為黑客們隨時都在尋找機會制造麻煩，所以你要確保已經采取了預防措施來避免出現任何混亂狀況。”斯通說，“有必要制訂一個應急預案。”