逆勢成功秘辛

張靜

據中國汽車工業協會統計數據顯示，過去一年國內主流日系合資車企除東風本田外業績均全面下滑，而東風本田成為唯一一家實現正增長的日系合資企業，增幅達10%，《汽車觀察》對話東風本田汽車有限公司副總經理劉洪，聽其分析東風本田在整體日系車銷量不景氣的背景下，還能夠實現穩定增長的成功秘辛。

Q：過去一年，東風本田是國內所有日系合資企業里唯一正增長的企業，請您分析一下東風本田在營銷方面的成功經驗？

A：首先，去年下半年受中日關系影響，日系品牌整體走弱，但對于東風本田來說，則是我們投放產品最多、最密集的一年。2012 年2 月22 日，全新CR-V 改款；4 月20 日，投放旗下合資自主品牌思銘；7 月份深圳車展，投放中高端MPV 艾力紳；11 月廣州車展，思鉑睿中期改版等。應該說，過去一年東風本田在產品上給客戶的選擇性變多了；根據中國汽車工業協會相關統計數據顯示，中國主流的日系車合資企業除東風本田外，業績全面下滑，幅度在5%-17% 之間。本田兩家合資企業可謂是冰火兩重天，東風本田成為唯一一家實現正增長的日系企業，而廣州本田則成為下滑幅度最大的日系企業。隨產品投放增加及市場影響力擴大，東風本田的渠道建設也快馬加鞭，截至去年年底，已經達到345 家。其次，在東風本田成立九年中，我們的品牌影響力不斷擴大，去年實現了140 萬輛的客戶保有量，這些客戶在購車后，對東風本田的口碑表示認同，即對產品質量及銷售服務滿意度的認同。去年，東風本田的售后滿意度在全國4S 店里排名第二，銷售滿意度排全國第五位。所以說，如果沒有以前的基礎積累，就不可能有東風本田的現在。再有，營銷經過這么多年的發展也實現了突破，去年實現了區域銷售，即把原來由總部統一管理的銷售模式轉換成六個分區：南區、北區、東一、東二、中區、西區。這種精準營銷使得我們的營銷力和執行力得到了提高，以及對市場的敏感度得到了很好的發揮。第四，售后服務做了很大改變，怎樣把我們售后服務的口碑通過老客戶傳遞下去是東風本田一直思考的問題，所以去年我們做了很多對售后、對保有客戶的回饋的工作，包括人保、金融等服務產品。第五，我們還加大了老客戶推薦新客戶的工作內容，如果你推薦新客戶了，就會在售后方面享受一些優惠等，刺激了銷量增長。總而言之，以上綜合因素促使了東風本田在去年實現了10% 的正增長。

Q：請您介紹一下東風本田在汽車金融方面的發展狀況？

A：東風本田非常注重汽車金融的發展，因為一、二線或三、四線城市的消費者在買車時，大部分都實行分期付款的方式，這就需要汽車金融這種機構來支持。三年前，我們主要是與國有大中型銀行合作，希望可以共同給客戶提供一些金融產品，比如說貼息產品、12 個月免息產品、24 個月免息產品等，用不同的促銷手段來讓客戶實現自己的購車計劃。去年在福建，我們幫東風財務公司引入了汽車金融的個貸系統；今年又在廣東、浙江、湖北、湖南等地予以實施，希望通過汽車金融的補充，使客戶的覆蓋率得以提高，幫助他們獲得更低門檻的貸款。目前，我們有四家合作銀行：招行、建行、農行、交行。以前我們老覺得沿海城市分期比較多，其實沿海城市現在的需求量大概在15% 左右，反而是三、四線城市需求在35%。從整個汽車行業對汽車金融的滿意度來看，滲透率大概是在10% ～ 15% 之間，去年東風本田通過銀行達到了11% ～12% 的水平。

Q：雖然去年東風本田SUV 產品銷量增長達到了5.6%，但整個中國SUV 的行業增長則達到了23%，企業增幅不及行業增幅的原因何在？

A：東風本田成立九年中，CR-V 作為城市SUV 的開創者，對中國SUV 市場起到了一個非常重大的作用。2004 年我們進入SUV 市場時，國內只有帕拉丁、沃蘭德；2007 年CR-V 進行全面改款時，可以與之抗衡的競爭對手就是途勝、獅跑。今天來看，目前SUV 市場競爭格局有德系、日系、韓系和自主品牌，整個SUV 市場容量已從2004 年的15 萬輛發展到180 萬輛，這個發展得益于中國經濟的發展及人民生活品質的提高，讓老百姓能夠在買了一輛轎車后，可以增購或換購一輛SUV，SUV 市場趕上了這樣的大環境。同時80 后和90 后的消費觀念較其父輩更具個性化，父輩認為轎車是身份的象征，但是SUV 對于年輕人而言則是擁有自由的空間。在感受到消費者的喜好后抓住機會，所以整個SUV 市場都在增長。東風本田2004 年時只賣了1 萬輛，到了2012 年則賣了17 萬輛，增幅17 倍。由于整體蛋糕在擴大，而CR-V 只增長了5%，從這方面我們現在已經進行了規劃，除CR-V 以外，我們今后會考慮用比CR-V 更小級別的SUV 產品來滿足市場的需求，至于是否考慮用比CR-V 更大的SUV 產品，東風本田還在做積極的研究。更高端的SUV 市場更需要越野能力，我們現在已經意識到這個問題，應該說到了2015 年，我們會有新的SUV 產品面世。

Q：眾所周知，日系車企的零部件采購一直采用相對封閉的體系，導致受突發事件影響后應急能力較低，比如日本大地震時，零部件供應一下子就斷了，您如何看待這個問題？

A：實現本土化研發、實現本土化采購、實現本土化銷售，應該說是東風本田一貫堅持的方針，只是步子大小的問題，在保證QCD 條件能滿足企業要求的情況下，我們非常愿意在中國大量實現本土化的采購，這樣會節約成本、縮短風險、物流便宜。日本大地震以后，本田在中國的投資力度，尤其是在零部件的布點方面，無論是獨資企業還是合資企業，都在加快步伐。雖然近期中日緊張關系持續升溫，但就目前來看，我們的工廠和產品的投資的力度都在按照原先的節點來進行，并沒有受到太大影響。

Q：合資自主品牌的出現，在某種意義上是否可以理解成為汽車企業之間打價格戰的另一種表現形式？

A：并不是這樣。首先我們要滿足中國產業政策里的一些規定；第二我們還要滿足市場的需求，如果沒有市場需求、沒有客戶、沒有價值，我們就不會做；第三，只要這個產品能夠給企業帶來生命力和盈利，那么為什么不去做呢？實際上，合資自主品牌合資雙方都擁有知識產權，產權屬于合資公司，這也就是我們為什么叫合資公司而不叫獨資公司的原因了。其實，最大的受益者是消費者，他們無所謂你是合資自主還是純自主，消費者選擇的是產品功能和情感功能。說實話，合資企業并不想跟自主品牌打價格戰來搞惡意競爭，因為產品下探存在品牌風險，越往下走盈利越低。

Q：您對今年中國汽車市場的判斷是什么？

A：我覺得今年中國的經濟走勢應該是趨穩的，增幅不會太快。現在已經能夠看得出來經濟發展在調整結構中，并不是一哄而上，其中包括對房地產、服務業、餐飲業、奢侈品的整頓等。在這種情況下，中國車企出現很大的增幅是不可能的，基本還是會維持在微增長的狀態8% 左右。但在這過程中，國內汽車市場也在發生結構調整，比如說SUV 領域可能會有更好的發展趨勢，傳統的汽車市場轎車領域可能會出現一定的萎縮，另外豪華車的增長速度也會比較快。今年，東風本田的任務還是蠻具挑戰性的，主要還是結構性調整方面的壓力，因為我們走的都是一些細分市場：比如中高端MPV 市場，艾力紳才投放一年，還需要精心耕耘；同時，杰德投放也是一個新的市場，是針對80 后的特殊市場，但帶給客戶新概念、新價值觀也需要時間。這些細分市場都需要一個過程，不能急躁，東風本田要把每個產品都精

耕細作，讓每個產品的投放都能在細分市場中進入前列，這是我們未來要做的事情。