電子雜志來了，你準備好了嗎？

李萌萌

“華麗的封面，鼠標打開，在背景音樂中，你可以360度旋轉流行服飾；通過視頻窗口，你可以感受時裝秀的現場氣氛；甚至可以與服裝設計師進行互動……”這不是哈里·波特的魔法書，而是新一代的多媒體電子互動雜志。

隨著Web2.0在互聯網上的大行其道，電子雜志也逐漸走入了人們的視野。在新銳與傳統、草根與精英、快感與平淡的兩極碰撞中，這種全新的閱讀體驗正以強有力的姿態顛覆著人們既有的“孤獨”閱讀方式。這次不僅僅是快餐文化打敗傳統了，這次是以嶄新的視覺沖擊和互動的雜志內容去沖擊傳統媒體世界。互聯網的免費、互動、快捷等等原則再一次將打破傳統數百年的傳媒運作方式。對于到來的這一切，你準備好了嗎？

一、電子雜志的飛速發展

電子雜志是隨著互聯網在我國的快速發展而迅速發展起來的。從1995年1月12日，《神州學人》雜志開內地雜志上網之先河以來，數十年間，我國的電子雜志已經歷了三代的發展。

第一代是傳統雜志的數字化，如許多雜志的網絡版。現階級的主要代表是《時尚MAN》、《瑞麗pretty》、《瑞麗goo》等，這類雜志有很好的平面內容作為后盾，加入了FLASH和音樂元素后，閱讀時創造出一個全身投入的閱讀氣氛，讀者更容易被調動情緒，每冊的下載量已經輕松突破百萬冊。

第二代是數字媒體的雜志化，如許多網站在互聯網中篩選出類似的內容，定期以雜志的形式發布，有基本的欄目架構。主要代表是新浪網發布的《游牧民族》、《車行天下》，九天音樂發布的《9See》，博客網發布的《博客周刊》等，這類雜志以網上內容為主，進行多媒體重新編排，形成網絡雜志，比較接近網絡的專題，有一定廣度和深度的內容匯總。

這兩代電子雜志雖然還大量存在，并有一定的發展，但它們只是平面雜志或網站的變版和延伸，在內容上不能獨立，編排和發行不能自主，只能依附和受制于平面雜志或網站，使其互動性和個性化上大打折扣，只能算是電子雜志的雛形，在Web1.0時代還能夠極盛一時，但在以互動性、多媒體、個性化為主宰的Web2.0時代已顯得力不從心。而真正能代表電子雜志發展方向的，真正稱得上電子互動多媒體雜志的便是第三代電子雜志。

第三代電子雜志，又稱數字互動雜志，互動性、多媒體、個性化和利用P2P平臺發送是其四大標簽。它們有專門的公司獨立制作雜志內容，發行渠道全新構建，服務于全新的用戶需要。基于寬帶的內容和集FLASH動畫、視頻和背景音樂甚至3D特效等各種效果于一體的多媒體表現形式令它們完全擺脫了傳統雜志的束縛，并且有了更多的互動性。Web2.0時代它們才是真正的王者。主要的代表雜志有：

PocoZine：全方位的時尚類電子雜志，女性、美食、攝影、電影、音樂，超眩的原創圖文內容，爆炸你的眼球。

InterPhoto：《印象InterPhoto》是Poco的第二本電子雜志，也是中國大陸雜志領域（包括傳統和網絡雜志）的第一本以攝影為主線，精彩的原創圖文是其最大的賣點，突出圖片中的故事，引發讀者思考的知性刊物。

男人志：以男性讀者為定位對象，介紹最新的服裝、數碼、流行信息，還有美女寫真、互動游戲。

愛美麗：以女性讀者為定位對象，介紹實用的美妝保養，服飾流行的電子雜志

Coldtea：反映年輕人生活、思想、感受，以獨特的視覺方式向讀者呈現，強調“影像為王”的原則，讓讀者用眼睛觸覺去接收CT所要表達的信息。

DUADUA閑逸：以女性的視覺、充滿閑情逸致的網絡文化雜志

Muzine：數碼互動流行音樂志，音樂、互動、視聽、娛樂、流行資訊

9eye音樂：是九天音樂全新打造的數字音樂電子雜志，“9eye”取諧音“久愛”，搜集樂壇人物和動向。

物志

TVGIDUER

目前，絕大多數的電子雜志通過第三方電子雜志平臺來派送給讀者，目前用戶量最大的三個平臺是：XPlus、MagBox、ZCOM。三大平臺均成立兩年左右，Xplus有460萬注冊用戶，其中30-40萬活躍用戶，每天增長1萬用戶。ZCOM注冊用戶超過1700萬，同時每天以超過5萬的數字遞升，明年底達到四五千萬用戶，目前每月營收上百萬元。POCO目前注冊用戶3000萬，其電子雜志發行量為570萬冊/月。

而在中國8000多本傳統雜志中，超過百萬級發行量只有兩本，即使是目前非常成功的雜志，發行量也只在10萬到20萬級別。

二、雜志從來沒有這么漂亮過！

電子雜志并不是平面雜志的電子版，雖然它在外表形式上幾乎和平面雜志一模一樣，有漂的封面，有精細的欄目，甚至有獨立的選題策劃，但是，這種新型的雜志融入了聲音、圖象、動畫、視頻等多媒體元素，更有自由鏈接和互動等功能，如果你曾經體驗過電子雜志帶來的感覺，你一定會異常驚訝：天哪，雜志從來就沒有像今天這樣漂亮過！

（一）強烈的視覺沖擊

電子雜志中運用了FLASH、視頻、音頻等多媒體技術，這些技術不象網絡上的單一的FLASH、視頻、音頻等形式那樣，而是通過組合的應用配以精彩的內容給讀者帶來了強烈的感觀刺激和互動參與的欲望，這是單一的技術表現形式所不能比擬的，也是電子雜志對讀者的吸引力所在。

（二）互動的讀者參與

讀者在欣賞電子雜志的同時，可以直接進行聯網互動，直接向其它用戶推薦，直接通過雜志下載手機圖片鈴聲等，還可以把自己意見、觀點反饋給雜志，甚至可以與作者進行在線交流，此外通過雜志的互動設置，讀者可以隨意選擇訂閱自己喜歡的雜志內容，真正實行個性化定制。

（三）細分的雜志內容

電子雜志真正實行了目標受眾的細分，直擊目標受眾的所需，涉及到了游戲、時尚、服飾、汽車、音樂、體育、影視等多個行業，讀者可以根據自身所需，來下載不同的雜志內容，甚至有的電子雜志的內容已經細分到了具體的專業對象，如POCO去年11月推出的中國首本正版音樂雜志，主題是歌手香香的新專輯，讀者可以看到歌詞、動畫，在線收聽每首新歌、花絮，以及演唱會視頻。如此的內容細分，對傳統雜志來說簡直是不可能的。

（四）快捷的發行傳播

電子雜志都通過專門的P2P（點對點）平臺進行下載訂閱。P2P的特點是下載的人越多，速度越快，使文件分發成本趨近于零。用戶只要下載一款客戶端軟件，電子雜志平臺運營商就可以定時把用戶訂閱的雜志“推”到客戶面前，幾十萬份雜志幾分鐘就可發送完畢。同進P2P技術使得電子雜志的網絡傳輸擁有高速的資訊傳播能力，能夠借助網絡快速地將各類潮流資訊傳播開來。雜志中所應用的訂閱和分派技術可以讓每一期新的網絡雜志在第一時間內準確無誤地分派到讀者手中，實現了信息對目標受眾群體的高速、準確傳遞。而這種傳播速度不是傳統媒體或平面媒體所能達到，

（五）強大的廣告表現力

互動性、個性化、細分的目標受眾等特點使電子雜志具有傳統雜志無可比擬的廣告表現力。包括雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時間、廣告停留時間，甚至用戶在何時翻開的廣告，其年齡、地區、閱讀偏好、單位點擊成本，電子雜志平臺都可以反饋給廣告主，而現在其他廣告平臺都無法做到這一點。同時，由于目標受眾的明確，電子雜志廣告干擾度小，到達率極高，這些特點都強烈地吸引著廣告主。

三、看上去很美

正如事物的發展都要不斷完善一樣，電子雜志看上去很美，但是要真正的發展還要解決幾個問題。

（一）更多的原創內容

真正的電子雜志，并不只是平面雜志的多媒體化，也不是門戶網站的雜志化，而更應該是一本獨立發行的雜志，應該有自己原創的內容或獨特視角的資訊加工能力，一味地把娛樂資訊類雜志內容多媒體化，圖片精美，頁面漂亮不能解決電子雜志對讀者的吸引力問題。同時，現價段的電子雜志內容大多為時尚資訊類，“娛樂為王”，讀者只限于年青一族，電子雜志真正的占領市場，必須擴大讀者面，內容上向更深，更廣的方面發展，比如做新聞資訊類雜志，爭取更多的專業人士。新出版的《物志》

（二）更多的互動性

Web2.0時代的電子雜志，互動性應成為其主要特征，不僅是提供個性化定制或一些簡單位的互動功能，更要讓讀者參與其中。POCO推出的電子雜志，其全部內容均由POCO用戶免費提供和參與制作。這種“全POCO動員起來”的熱情，在某種程度上增加了網站與網民的互動，又進一步增強了網站的粘性。POCO還試圖擴大到更大的范圍中去，為此，公司開發了基于單個用戶使用的“自動生成器”式編輯軟件，以文便每個POCO用戶都可以方便時制作自己的個人電子雜志。

（三）面臨的政策問題

電子雜志目前沒有版權和發行權限制，但是傳統雜志發行需求刊號，未來的電子雜志發行也會受到政府主管部門這方面的管制和監督，如何處理好這個問題，不讓其成為雜志發展的問題，是電子雜志面臨的政策風險。同時電子發雜志確實自己的內容編輯，形成大量復制網絡現存資源，但今后的發展肯定會需要社會投搞和版權的問題，如何解決這個問題，如何解決雜志之間的內容重復問題，也是電子雜志面臨的突出問題。

（四）盈利模式的探索

目前，我國的電子雜志市場大部分是免費的，所有盈利模式都圍繞廣告展開。以POCO為例，一是通過對每本雜志的閱讀進行精確統計，然后付一定的費用給內容提供商，取得雜志內容的授權，再以此賺取廣告費。二是由雜志自身經營廣告，根據雜志的閱讀數，內容提供商付費給平臺。但是電子雜志的發展，更多原創內容的增多，原本免費的信息源也會開始收費，電子雜志收費將是大勢所趨，如何探索更好的收費模式，將是電子雜志面臨的主要問題。去年7月，新數通曾經嘗試讓雜志以二元的價格進行在線付費訂閱，卻遭受到了來自XPLUS論壇網友的聯手炮轟。僅僅一個月之后，新數通就放棄了“培育網民付費習慣”的舉措。不過，新數通并未放棄收費嘗試，業界普遍的評價是，時尚雜志所吸引的受眾年齡偏小，不具有“較強的消費能力”，因此，新數通下一步擴張方向將是新聞資資訊類媒體，以及他們所擁有的“具有很強消費能力”的讀者群。

比爾·蓋茨在《財富》雜志上預言60年后平面媒體將消失，當然這不是指媒體內容的生產方式，而是他們的表現形式。雖然電子雜志還必須面對這樣或那樣的問題，但這種寄托了年輕人的理想、態度、熱情、銳氣，代表著未來雜志發展方向的全新雜志所代表的意義要遠遠超過眼下紅透半邊天的博客，它在互聯網登場所顯示的傳播威力和魅力只不過剛剛拉開序幕，而壯觀的正劇正發上演——讓我們做好準備，拭目以待吧！

【作者單位：鄭州職業技術學院】