奔馳還要裸泳多久？

李永鈞

套用一句歌詞：奔馳已經“到了最危險的時刻”！

所謂最危險的時刻，是自去年以來，奔馳在中國市場的銷量出現了大幅度下降，甚至出現了負增長！此后，奔馳開始不斷面臨媒體的所謂負面報道，輿論甚至出現了一邊倒式的批評。面臨越來越大的壓力，新任奔馳中國CEO倪凱終于選擇在7月3日直面媒體，表示要扭轉在華的形象，真正回歸到消費者對于全球第一豪華品牌的“期望”。

倪愷是今年3月1日剛剛出任奔馳中國總裁兼首席執行官的，事實上，對于這位效力奔馳超過30年的職業經理人來說，在華需要解決的問題遠比他想象的盤根錯節得多。

麻煩不斷

2013年5月的一個夜晚，8點左右，位于北京望京地區的微軟大廈仍然燈火輝煌，而一旁的戴姆勒大廈只是零星地亮著幾盞燈。有網友將這張圖片發到微博，感嘆“車企的優越與IT的苦逼”，引來瘋狂轉發。

但不加班的戴姆勒公司和它的梅賽德斯-奔馳品牌，似乎不該有什么優越感，因為在中國市場上，從去年開始，奔馳就已經逐步被第一陣營中的奧迪與寶馬拋下。從銷售數據來看，去年豪華車整體增幅約為30%，奧迪銷量已經達到40萬輛，寶馬的銷量則是32萬輛，而奔馳僅為20.6萬輛。今年前6月，這種趨勢更為明顯，寶馬的銷量同比增長15%，已經達到了18.3萬輛。奧迪的銷量達到228139輛，同比17.7%，已經超過奔馳去年全年的銷量。而奔馳上半年的銷量則出現了0.5%的微幅下滑，僅為98914輛，僅為寶馬的一半，且這一差距正在繼續拉大。

早在年初，豪華車廠商們就已發出中國市場增速放緩的警告，過去10年平均36%、最高80%的增速不會再現。但在整體增速降至10%以下的大環境下，奧迪、寶馬仍然實現兩位數的增長，對比之下，奔馳的負增長則讓其成為了大潮退下之后擱淺在沙灘上的裸泳者。

除了銷量之外，奔馳在中國還遭遇到了一系列的棘手問題：今年“3？15”期間，奔馳被媒體曝光使用了含有瀝青成分的阻尼片，車內空氣質量污染嚴重。在6月份的深圳車展上，部分消費者更是舉著橫幅，在奔馳展臺上舉牌維權，現場一度出現混亂。而后奔馳為部分“投訴”的車主更換了車內地毯。這種類似“秘密召回”的做法在網上也引發質疑，因為對其他車主不公平，缺乏解決問題的誠意，同時也缺乏法律依據。

6月25日下午，微博有人爆料，奔馳總部已經派人來調查問題重重的奔馳中國，并且在一個月前就派駐調查專員到奔馳中國的公關服務公司——新勢整合傳播機構。這條消息一經發布就引起了軒然大波，接二連三的公關事件，讓奔馳在中國顯得狼狽不堪，相比以往消費者投訴和價格體系混亂而言，此次調查更像是一次內部斗爭。

讓倪凱頭疼的，還有一封被泄露的內部郵件。面對負增長的銷量，倪凱在今年2月份給經銷商發出了一封措辭嚴厲的郵件，怒斥經銷商懶惰、不作為。這封內部郵件被媒體曝光之后，一時間引來了經銷商的無數委屈，他們反過來認為，奔馳的中國戰略出現問題，才是“罪魁禍首”。 這一系列問題的出現，唯一的解釋，就是奔馳的內部利益斗爭激烈，渠道問題無法徹底解決，價格體系管理混亂等等。

近日奔馳在華爆出重磅人事變動，其中包括CFO、市場部負責人以及北區、南區總經理等職位。8月1日起，現任市場部負責人毛京波，將調任北方大區總經理一職。而現任北方大區總經理ChristianSchr.ter調任大客戶及二手車部門擔任二手車業務總監一職，并繼續負責卡爾-奔馳學院。毛京波的市場部職位，將由現任售后服務部零售運營總監王芳接任。

其實，毛京波是否如傳聞中那樣遭到降職或者“貶斥”，這并不是這場人事地震的關鍵，關鍵在于毛京波所主導的營銷風格面臨著重大調整。原本奔馳“牽手”毛京波，是希望在華上演一場轟轟烈烈的“王子復仇記”，但事與愿違，奔馳銷量顯然滑向了更黑暗的深淵。或許奔馳總部的蔡澈、毛京波本人都百思不得其解的是，為何耗費巨資、精益求精得看似“完美”的市場戰略卻“砸不出”一個完美的銷量表現呢？

“糟糕的銷量、糟糕的品牌形象、糟糕的渠道關系、糟糕的價格。”一位資深汽車觀察人士如是評價。

戰略失誤

那么，到底是什么原因導致奔馳在中國如此水土不服？

沒有更早、更強硬地解決進口和國產車兩個渠道內戰的問題，是奔馳中國戰略的最明顯的錯誤，背后實際上是奔馳長期以來對進口的重視高過國產的戰略問題。而長期以來奔馳在華過于相信品牌魅力，而在其他方面不夠“作為”。這也是其在公眾眼中顯得比較“傲慢”、飽受詬病的重要原因。

多年來，奔馳兩條渠道并行存在，分為奔馳中國和北京奔馳（奔馳與北汽的合資公司）兩套營銷體系，兩套不同的營銷體系互相掐架，引發內部惡性競爭，從而也導致其品牌形象市場銷售皆紊亂，其進口車與國產車更是同門相殘。而在設立北京奔馳銷售公司后，具體的運作奔馳總部與北汽似乎仍未能協調。

新的銷售公司最終實現了渠道整合，將北京奔馳和包含利星行在內的奔馳中國的兩套渠道合并歸于新公司領導之下。與此同時，為了降低利星行的影響，戴姆勒還通過增資，將利星行在奔馳中國的持股比例從49%降至25%。看起來，奔馳已經成功實現“杯酒釋兵權”，但長期銷售過于依賴利星行的問題，一時還解決不了。無法解決業績過于倚重一家經銷商集團的問題，恰恰是最大的市場隱患。

奔馳長期以業界老大自居，沒有給自己在中國市場的定位做出準確判斷，也沒有確認自己在中國市場的位置，而是過度依賴于品牌的魅力，自認為品牌影響力足夠而不屑于做產品傳播。“保守”營銷策略使其失去了一些“商機”。新寶馬5系Li和奔馳E級L在同一年上市，后者比前者還早上市兩個月，但后者在在北京車展的高調亮相后幾乎沒有太多的宣傳。宣傳策略上的差異，使得奔馳E級失掉了先入為主的優勢。由于其慢一拍的宣傳，上市后的奔馳E級L產品影響力還沒有顯現，便被寶馬5系Li迎頭趕上。

奔馳最大的問題還是在產品設計上。奔馳在中國市場的產品本土化也被認為相比奧迪寶馬有所欠缺。例如，相比奧迪、寶馬紛紛推出加長軸距的產品以迎合中國消費者的喜好，奔馳在這方面落后不少。而面對豪車客戶年輕化的趨勢，奔馳被認為品牌定位過高，在入門級豪車方面也落后競爭對手。另外，由于受到前幾年遺留下來的問題影響，奔馳在車型引入計劃也不夠科學，沒有完全理解中國市場的需求和變化，遠遠落后于競爭對手。

此外，奔馳的價格策略也不敢恭維，例如在新車上市不久后就大幅降價，對品牌價值傷害很大，甚至形成了不降價不買的消費定勢。去年一季度，奔馳率先下調了諸多E級轎車的價格，部分高達10萬元，而旗艦車型S級更是出現了30萬元左右的價格松動，從而引發了2012年豪華車之間慘烈的價格戰。諷刺的是，價格戰的結果，卻是帶頭降價的奔馳當年銷量和增幅均落后于被動應戰的奧迪、寶馬。今年以來，豪華車的降價消息同樣主要來自奔馳。而降價則導致大量的奔馳經銷商出現了虧損，由于降價之后雖然利潤攤薄，但仍可通過銷量獲得年底的返點獎勵，因而大部分經銷商選擇了不斷降價，最終無法控制成本，陷入虧損。

奔馳在網絡規模的拓展上，也落后于競爭對手，尤其是在二三線城市落后，也是戰略錯誤之一。按照計劃，到2015年，奔馳在網點絕對數量上落后奧迪寶馬，在增速上也落后奧迪，奔馳再不努力有可能跌出豪車市場第一陣營。

2012年度J.D .Power亞太公司中國售后服務滿意度指數報告顯示，奔馳的得分（825分）不僅遠低于競爭對手寶馬、奧迪，更在德系品牌中排名墊底，其得分在行業總體（832分）滿意度平均線之下，低于奇瑞，低于帝豪，也低于榮威。 “得中國者，得天下”，當前這已成汽車業共識。現在，奔馳已到了必須在中國做出改變的時候了。

整合之疑

2012年年初，奔馳CEO蔡澈曾經立下目標，奔馳要在2020年重奪世界第一，但是眼下，僅在中國市場，這個被戲稱為“蔡澈？亞力山大”的全球總裁，似乎就有很多“火”需要“救”。

眼下，奔馳從德國到北京正在進行著深刻的變革。倪愷，這位曾創造過奔馳在日本輝煌業績的英國人，能否復制其在日本的成功，讓奔馳品牌在華走出困境？倪愷的表示是：“我們前路漫漫任務艱巨”。

眾所周知，奔馳正在推進產品設計的改變，公司最近在中國成立了一個研發部門及設計室，以開發設計更適合中國消費者需求的產品。但是，汽車制造企業都非常清楚，涉及到車型投入的問題，不可能一朝一夕、一年半載調整完，必須是一個產品周期。這一點倪凱同樣有著清醒的認識。“對于一個新產品，需要五六年的開發時間，也就是說提前五六年進行準備。”這名奔馳中國區業務的掌舵人表示，改變才剛剛開始，成效并不是短期內能夠體現出來的。

新的銷售公司成立后，整合既發生在原有的奔馳中國和北京奔馳的管理團隊上，也發生在曾經分庭抗禮、如今須服從同一銷售公司的利星行與北奔及其他經銷商之間。目前來看，這兩個整合過程均顯得矛盾重重。

經銷商層面，為了降低對利星行的依賴，奔馳有意于培植更多元化的經銷商體系。然而，除了獲得了在更多區域發展的權利之外，在銷售網絡的擴展上，利星行的擴張速度還超過了奔馳整體的速度。根據奔馳發布的2013年經銷商網絡擴展計劃，今年將新增75家經銷商網點，2014年和2015年計劃每年新增不少于50家。到2015年底共計新增175家網點，與2012年底的262家相比，增幅為66.8%。

然而，利星行CEO莊國邦卻在今年5月份透露，其計劃在2013年、2014年兩年內實現網點數量的翻番。這一兩年翻倍的增速，遠超過奔馳整體的三年66.8%的增速。這意味著，除了擴大區域地盤之外，利星行在總體的網點數量的占比還要進一步提升，奔馳對利星行的依賴將更加嚴重。

除了區域和網點的擴張，利星行還有了話語權新平臺。中國汽車流通協會副秘書長羅磊確認，去年年底在該協會下設的奔馳經銷商聯合會，正是因為有了利星行的支持才得以成立，該聯合會計劃在今年囊括85%的奔馳經銷商，利星行將以此作為與奔馳對抗的新平臺。

如果說利星行的煩惱還可以留到長期去解決，新銷售公司的人事矛盾則是眼前的頭等大事。兩套人馬的整合，勢必意味著領導崗位的減少。有消息稱，新銷售公司中之前升至副總裁級別的多位中國高層，由于對外職務降低至總監，而選擇離職，由此，新公司內部被演繹成為一場德方與中方人員的“內戰”。 內部錯綜復雜的利益斗爭，造成了今天奔馳的“亂象”。市場策略失誤、渠道和價格體系管理混亂，這給剛上任不久的倪愷出了一道“中國式難題”。

今年6月，奔馳德國總部專門成立了中國銷售管理部，這被解讀為對目前團隊的不夠滿意。而隨著這個部門的成立，部分總部管理層成員已抵達中國，開始梳理中國業務，解決中德雙方團隊可能存在的分歧。奔馳中國的代理公關公司新勢整合，也已被倪凱證實正在被德國總部調查。新的體系，自然要觸動舊的利益。中德團隊的整合之路，利星行與奔馳整個經銷網絡的整合之路，仍需要在矛盾重重中繼續進行，但競爭對手和消費者留給奔馳的時間已越來越緊迫。

奔馳還要裸泳多久？類似這樣的變革究竟能在多大程度上改變積重難返的奔馳中國，還有待市場來檢驗，讓我們拭目以待。