數(shù)字營銷的兩個層次

楊鋒磊

2010 年3 月成立的廣汽菲亞特，對消費者而言既是熟悉的，又是陌生的，之前南京菲亞特的折戟并未讓菲亞特對中國失去信心，通過與廣汽的合資卷土重來，目前已推出菲亞特500、菲翔、菲悅、博悅等產(chǎn)品。與其他眾多合資品牌相比，盡管菲亞特是“遲到者”，但對市場的把握和營銷新趨勢的理解卻并未遲到，在數(shù)字營銷方面有了自己的思考和行動，廣汽菲亞特銷售部高級副總監(jiān)李曉非對此進行了解讀。

Q：隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的蓬勃興起，可以說現(xiàn)在已經(jīng)進入了汽車市場營銷的新時代，您認為這個新時代有什么特點？

A：十年前的客戶和現(xiàn)在的客戶有很多不同，首次買車是解決交通出行問題，現(xiàn)在大家選擇的面很大，用戶的個性化也非常強。但我認為銷售模式不會總是在變，而是一個過程，例如數(shù)字營銷，這是隨著互聯(lián)網(wǎng)等新的媒體來了之后其技術(shù)性的改變帶動了消費者生活習慣、消費行為等的改變，汽車行業(yè)的營銷模式也要隨著科技的發(fā)展做一些變化。什么叫市場？市場= 客戶需求，客戶的行為都發(fā)生改變了，其需求就會發(fā)生改變，這種需求和行為的改變帶來的個性的表現(xiàn)都會在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上體現(xiàn)出來。我們在做市場營銷的時候，要考慮大的宏觀形勢的影響，但在微觀上要看：客戶買什么樣的車？他的生活習慣是什么？我的車和產(chǎn)品如何影響和迎合他的生活習慣？我們認為給他提供的是他最喜歡的一款車，包括配置、造型、空間各個方面，包括品牌體驗等等，營銷上要考慮這些不同。

Q：廣汽菲亞特成立的時間不算長，僅僅三年有余，但我們看到廣汽菲亞特已經(jīng)在數(shù)字營銷方面有所動作，您對數(shù)字營銷有怎樣的理解？

A：我把數(shù)字營銷分為兩個層次，企業(yè)在網(wǎng)上建旗艦店、做電商，我們是利用新媒體做宣傳能更好地接觸到我們的客戶，會精準到某個欄目，在他們關(guān)心的汽車網(wǎng)站上，通過網(wǎng)站邀請他們做試乘試駕。我們在淘寶網(wǎng)上曾經(jīng)銷售菲亞特500，因為這款車非常時尚，適合經(jīng)常在淘寶上買東西的人。雖然我們只賣了20 多輛車，但我覺得我們成功地讓更多的在網(wǎng)上購物的人了解了菲亞特的產(chǎn)品，得到了很多的觀眾，他們即使沒在網(wǎng)上買，在后面的時間里也會來拜訪經(jīng)銷商。另外，我們也在做網(wǎng)上旗艦店對將來宣傳的意義可能會大于實際成交多少的意義，這可讓消費者更多地知道廣汽菲亞特，也是最好的效果。實際上數(shù)字營銷不僅僅是和客戶之間的最前端的銷售、宣傳，是更多地是利用這個平臺維護好客戶，包括潛在客戶信息，如何盡快、準確地去回復，在銷售過程中了解客戶的需求，通過線索來分析溝通，將來成為客戶的話又怎樣去維護等等。當消費者認可我們的品牌和產(chǎn)品之后，今后買第二輛車的時候會拿舊車來置換買新車。

Q：“人生如此美麗”是廣汽菲亞特的品牌口號，目前廣汽菲亞特推出的產(chǎn)品有菲亞特500、菲翔、菲悅、博悅等，僅有的這幾款產(chǎn)品如何支撐這個口號？這個口號又如何在市場營銷層面變成銷量？

A：產(chǎn)品的認知和品牌的認知是不一樣的，菲亞特品牌剛剛進入中國，客戶知道這個產(chǎn)品或那個產(chǎn)品，但是對菲亞特品牌“人生如此美麗”沒有很聚焦的認知。我工作的經(jīng)驗告訴我，客戶首先買的是產(chǎn)品，例如菲亞特的菲翔上市后，客戶會發(fā)現(xiàn)內(nèi)飾的材料、寬大的天窗、控制按鈕等等，每個環(huán)節(jié)我們都做得很精細，盡管我們沒有說“人生如此美麗”，但是人生追求的美麗就在這個細節(jié)上，客戶在體驗這個產(chǎn)品甚至體驗了很多款菲亞特的產(chǎn)品后，他都會有這樣的感受，包括銷售的流程、售后的流程等都會給他這種體驗，這其實就是品牌的體驗，所以大家看到這個產(chǎn)品后，會認識到“人生如此美麗”，菲亞特原來所追求的正是這樣的理念。