電視節目購銷評估系統的構建和應用

陸地

采購與銷售，是經濟和文化生活中最常見的兩種活動。一個買賣不興旺的產業或市場，不可能是一個成熟和繁榮的產業或市場。近年來，隨著中國電視節目制作產業化、市場化的不斷深入與發展，無論是節目交易的內容還是形式，都在不斷豐富和完善；臺與臺之間和國與國之間的電視節目、電視節目制作公司與電視媒體之間的節目交易規模逐年攀升；節目交易的利潤空間和利潤規模也越來越受到電視節目制作機構和播出單位的重視。但是對電視節目來說，無論是購還是銷，都既不能完全照搬，也不能完全脫離物質貿易價值評估的套路和標準，而是應當在充分考慮電視節目的產品特性、電視產業的市場特性與電視節目供需關系的基礎上，建立一套獨特的電視節目購銷評估系統和評估方法。

一、電視節目購銷評估系統指標選擇的依據

電視節目進入流通領域后，就是一種可以被購銷的商品。對電視節目的制作方來說，總是希望以優異的定價完成對節目的銷售，收回節目的研發、制作與推廣成本，并獲得可觀的利潤。而對節目的播出方或采購方來說，則希望以適當的價格購進需要的節目，并在隨后的播出（主要靠廣告）或轉賣中不僅能夠收回采購成本，而且能實現較高的收益。這是一場流通環節的博弈，但參與其中的買賣雙方，既要遵循一定的市場規則，運用一定的經營策略，又需要有一套客觀的、雙方都可以接受的節目購銷價值評估指標系統作為依據。

（一）節目的市場行為與表現。所謂市場，從一般意義上講，就是指商品交易關系的總和。具體來說，市場包含四層含義：一是商品交換場所和領域；二是商品生產者和商品消費者之間各種經濟關系的總和；三是有購買力的需求；四是現實顧客和潛在顧客。市場是社會分工和商品經濟發展的必然產物。勞動分工使人們各自的產品互相成為商品、互相成為等價物、互相成為市場。社會分工越細，商品經濟越發達，市場的范圍和容量就越擴大。同時，市場在其發育和壯大過程中，也推動著社會分工和商品經濟的進一步發展。在這方面，電視節目市場與一般的商品市場一樣，節目交易市場的信息反饋，可以對節目生產市場產生直接的影響。生產什么、生產多少、市場價格行情與趨勢等等，無不牽動著節目產、供、銷、播各方的神經，從而產生了一種市場的自動調節作用。因此，節目進入市場是實現其價值的重要環節，而價格則能反映節目的使用價值和供求關系的變化。因此，節目購銷階段的評估重點，圍繞的是節目的價值和進入交易市場前后的行為和表現，包括買賣雙方行為與關系的評估。

（二）節目商品的共性與特性。電視節目作為一種特殊商品，其經營活動必須在生產和流通兩個領域中進行。電視節目只有實現商品化，才能使節目的社會效益和經濟效益得到更好的實現。和一般的商品一樣，電視節目具有價值和使用價值兩種屬性，但與一般物質產品又不同的是，電視節目屬于精神產品的范疇，其商品屬性受到意識形態和有關法規的制約。具體來說，節目商品有如下特點：

1.節目商品可以多次交易。電視節目在市場交易時，生產者的所有權一般不發生轉移，買方獲得的只是節目的使用權，因而賣方仍可進行多次交易。

2.節目商品的價格具有不確定性。由于節目商品消費的非排他性和使用權交易的多次性特點，對電視節目簡單地用統一的社會必要勞動時間去衡量它的價值是不適當的。電視節目的高投入不一定有高產出，只有兼顧思想性、藝術性、為觀眾所喜聞樂見的節目才能體現其較高的市場價值和社會價值，得到較高的回報。按照國際市場慣例，電視產品的交易一般由節目中介公司主持，請有關專家學者進行評估，還要對節目進行受眾調查，才能對它定價。但是，市場區域的差異和媒體購買能力的差異會導致電視節目的市場價值（價格）具有不確定性。發達地區、實力較強的媒體購買能力較強，成為節目交易的對象時，價格就會高一些。

3.節目價值的增值性。同等條件下，文化產品的價值取決于傳播的次數和傳播的范圍。在節目交易市場，如果買主數量增加、播出范圍擴大，節目的市場價值也會不斷增加，使用效用不斷延長，但節目的成本基本不變。這意味著電視節目具有增值功能：節目的質量越高，其增值能力就越強。

總之，只有全面正確地認識電視節目市場的形態與特征，把握節目的共性與特性，才能對節目的價值和市場交易行為的價值做出科學的評估。

（三）節目的采購管理。對節目市場交易的評估主要分為兩類，即對買方采購能力的評估和對賣方定價的評估。

價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這就要求賣方既要考慮成本的補償，又要考慮購買者對價格的承受能力。因此，定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反應。

根據一些學者的研究，世界上只有英國廣播公司（BBC）等極少數廣播電視媒體的播出節目能夠自給自足。這就是說，節目采購在絕大多數廣播電視媒體的運營中占有重要的位置。據筆者的調查了解，中央電視臺和湖南廣播電視臺、安徽廣播電視臺、上海廣播電視臺、江蘇廣播電視臺和浙江廣播電視臺等國內實力較強的廣播電視媒體目前的年節目采購額都在10億元人民幣以上。因此，節目購銷部門的行為和結果對媒體的利潤影響很大，加強管理和科學評估節目價格的意義自不待言。

（四）節目的銷售管理。節目銷售是節目實現價值的首要環節和方式。在電視節目銷售過程中，銷售方首先必須清楚地了解節目的經營目標、目標市場和目標客戶。只有對這些問題有了清晰的了解，才能制定出切實有效的銷售策略和計劃。成功的銷售行為需要考慮市場的經營環境、行業內的競爭狀況、節目本身的實力和可分配的資源狀況、節目產品所處的生命周期等各項因素。而對于節目銷售工作的最終評估，或者說銷售人員與目標客戶進行接觸的最終目的，還是為了出售節目產品及維持與客戶的關系，從而為節目帶來銷售業務及利潤。

二、廣播電視節目購銷評估系統指標的構建

購銷評估的核心指標是質量與價格。因此，本系統指標構成也主要分為兩大板塊，即對購買行為進行評估的采購管理指標和對銷售行為進行評估的銷售定價指標。廣播電視節目買賣行為的衡量，對單獨進行采購或是銷售行為的廣播電視機構也有借鑒意義。

（一）節目定價的基本原則。根據經典的微觀經濟學MC=MR原則，可以得到關于一個普通商品基于生產方的定價公式：從L=TR-TC-R=PQ-FC-VQ-R，可推出P=（L+FC+VQ+R）/Q。其中，L是利潤；TR是產品總收入，TC是產品總支出，R是風險收益；P是單位產品價格，FC是固定成本，V是單位產品可變成本，Q是產品產量。由公式可知，生產商的單位產品的定價為利潤、固定成本、變動成本和風險收益之和，并且此時的價格也應是任何產品定價的下限。通過這個公式可以推導出：根據節目供應方的節目產品成本結構和研發生產的風險性和困難性特點，節目的定價策略既要考慮節目產品較大的沉沒成本（即固定成本），也應考慮其預期的風險收益，以減少研發制作風險。節目的定價策略基本遵循以下6個基本原則：

1.成本回收原則。收回相應的成本是節目商品供給者的基本目標。對于節目供應方來說，應收回的成本包括三部分：沉沒成本、轉讓成本和機會成本。沉沒成本即該節目的研發制作成本；轉讓成本又稱交易成本，即節目在推廣過程中發生的全部流通費用；機會成本是因轉讓節目使用權而失去的未來可能獲得的利潤。

2.利潤均衡原則。節目經廣播電視機構播出后能夠給播出機構帶來利潤的增長，所以節目的價格除了補償研發制作成本外，還應包含部分新增利潤，其實質是節目買賣雙方對新增利潤的分割。在物質商品的實際交易中為簡化起見，通常采用銷售分成的方式；電視節目商品在交易過程中，也可以參照類似的準則進行分成。

3.一攬子計價原則。由于廣播電視產業實行節目制播分離，各項成本的支出、價款支付以及收益的取得不在同一時刻，因此，在計算其價格時，應當把有關節目從研究開發制作時起到商業壽命終結時止的各項流入、流出資金，以恰當的貼現率貼現到節目交易轉讓的時刻，這樣計算出的凈現值才能較為真實地反映出節目的實際價值。綜合計價則是要綜合考慮節目商品計價中的各種因素，并在節目商品計價模型中得到完整的反映。

4.風險共擔原則。一般而言，節目商品供應方主要承擔開發風險和制作風險，采購方即未來的節目播出方主要承擔市場風險。所以，節目在定價時必須考慮到供需雙方的收益和風險。

5.梅特卡夫原則。梅特卡夫（Metcalfe）原則（也叫梅特卡夫定律）是信息經濟的三大法則之一。該原則認為網絡價值等于網絡結點數的平方，或者說是網絡用戶的平方。該原則也是市場營銷學中的重要原則。這一原則的精義是培養顧客基礎，使其成為節目產品消費的潛在客戶。其中有幾個重要參數設置可供節目銷售時參考：一是顧客體驗效用系數，回答潛在用戶轉為實際用戶的關鍵和過程問題，即只有當潛在用戶變為實際用戶，并切實體驗到節目產品的效用時，才會采購該節目，并且顧客的認識價值也是節目產品定價的上限；二是顧客鎖定系數，回答培養顧客忠誠度和創造顧客增加值（Value-added）的問題，即對于購買該節目產品并感到滿意的顧客，節目供應方應去培養其顧客忠誠，加以“鎖定（lock）”，并提高其轉移成本；三是節目產品版本劃分系數，回答根據顧客價值分析（CVA），針對不同顧客消費特征采用差別定價的問題；四是競爭對手定價系數，回答節目供應方應時刻關注競爭者，以突出自己競爭策略和優勢的問題。

由這一節目產品的定價模式可知，節目定價既包含了節目供應方的定價因素影響，也包含了需求方的定價因素影響；既考慮了節目產品自身特性對定價的影響，也在一定程度上體現了節目產品在生產、分配、交換和消費過程中價值增值的過程。

6.周期性原則。電視節目屬于具有較強生命周期的產品類別。在節目生命周期的不同階段，節目采購方的心理也呈現不同的特點。因此，根據不同階段節目采購方的心理變化來制定合適的價格，對于節目供應方來說十分重要。

（1）導入期。在全新節目產品或換代新節目產品上市之初，采購方對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，供應方可以通過制定較高的價格，以提高產品身份，創造高價、優質、名牌的印象，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為撇脂定價策略。但是撇脂定價畢竟是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業的長期發展。因此，在實踐當中，特別是在市場交易日益成熟、購買行為日趨理性的今日，采用這一定價策略必須謹慎。

除了采用撇脂定價策略外，導入期節目還有兩種定價形式可以參考，即滲透定價和適中定價。其中，滲透定價是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新節目上市之初將價格定得較低，價格足以吸引購買者，從而達到占領市場的目的。利用滲透定價的前提條件有兩個：一是新節目的需求價格彈性較大；二是新節目存在著規模經濟效益的空間。低價策略產生的兩大好處是：首先，可以使產品盡快為市場所接受，并有可能獲得長期穩定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。對于節目供應方來說，撇脂定價策略和滲透定價策略何者為優，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、節目產品特性、供應方自身發展戰略等因素才能確定。

（2）成長期和成熟期。這一時期，節目已形成一定的品牌效應，加入購買行列的采購方隊伍可能會大為增加。因此，定價一般可采用目標價格，即取得利潤的價格。節目進入成長階段后，市場迅速拓展，成本不斷下降，節目產品也更加完備，競爭者相對減少，這時是節目供應方實現目標利潤的最佳時期。

而成熟期則一般采用降低價格，或者維持原價的原則。當一類節目進入成熟階段后，采購方對于節目商品的選擇能力增強。同時由于生產能力過剩，市場競爭激烈，同類節目中彼此的市場份額趨于下降，因此，應以低價或原價不動為宜。

這兩個階段有以下幾種常用定價策略：

其一，個人和群體定價。群體定價是把價格直接建立在群體特征的基礎上，而個人定價則是群體定價的一種極限狀況。群體定價最常見的原因是價格敏感因素，如果不同群體成員在價格敏感上表現出系統性差異，向他們提供不同的價格就會有利可圖。另一個重要原因是群體定價有利于建立長期的忠誠顧客群。

其二，產品檔次和版本劃分定價。節目產品的一些價值對某些客戶極有意義，而對其他客戶則沒什么重要性，這些價值就是劃分檔次和版本的關鍵。不同檔次的節目產品成本相差并不大，節目供應方可以采取先開發高端產品以滿足愿出高價的采購方，然后稍加改變成為低端產品，此舉可為節目供應方帶來巨額利潤。

其三，捆綁銷售。捆綁銷售實質上是一種特殊的版本劃分形式。在這種情況下，不同節目產品可以被包裝在一起，以統一價格進行銷售，其價格通常比分開銷售的價格之和低。捆綁銷售也有利于節目供應方占領更多的市場份額。

（3）衰退期。當節目商品進入衰退階段，大部分采購方已經失去對原有節目商品的新鮮感，有購買意向的日益減少。激烈的市場競爭已迫使市場價格接近成本。此時，只要有剩余經營能力，應把變動成本作為價格的最低限度。當節目價格高于變動成本時，就表示通過這種節目商品銷售可為節目供應方帶來利益，彌補一部分固定成本。有時，為維持節目供應方的生存，甚至可以直接采用以變動成本定價的策略。[1]

此外，對于到了衰退期的節目產品而言，被淘汰的命運已不可避免。因而此時的定價策略還有一種，即讓老節目與新節目進行捆綁銷售，以新節目帶動老產品的最后銷售，同時以老節目的聲譽拓寬新節目的市場。

（二）影響電視節目價格的指標因素。由于自身存在的一些特殊性質，如使用價值的重復特性、高固定成本、低邊際成本等，電視節目的價格往往難以確定。筆者認為，對交易市場上的電視節目進行定價，不僅要考慮節目本身的真實價值，而且要考慮很多相關的指標因素。

1.成本。任何產品的生產成本都由兩部分構成：不變成本和可變成本。對于物質產品的生產而言，生產成本主要考慮的是可變成本，因為隨著生產規模的增大，不變成本分攤在單個產品中的量可以忽略不計。而信息商品的成本結構則正好相反。

在電視節目商品的成本構成中，最主要的是其開發與制作成本，亦即節目轉讓方在研發階段和制作階段的兩大過程中投入的間接成本和直接成本。節目后期的生產成本主要是拷貝復制，作為易于復制及傳播的信息商品，其間的可變成本可以忽略不計。這就意味著電視節目商品的不變成本遠高于可變成本，這是決定其商品價格的最重要因素。

2.壟斷和創新。電視節目是固定成本很高，而邊際成本接近于零的信息產品，并且在巨額的固定成本中有很大一部分是沉淀成本（sunk cost），即如果停止生產就無法挽回的成本。也就是說，研發一個新的節目形態或新節目，一旦成功，生產第二份的成本便會大幅降低。節目產品的這種邊際成本遞減且始終不會隨著經濟規模的擴張而上升的特征意味著一種限制條件相對較低的規模經濟，因而產生了先進入者壟斷市場的可能性。在這種情況下，一旦先進入者面臨潛在競爭者，它就完全可以憑借其成本優勢（以相對較低的邊際成本對抗新進入者高昂的研發成本），以降低價格的方式搶占市場份額。在這種價格戰中，迫使新進入者退出的價格臨界點就是沉淀成本。在這里，沉淀成本充當了產業的進入門檻，一旦先進入者把價格降到使沉淀成本無法收回的水平，新進入者就可能因為無法收回成本而退出。

當節目采購方能從多種不同渠道獲得同一內在屬性的節目商品時，說明該節目商品的壟斷性不好，此時該節目商品的價格就會下跌；而當采購方僅能從有限的渠道獲得具有某一內在屬性的、受眾所急需的高質量的節目商品時，此時的價格就會上升，能夠形成壟斷價格。但是，不管是先來還是后到，節目創新始終是影響價格的重要因素之一。模仿類的節目在節目市場上基本是沒有價值的，甚至交易會受阻。

3.體驗品。所謂體驗品（experience goods），是指只有消費了該商品之后才能評價商品的價值。與體驗品對應的是所謂研究品（search goods），即消費者產生購買行為前就可能通過信息研究和其他途徑知道一些商品的價值。電視節目產品是典型的體驗品，其價值只有在使用后才能了解、評估。這一性質無疑給電視節目產品供應商出了一道難題：采購方如果沒看過該節目，就不了解該節目產品的內容和價值，一般就不會購買；而如果看過該節目，了解了該節目的內容和價值，就有可能不買了。如何來解決這一悖論式的問題呢？節目售賣方（供應方）往往通過制作節目樣片、宣傳片等推介手段，激發采購方的購買欲望。一些壟斷者因為成功地占領了顯著的市場份額而成為市場主導者，其品牌往往具有較高的美譽度和知名度，這為其推出新節目或是品牌節目更新換代奠定了良好的市場基礎，從而使該節目或供應方的壟斷地位可以向新領域不斷擴張。

4.時效性。節目的時效性主要是指節目的生命周期特性。電視節目商品的使用價值會隨著時間的變化而變化。任何商品的使用價值都會有時效性，但節目商品是一種比其他類別商品對時間更敏感的商品。比如，證券市場、金融市場的信息瞬息萬變，相關內容的節目，其使用價值會隨著時間的變化迅速下降。投資者在一分鐘之前獲得的信息可能就是非常及時的、有用的，在一分鐘之后獲得的信息可能就會毫無價值。處于成長期或成熟期的節目商品往往能帶來較高的經濟效益，其價格自然偏高。而在生命周期中處于飽和期和淘汰期的節目商品，得到的經濟效益則較低，其價格也會隨之慢慢降低。但是，由于節目研發生產中存在著許多隱性影響因素，在實際工作中真正要確定某一節目商品的使用壽命仍是非常困難的。

5.供求關系。同其他商品一樣，電視節目市場的價格也受到產品供求關系的影響。受眾對于電視節目的需求是無限的，而節目商品的生產則是有限的，因此，從理論上說，節目商品的供求關系應該是供不應求的。但是在節目交易市場上，供求雙方的信息往往是不對稱的，而且節目商品的獲得渠道也有一定的復雜性，即需求和供給在數量、質量上并非總是一一對應的，因此，有效供給不足往往是一種常態，微觀上的供過于求也時有發生。這樣，在一個特定的市場上就會同時出現高價和低價并存的情形。但高價的節目永遠是少數，低價的節目永遠是大多數。

當然，還有其他因素影響著節目商品的價格形成，如節目銷售對象是大型還是小型廣播電視機構、節目銷售市場范圍大小、節目銷售地區的經濟發達程度、政治文化宗教背景等?？梢哉f，電視節目商品的價格形成過程是眾多因素共同作用的結果。

（三）節目的采購定價。在經濟學中，所謂采購（purchase），即以購買（buying）的方式，由買方支付對等的代價，向賣方換取物品的行為過程。同理，電視節目的采購，即是以購買的方式，由買方支付對等的代價，向賣方換取節目的行為過程。在節目買賣雙方的交易過程中，會發生使用權的轉移，也可能會發生所有權的轉移。狹義的節目采購就是買節目。廣義的節目采購則是指從市場上獲取所需節目的信息、創意、形態甚至團隊以及與節目相關的其他資源。節目采購是廣播電視節目產業鏈中的核心環節之一，也是獲取利潤的重要來源之一。

1.節目采購成本控制的影響因素。電視節目采購成本構成具有多樣性和動態性的特征，影響采購成本的主要因素有：

（1）采購價格。這是由節目制作與推廣成本和費用等組成，是采購成本高低的決定性因素。

（2）采購數量。經濟批量的采購方式是影響采購成本的重要因素；節目市場信息因素是影響采購成本的關鍵因素。

（3）采購策略。在激烈的市場競爭條件下，具有預見性和靈活機動的采購策略是影響采購成本的重要因素。

（4）采購形態。采購方對節目的采購是屬于一次性采購，還是持續性采購，這屬于不同的采購形態，因此也應采用不同的策略。一般來說，持續性采購在單位價格上要低于一次性采購。

（5）節目生命周期。對處于生命周期不同階段的節目，應采取不同的降低采購成本的策略：

在新節目的研發階段，節目采購方應當有選擇地盡量參與，甚至對一些市場前景好的節目直接參股制作或以“購青苗”的策略方式低價預訂。

在節目的成長階段，節目采購方針對該節目需求量增長的態勢，可以采用批量采購的方法獲得相對最低價格。

在節目的成熟階段，節目采購方可以尋找節目在市場上的種種頹相，以翔實的市場數據向節目售賣方施壓，進而壓低節目的采購價格。

在節目的衰退階段，市場需求已在縮減之中，替代節目紛紛出現，此時可以強勢姿態直截了當地向節目售賣方提出大幅度降低采購成本的要求。

（6）年需求量與年采購額。采購節目的年需求量與年采購金額的多少，直接關系到在與節目供應商議價時，是否能得到較好的議價優勢。但節目采購量又與節目所在的生命周期所處階段有直接關系。對于單個節目來說，從導入期、成長期到成熟期，采購量會逐漸放大，直到衰退期出現，采購量才會逐漸縮小。

在中國，情感和關系因素也是影響節目價格的重要因素之一。

針對影響采購成本的各因素，節目采購方應采取相應的策略與方法，在采購中把握主動，力爭使己方采購節目的交易成本最低化。

2.節目采購成本的控制方法。通常情況下，電視節目采購過程中較為有效的成本控制方法主要有：

（1）價值分析法

價值分析就是針對產品或服務的功能加以研究，以最低的生命周期成本，通過剔除、簡化、變更、替代等方法，來達到降低采購價格的目的。價值分析也可以價值方程的形式簡單地表述為：V=F/C。其中，V代表價值，F代表功能，C代表成本。

價值分析或者價值方程的原理說明：當用戶需求的商品必要功能已經確定時，力求采購費用最低；在費用相同的條件下，采購的商品則力求能更好地實現或提高其有效功能；采購費用的增加，應帶來商品的有效功能有更大的提高；在不影響商品主要功能或有過剩功能的前提下，適當降低某次要功能或剔除過剩功能，可使采購費用有較大幅度的降低。任何采購都以價廉物美為目標，廣播電視節目的采購也不例外。

（2）直接談判法

這是采購方應當具備的基本能力。包括價格在內的任何特定需求出現時，均可使用直接談判的方式，從而以適當的價格，達到所能期望的要求。許多商品的定價，多遵循價格=成本+利潤。但是，成本包括產品的直接成本和交易成本。直接成本相對是固定的，交易的環節越多，交易的成本也就越高。對廣播電視節目交易來說也是這樣，節目的交易環節越多，價格就越高。因此，與節目的制作方（或首輪供給方）直接談判，必然會降低節目的采購價格。

（3）共同合作與招標采購法

共同合作實際是引用了商品期貨市場交易的概念。在廣播電視節目交易中，它是指購買者在目標節目的研發、策劃初期便派人參與，直至節目制作完成，因而能夠大致了解節目成本的構成，在此基礎上，再根據可參考的市場利潤率，基本上就可以確定目標節目的合理采購價格了。這種購銷雙方共同開發節目的方式，有利于雙方達到雙贏的目的并建立長期的戰略伙伴關系。

當節目市場為買方市場時，對大規模的節目采購應采取招投標的方式選擇供應方。招標采購的宗旨就是期望通過現場公開、公平的競爭和事后的選擇，達到降低節目采購成本的目標。

（4）戰略采購成本管理法

戰略采購成本管理要求采購方的管理者在作出采購決策時有一個觀念上的轉變，即從“價格導向”的觀念轉變到“所有權總成本（TCO，Total cost of ownership）導向”上來。由于現代經濟所提供的經營環境日益復雜，根據最低價去進行采購很可能會得不償失。就廣播電視節目采購而言，所有權總成本可以有兩種計算方法：一種是購買包括終極產權（買斷）在內的節目所有權利的總成本；一種是購買部分權利以及為了實現這種權利所支付的所有相關成本。總成本的計算和分析比較復雜，但在數字技術迅猛發展的大數據時代，節目所有權總成本的計算已經變得輕而易舉，戰略采購成本管理也日漸有了更廣闊的應用空間。

（四）電視節目購銷評估系統的基本指標。廣播電視節目購銷系統評估指標由主觀評估指標與客觀評估指標有機結合構成。其主要評估指標在購銷兩個環節有同有異：

1.節目購買評估指標

成本、價格、效益和適用性是節目購買評估中考慮最多的客觀指標因素。對值得購買的節目而言，其具體評估標準為：針對目標受眾，就樣式和時長而言物有所值，足以與競爭對手抗衡；與前后節目銜接良好，使用當前有觀眾緣的明星，制片人此前有成功的業績；題材與當前的流行話題有關，類似于同類的高收視率系列節目，在基本訴求和次級訴求中得分較高。

此外，媒介調查咨詢公司的測評介入也具有較高的參考價值。他們可測定出不同節目的市場表現和收視曲線，并預測到以后不同題材節目的收視爆發點；同時，專業的節目咨詢公司還可以幫助廣播電視媒體更好地了解各類受眾的收視時間或收視習慣以及他們對節目類型的偏好，從而幫助媒體更加準確地吸引受眾，購買更多的符合播出平臺風格特征的節目，提高收視率并培養受眾的忠實度。

節目評估的主體是人，但不是一般的人，而是要由知識豐富，有廣播電視節目制作、播出或營銷經驗的人和相關的研究人員組成，最好是有一部分來自分銷商，一部分來自媒介咨詢公司，一部分來自本播出機構的領導，一部分來自研究者。他們要提供的不僅有經驗，而且還有調查統計數據和各種研究成果。他們的評估意見雖然是主觀性居多，但對節目購買的決策者影響卻非常大。

2.節目銷售評估指標

節目銷售評估主要從受眾喜愛程度、銷售對象數量以及銷售使用方式等主要指標對節目銷售價格制定進行評估。

銷售節目價格評估的主體也是由經驗老到的業內外專家、學者和有關單位的領導組成。具體構成基本和節目購買評估的主體隊伍相同。

這里需要綜合分析研發制作成本、產品生命周期、市場供求以及不同銷售對象等指標因素，評估其定價策略是否得當，并最終對銷售總額進行評估。

需要強調的是，在節目購銷評估主體的構成中，之所以有一部分是領導者，是考慮到中國的特殊國情。因為在中國廣播電視節目購銷市場上，重大節目或者數量巨大的節目購銷實際上都是由相關單位的主要領導拍板決策的。

三、廣播電視節目購銷評估系統指標的應用

廣播電視節目的播放權與版權交易，在廣播電視產業價值鏈中處于基礎地位，是價值鏈存在的前提，也是其價值實現的關鍵環節。但是在電視節目購銷評估系統的應用中，不管是購還是銷，節目的質量和價格都自始至終是最重要的考量因素。

（一）把好節目質量控制關。所謂質量控制，是指在確保節目符合目標的前提下，于合適的時間、合適的價格，從合法的節目供應方那里購入合適數量的節目所采取的管理活動。在廣播電視節目采購中，質量控制研究的是，在取得節目的過程中，統籌事前規劃、事中執行以及事后控制，以達到降低成本、維持正常節目經營活動的能力和方式。維持正常生產經營過程首先便要求生產銷售的是質量合格的節目。對節目采購質量的定位意味著恰當地處理節目質量與成本、供應等要素之間的關系。

采購質量與采購成本之間的關系通常用“性價比”來平衡。質量通常與合適性及成本（非售價）有關。采購廣播電視節目考量的不只是價格問題，更多的是要統籌兼顧節目質量水平、質量保證能力、成長性、增值性、能否形成品牌并帶來規模效益以及綜合實力等。

采購質量與供應之間的關系要恰當地處理。由于采購節目播出后將直接導致廣播電視機構的經濟效益與社會效益之多寡，因此，節目的質量控制影響深遠。也就是說，保證節目質量控制，是采購階段對整個節目產業鏈作出的最大貢獻。因此，把好質量關是采購人員必須遵守的原則，也是采購人員最重要的責任。

（二）體現節目分銷商的價值。在一個成熟的廣播電視產業內，節目交易市場往往圍繞著制片商、分銷商和播出平臺而形成一個交易鏈條。[2]

制片商將廣播電視節目賣給分銷商，再由分銷商與播出平臺展開交易。交易過程始終圍繞著廣播電視節目的質量和價格展開。因此，節目分銷商在節目采購過程中的作用與表現研究也就必不可少了。

獨立的廣播電視節目分銷商，其出現與發展不僅能夠保護制作商的利益，而且是降低節目買賣雙方交易成本（包括社會成本）的關鍵所在。在這里，美國成功的廣播電視節目辛迪加模式值得借鑒。節目辛迪加是介于節目制作公司和廣播電視播出機構之間的一個節目分銷系統，而且其銷售的主要是播映權而不是版權，版權仍由各節目制作公司所有。節目辛迪加實際上是多個節目制作公司為避免惡意競爭而建立的節目銷售和發行聯盟，是一種行業合作組織，而不是某一個節目制作公司的具體發行網絡和發行行為。節目辛迪加存在的價值是其具有無孔不入的發行網絡渠道和專業化的行銷方法。一般來說，美國的辛迪加廣播電視節目分銷商獨立于播出平臺和制片商，只是憑借專業評估廣播電視節目質量的能力、嫻熟的談判技巧和一定范圍的銷售網絡，購買有市場潛力的廣播電視節目的銷售權或版權，將節目的播出權或版權銷售給播出平臺。節目成功銷售后，分銷商可以根據實際銷售情況與制片商利潤分成。對中國來說，節目分銷渠道的存在使得節目的生產和交易盡量由市場來調節，這不僅有助于調和國內長期以來存在于制作商和廣播電視媒體之間的積怨，打破強勢播出平臺的壟斷地位，更有助于實現節目交易的平等，促進制播分離制度和廣播電視產業鏈的完善。

分銷商經營者面向一切市場，但向每個市場出售的多是獨家播放權。這樣既可以避免相同的節目在同一市場的多家媒體播出，造成頻道資源的浪費，同時還促使同一市場的多家媒體在購買同一個分銷商節目時在價格上進行競爭。為了利益最大化，節目分銷商還可以采取拍賣的方式來發行節目，由出錢多的媒體得到獨家播放權。同樣，在不同市場發行的同一個節目，分銷商也會根據媒體自身的經營實力狀況、市場規模和覆蓋率的不同、節目在廣播電視網播出時的成功程度和節目本身的不同集數以及目標市場的觀眾構成等因素，制定出不同的出售價格。也就是說，同一個節目在分銷商發行中會表現出很大的價格差異。這種價格差異主要依據買方所處地區的經濟水平和人口水平以及廣播電視市場的覆蓋規模等。

分銷商節目的價格是由三個因素決定的：受眾喜愛程度、銷售對象數量以及銷售使用方式。一個全國范圍的播出權指的是在全國范圍內播放一部影片或節目一次的交易。

（三）賦分與權重設置。電視節目購銷評估系統在購買節目的應用過程中，可以采取5分打分法對所買節目進行評估，分別為：非常值得購買（5分）、值得購買（4分）、一般（3分）、不值（2分）和非常不值（1分），共5個等級；電視節目購銷評估系統在銷售節目的應用過程中，也可以采取5分打分法對所賣節目進行評估，分別為：銷售業績突出/領先行業內（5分）、銷售業績良好/行業上游（4分）、銷售業績一般/行業中等（3分）、銷售業績較差/行業內下（2分）和非常差/行業內墊底（1分），共5個等級。具體評分可以參見下表。

表1：電視節目購買評估系統評分表

表2：電視節目銷售評估系統評分表

參考文獻：

[1]張亞慧，等.基于信息產品定價因素的定價模型設想[J].中國集體經濟，2008（13）.

[2]李良榮，周婷.打造電視產業鏈完善電視產品市場[J].現代傳播，2005（3）.

（作者為北京大學視聽傳播研究中心主任、教授、博士生導師）

編校：鄭 艷