小議電子書包建設的未來

李愛蓮

電子書包行業正在逐漸形成一條包括硬件制造、軟件開發、數字出版和網絡運營各環節在內環環相扣的產業鏈，只有處于產業鏈上的各環節正常運作并相互配合良好，電子書包才能真正由試驗走向推廣階段。

電子書包作為一項新生產業，若想真正形成規模，實現持續發展，還需要國家和政府的大力支持和戰略引導。依照邁克爾·波特所提出的“鉆石模型”理論，“一項產業要有競爭力，其中產業的生產要素、市場對于產業的需求、相關和支持性的產業以及產業中企業的因素這四個關鍵因素是重要的發展條件”[1]。筆者結合這四個要素對電子書包未來的發展提出如下建議。

一、從生產要素出發，實行宏觀調控

產業中的生產要素是指“生產某種產品所需要的各種投入”，適用于電子書包這一產業時，包含電子書包從研發到推廣過程中所需要的材料、知識、技術、人力、資本等各類資源。至于各類資源的投入力度與配比，很大程度上取決于政府部門的態度及相關部門、行業組織所制定的發展規劃、扶持措施及行業標準等政策性文件。在標準不明、政策不清的情況下，很多機構可能會對電子書包產生誤解或對行業現狀及未來產生錯誤的預判，或消極保守，貽誤時機，或貪功冒進，做出許多不必要的嘗試。因此，政府部門及行業組織應積極發揮主導和引領的宏觀調控作用，盡快出臺電子書包行業各項相關標準，明確行業未來發展方向，避免參與機構做無用功，降低損耗。同時積極促進和完善電子教材的編寫和審定制度，指導建立教育知識數字版權的管理和使用制度，對各地試點工作及時跟進，及時總結經驗，協調和監督電子書包相關各領域各行業之間的競爭與合作。鼓勵知識和技術創新，加強對數字化人才的培養，盡早明確財政補貼及扶持力度等。

二、從市場需求出發，實行分步推進及藍海戰略

產業發展的需求條件是指市場對于某類產品或服務的需求。對于電子書包來說，其市場潛力毋庸置疑，但是在電子書包的推廣過程中，不得不考慮其市場需求分布在地域上、在不同人群中的不均勻性。貧困地區和發達地區、信息化程度高的學校和信息化程度低的學校、高收入家庭和低收入家庭、高年級學生和低年級學生對于電子書包的需求以及接受能力都有很大程度的差異。因此，電子書包在推廣過程中不能“一刀切”，要充分考慮各地區的經濟能力，各學校的師資以及配套資源，各學生及家長的個人意愿，實行分地區、分階段、分步驟的階梯式推進戰略，讓一部分有條件的地區、一部分接受能力強的人先行試用起來，然后在總結經驗的基礎上，待條件成熟時再以點帶面，輻射周邊，一步步實現電子書包的全面推廣。當然，在這過程中，政府及相關部門對條件相對落后的地區也要加大政策與財政扶持，避免教育資源強弱的兩極分化。在這一問題上，將美國教科書市場上所流行的租賃教材、二手教材及教材回購制度移植到電子書包的購買和流通上也許會對問題有所幫助。

在對電子書包的市場進行分析時，尤其是對比歐美國家的電子教科書研發狀況時，還有一個現象值得我們注意，現階段我國參與電子書包試點的學校基本上集中在小學及初中（初中三年級除外），也就是九年義務基礎教育這一階段，高中階段參與試點的學校寥寥可數，在高等教育階段也少有研究和實驗，這就與歐美等國家在推廣電子教材時重點率先放在高校的現象形成鮮明對比。究其原因一是基于我國中小學龐大的人口基數和市場潛力，二是由于國家對義務教育階段的財政支持確保了電子書包一定的利潤空間，同時也反映了高校在電子書包及教材方面的潛在市場需求尚未得到正視。

事實上，相對于小學生和中學生來說，不論是閱讀習慣還是經濟能力，大學生都是電子教材市場更成熟的客戶群體。同時，對于大學生來說，在電子教材開發制作方面不需要過多的動態效果或動畫展示，所需要的精力成本也相對更低。作為一塊尚未被開發的藍海市場，雖然前景較中小學階段沒有那么明確，但同樣值得有志廠商涉足開發，尤其是在英語四六級、考研、托福或GRE等高熱領域，電子書包一樣有著廣闊的發展空間。

三、從相關和支持性產業出發，實行合縱連橫戰略

相關和支持性的產業是指與某個產業相關聯的上游產業和互補性產業。對于電子書包產業來說，如果說核心產業是硬件制造業和內容出版業，那么教育產業以及通信產業是與電子書包關聯最緊密的兩大產業。

教育產業可以說是電子書包產業最直接的領導者和合作伙伴，教育產業不僅在選擇電子書包、審定電子教材等關鍵環節上擁有相當決定權，在電子書包的試點以及教學培訓等工作上也承擔著重要的指導和組織責任。推廣電子書包的初衷即為了輔助教學，為學生自主學習提供廣闊空間，但這一切都不是僅靠電子書包所能完成的，還需要教師轉變教學方式，需要更多的自主思考和教學設計，甚至更重要的是，需要大教育背景下考試與評價模式的轉變。如果陳舊的教育內容、教育模式不改變，教育理念、教育評價體系不改變，那么電子書包的價值也將無從體現。因此，教育機構應積極加強摸索基于電子書包的數字教學方案與體系、學習模式的構建與設計等工作，積極組織數字化教育技術相關培訓，及時收集本地參與電子書包試點學校所反饋的一線教學經驗和問題，歸納教學理論，并與其他地區的試點成果互通有無，避免重復和走彎路。上海、南京等地在推進電子書包項目時，均同期開展了專門的電子書包師資培訓工作，為電子書包項目的順利開展奠定了良好基礎。此外，教育機構還應主動參與教育資源平臺建設，促進優質教育資源的互補整合，實現知識共享，減少重復建設，繼續強化推動教育資源知識產權體系的建設。如2012年3月南京所成立的南京現代教育網絡資源中心即致力于建設教育網絡資源庫，從而推動教育理念的變革，為電子書包的資源積累提前打好基礎。

通信產業原本在電子書包產業鏈中定位于提供遠程網絡服務，是電子書包產業的基石與動力。在我國，通信產業以其絕對強勢的特殊市場地位，雄厚的用戶群體和系統資源，已悍然介入電子書包行業，其對于其他軟件開發、網絡服務平臺、終端設備等與運營密切相關的市場格局均將產生重大的影響，甚至有時可能以主導身份出現在電子書包行業解決方案中，而出現其他行業包括終端設備商、軟件開發商、出版商反而依附運營商的現象[2]。如中國電信上海公司、中國移動江蘇公司等均推出了自主研發的電子書包項目，其中上海虹口區首批電子書包試點工作由上海電信、上海教育局、英特爾（中國）公司以及微創公司聯合承辦，電子書包的內容資源和硬件終端均由上海電信選擇和定制，作為網絡運營商，上海電信在這項工程中占據相當的主導權。對于電子書包產業原本的參與者來說，通信產業既是必不可少的合作伙伴，又是實力強大的競爭對手。

電子書包產業在與其他產業合作和競爭時，一方面要挑選優秀的合作伙伴，借助對方的優勢資源和力量擴大自身影響，增強在同行業中的競爭力，即為“連橫”；另一方面要注意聯合同行業其他企業，組成同盟，明確行業的核心優勢，互通有無，抱團發展，從而共同抵御其他行業的沖擊，即為“合縱”。

以出版產業為例，在面對以移動為代表的通信產業或像蘋果、亞馬遜這樣擁有壟斷渠道的批發商時，一方面要看到對方在網絡平臺上半開放的天然優勢，與其積極合作，借助其半封閉的數字資源平臺探索電子書包的內容管理、付費閱讀以及贏利模式等環節；另一方面也要警惕其強勢實力所帶來的威脅，為避免話語權落入對方手里，應盡可能聯合同行業主要力量，依靠出版行業在電子書包行業內的內容優勢，共同對抗其他行業的壓力。2010年，美國五大出版商借蘋果iPad上市之際，與蘋果達成協議，用利潤率更高的“代銷模式”取代原來與亞馬遜所實行的“批發模式”，成功地從亞馬遜手中拿回了原本被亞馬遜所壟斷的電子書定價權和分成權[3]，這是一次出版業與平臺商之間成功的“合縱”與“連橫”操作。

四、從產業中的企業要素出發，實行質量優先與龍頭戰略

產業中的企業要素是指企業的戰略、結構以及同業競爭。具體到電子書包產業來說，涉及生產電子書包硬件終端、課堂設備的硬件制造商，提供數字教材教輔內容資源的出版商及平臺商，開發后臺管理、教學程序、學習管理等軟件的軟件商等各類企業。

硬件制造商、軟件商在研發和生產電子書包產品時，應從用戶的使用實際出發，充分考慮教師教學習慣、學生學習實際以及各種教學管理等具體用戶的需求，及時收集一線參與試點的教師、學生及家長對產品所反饋的問題和建議，針對電子書包在產品設計、硬件設置、系統軟件及學科應用各方面存在的缺陷與不足，及時修正和更新，消除或盡可能降低電子書包的不利因素，滿足用戶需要。同時，關注行業動態，及時引進新技術用于電子書包的生產，積極與內容提供商開展合作，獲得授權，合理使用教材內容，盡早使電子書包名副其實；注意控制成本，降低產品價格，讓更多地區的更多學生用得起電子書包。

內容是電子書包的核心和靈魂。對于內容提供商，特別是傳統紙質教材教輔的出版商來說，應認識到電子書包對于教育出版數字化轉型的深遠意義，主動投身到電子書包配套教材教輔資料的開發工作中。在電子書包的開發和實驗階段，電子教材的重要性不言而喻。在這個階段，出版商掌握著絕對的話語權，不少傳統出版社認為，不管以何種載體出現，教材內容有其權威性、規律性，這是出版社始終具有的優勢[4]，對于自身在未來教育出版中的競爭力信心有余，緊迫感不足，對電子教材的重新設計和編排尚未提上日程，最多在電子書包的制造商求上門來時坐收一筆可觀的數字版權授權費。這樣固然收益不錯，但僅僅如此遠遠不夠。當電子教材品種逐漸增多，教育資源逐漸豐富和開放之后，用戶選擇的自由也將增大。如果出版商滿足于現有形勢，裹足不前，不僅可能將在新一輪的電子教材審定與選用中落后于其他先行的同類出版社，更有可能在與電子教材的競爭中流失原有教材的市場份額，失去在教育信息化進程中博弈的主動權，在未來競合中面臨被逐漸邊緣化的局面。因此，出版社應充分意識到開發電子教材的重要性和緊迫性，盡早行動，最保守的做法也應盡快整理自身資源，做好優質內容的數字化和碎片化，構建自身的數字內容資源庫，隨時做好準備，在時機成熟時盡快介入。

只有電子書包的相關研發企業將產品從硬件到軟件、從內容到體驗均在自身質量上做到最好，才能使其為用戶所真正和廣泛接受。值得一提的是，隨著電子書包的發展，硬件、軟件和內容之間的界限將逐漸打破，融為一種捆綁式的整體，相關各方也將結合得越來越緊密。在這種情況下，國內部分出版巨頭在并購硬件、軟件廠商之后所自行推出的融硬件、軟件、內容、平臺于一體的解決方案也具有一定的示范意義。

綜上所述，在現階段影響電子書包推廣的各種因素中，首要的還是政府相關部門關于行業的政策和態度，其次則取決于電子書包覆蓋各領域，包括教育、出版、通信、IT業的各自研發進展和相互競合的狀況。電子書包行業正在逐漸形成一條包括硬件制造、軟件開發、數字出版和網絡運營各環節在內環環相扣的產業鏈，只有處于產業鏈上的各環節正常運作并相互配合良好，電子書包才能真正由試驗走向推廣階段。

（作者單位：南京大學，江蘇鳳凰教育出版社）

參考文獻

[1]黃先蓉，趙禮壽.數字技術環境下出版產業發展戰略研究——基于“鉆石模型”的應用[J].河南大學學報（社會科學版），2011（11）.

[2]運營商電子書包產業延伸或對產業格局產生影響[EB/OL].http：//baby.china.com.cn/2011-09/28/content_4512302.htm，2011-09-28.

[3]拙塵.從亞馬遜模式到代理模式——西方電子書定價權之爭[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/12041/，2010-11-23.

[4]趙婷.iPad走進美國校園進行實驗 為推電子書包未雨綢繆[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2010-09/19/c_13519277.htm，2010-09-19.