經銷商標示所售商品商標的法律責任探究

田龍

在當前的商業經營中，經銷商在其店鋪招牌、裝潢或其他載體上標識所售商品（或提供服務）商標的現象較為常見，經銷商的前述商標標示行為是否為合理使用？是否會構成對相關商標權利人商標權的侵害？目前仍存有一定的爭議，甚至在實際的司法判例中亦存在貌似相悖的司法裁決，愈發使得經銷商標示所售商品商標的法律責任問題呈現出“撲朔迷離”的一面，因此，對經銷商標示所售商品商標的法律責任問題進行分析與研究具有一定的價值和意義。

在4.26世界知識產權日前后，成都以及上海法院系統均向社會發布了2012年度的十大知識產權案例，其中成都中院發布的侵害“五糧液”商標權糾紛案以及上海法院系統發布的侵害“立邦漆”商標權糾紛案均涉及經銷商標示所售商品商標的法律責任問題。例如：在“五糧液”商標案中，成都某貿易公司經五糧液公司授權成為“真藏五糧液”酒產品的全國總運營商，但該貿易公司未經五糧液公司授權擅自在其形象店招牌上使用了“五糧液”文字及圖形商標，從而被五糧液公司起訴商標侵權，法院經審理認為，成都某貿易公司將五糧液公司上述文字及圖形注冊商標使用在“真藏五糧液”形象店的店招上，其目的在于吸引相關公眾的注意，而非就其所售的酒類產品向相關公眾予以合理說明，最終判決成都某貿易公司的上述行為屬于商標法意義上的商標使用行為并構成侵權。而在“立邦漆”商標案中，以淘寶網為經營平臺，名為“匯通油漆商城”的網絡店鋪中銷售多種品牌的油漆產品，該網絡店鋪首頁圖片框中亦存在多樂士漆、立邦漆、華潤漆等多個油漆品牌的滾動圖片廣告，其中也包含上述品牌部分商品的圖片、簡介、價格、銷量等信息，立邦公司認為該網絡店鋪所有人與淘寶公司共同對“立邦”商標構成侵害，故起訴至相關法院，經二審法院審理后，法院最終認為，該網絡店鋪與淘寶公司不構成商標侵權，并進一步指出該網絡店鋪為指示其所銷售商品的信息而使用立邦公司的注冊商標，未造成相關公眾的混淆，且在商標使用過程中，也未造成“立邦”商標顯著性、知名度的降低或其它商標權益的損害。上述兩件案例中，在“五糧液”商標案中，法院認定被告成都某貿易公司構成商標侵權，而在“立邦漆”商標案中，法院卻并未認定“匯通油漆商城”構成商標侵權，兩件案件初步觀察之下似乎屬于相似案情下的相悖裁決，令人不解，筆者也曾產生些許疑惑。

經過重新對上述兩件案件的分析及梳理，筆者認識到其實“五糧液”商標案與“立邦漆”商標案中所涉及的被控侵權行為并不相同，進一步而言，兩個案件中的經銷商對涉案商標的標示方式不盡相同。例如：“五糧液”案的被控商標標示方式屬于“暗示性”標示，即通過在商鋪招牌上標示“五糧液”商標從而向潛在的消費公眾暗示被訴侵權店鋪已經得到了“五糧液”商標權人的支持或認可；而“立邦漆”案的被控商標標示方式可理解為屬于一種“說明性”標示，即其標示的意圖是為了向消費公眾說明商店內在售商品的信息，以便公眾進行了解和知悉。正是由于經銷商對他人商標標示方式的不同，向相關公眾傳達了不同的“印象”，最終決定了其標示行為是否合法。筆者就相關問題作出如下分析。

一、“暗示性”標示與商標侵權的聯系

如前所述，“暗示性”標示行為向公眾傳達的信息是其標示已經得到了商標所有人的支持或者認可，從而使得消費者基于該“暗示性”標示行為誤認為相關經營者與商標權人之間具有直接的或者緊密的關聯，“暗示性”標示行為從本質上“損害”了商標的識別功能，造成了消費公眾的混淆，且違背了商標權人所享有的關于如何使用商標的支配意志。故而，在未經商標權人許可的情形下，“暗示性”標示行為可以且容易構成商標侵權行為。

此外，是否構成“暗示性”標示行為，除了商標標識的標示本身之外，商標標識的標示載體亦是重要考量因素，標示載體的不同對于標示行為的合法性甚至可能產生決定性的影響。例如，店鋪招牌、店頭、外裝潢墻或網絡店鋪的網頁版店頭等標示載體在商業經營活動中發揮著首要的、核心的區分及識別作用，若在上述標示載體上標示相應商標向消費公眾傳達的一般印象便是該店鋪經營者與商標權人之間具有直接的或者緊密的關聯，實質上，此類標示行為已經構成對他人商標的使用。

在前述“五糧液”商標案中，被告成都某貿易公司未經五糧液公司許可在成都市內開設的形象店招牌上使用了“五糧液”文字及圖形商標。鑒于店鋪招牌在商業經營中發揮著首要和核心的識別作用，顯然，普通的和理性的消費公眾會認為其在店鋪招牌上標示“五糧液”文字及圖形商標的行為得到了“五糧液”商標權人或者五糧液公司的支持或者認可，從而將其標示行為理解或聯想為“五糧液”商標權人的商標使用行為。而事實是，被告成都某貿易公司在店鋪招牌上使用的“五糧液”文字及圖形商標并未獲得“五糧液”商標權人的授權或者許可。即便被告成都某貿易公司確實在其店鋪內銷售的是五糧液公司的酒商品，但其在店鋪招牌的標示行為依然逾越了向消費公眾合理表明在售商品信息的必要限度，進而客觀上將消費公眾的識別認知導向了錯誤的“方向”。

事實上，被告成都某貿易公司的行為亦一定意義上違背了商標權人對自身商標的使用意志。因為一般情形下，除他人構成合理使用情形之外，商標權人有權利決定對自身商標是否進行授權或者許可使用，更有權利決定自身商標使用的方式、地點、范圍和程度，以便對自身的商標有計劃、有規劃的使用，管控商標使用風險，合理區隔市場空間。而被告成都某貿易公司對“五糧液”商標所進行的使用行為實質上損害了商標權人對自身商標的支配權利，如若將此類行為歸為合理使用，那么，將可能產生經銷商無序的、肆意的使用商標權人商標的亂象。

此外，雖然被控侵權行為是使用在店鋪招牌上的“五糧液”商標，一般情形下在店鋪招牌上使用的商標亦理解為服務類商標，但鑒于店鋪招牌標示的“五糧液”商標反映了該店鋪銷售商品的情況，由此使得店鋪招牌的商標標示行為與店鋪所售商品相聯系。因此，在該“五糧液”商標案中，店鋪招牌的被控侵權標示行為實質上系對“五糧液”商品商標的使用，亦構成對“五糧液”商品商標的侵害。

二、“說明性”標示與合理使用的聯系

“說明性”標示行為的意圖是為了向潛在的消費公眾說明商店內在售商品的信息，以方便公眾對商店內所售商品進行更加便利的識別。但是即便如此，“說明性”標示行為依然要遵循合理及必要的限度，其標示效果應滿足不會向相關消費公眾傳遞或暗示該標示行為由商標權人所為或者得到了商標權人的支持或許可。

與前述的“暗示性”標示行為不同，“說明性”標示行為的標示載體一般并非為發揮核心識別作用，而是一般常見于店鋪內（或外）的公告牌及其他有助于方便消費公眾選擇購物的指示性標示載體。公告牌以及指示性標示載體雖然客觀上屬于未經商標權利人許可而對他人商標進行了相應標示，但此類“說明性”商標標示從意圖以及效果上看并不構成商標意義上的使用，普通和理性的消費公眾一般情形下不會依據該“說明性”標示在經營者與商標權人之間發生某種關聯想象，反而會認為此類“說明性”標示有益于其了解商店內在售商品的信息。

在前述“立邦漆”商標案中，被告網絡店鋪名稱為“匯通油漆商城”，該網絡店鋪內銷售多種品牌的油漆商品，網絡店鋪的網頁內含有圖片框，圖片框內滾動顯示多個品牌的油漆廣告，滾動廣告中便含有“立邦漆”的廣告。由以上信息可見，該網絡店鋪在其發揮核心識別作用的網店名稱上并未使用“立邦”商標，而是在其網絡店鋪網頁中所含的滾動圖片框中顯示了“立邦”漆以及其他品牌油漆的廣告。顯然，該網絡店鋪對“立邦”商標的標示并不構成“暗示性”標示，而是屬于“說明性”標示，意在向潛在的消費公眾說明網店內在售的油漆商品中包含“立邦漆”產品，該種“說明性”標示有利于消費公眾更加直接的在該網絡店鋪在售的多種品牌油漆商品中便利的識別到“立邦漆”商品，該網絡店鋪在其網頁滾動廣告中的此種“說明性”標示既不違背商業慣例，又未向相關消費公眾傳遞或暗示其標示行為由商標權人所為或者得到了商標權人的支持或許可，因此該網絡店鋪的“說明性”標示不會損害“立邦”商標權人的商標權益，亦不會擾亂“立邦”商標權人對“立邦”商標的支配意志。

三、商標侵權與合理使用的界限

無論是“五糧液”商標案中的被控侵權行為亦或是“立邦漆”商標案中的被控侵權行為，被告的商標“使用”方式均是指向原告的商品，而不是被告自己的商品，但是由于商標標示方式的差異，最終使得兩個案件走向了截然不同的法律方向。那么，商標侵權與合理使用的界限在哪里？筆者認為，商標標示方式客觀上是否構成了商標意義上的使用，是區分商標侵權與合理使用界限的重要因素。

在“暗示性”標示行為中，標示者將他人商標使用在了發揮著首要、核心識別作用的標示載體上，向消費公眾傳達的是其標示行為已經得到了商標所有人支持或者認可的“濃郁”信息，相關公眾亦會在該信息的“包圍”之下誤認為經營者與商標權人之間具有直接的或者緊密的關聯。因此，“暗示性”標示行為實質上已經構成了對他人商標的使用，可以構成商標侵權。

而在“說明性”標示行為中，在主觀層面上，標示者“使用”他人商標的意圖是為了向消費公眾說明商店內在售商品的信息，以方便公眾對所售商品進行更加便利的識別；在客觀層面上，標示者“使用”他人商標亦僅是在輔助性或指示性標示載體上進行合理必要限度內的標示，標示的效果亦不會向消費公眾傳遞或暗示該標示行為由商標權人所為或者得到了商標權人的支持或許可。因此，“說明性”標示行為并不構成對他人商標進行了商標意義上的使用，而是屬于合理使用的范疇。

隨著商業經營行為樣式的變化，商業經營行為不再局限于傳統的實體店鋪，亦存在于網絡空間上的網絡店鋪，甚至網絡商業經營行為對消費公眾的消費傾向產生著愈來愈深遠的影響。但無論是實體經營還是網絡經營，如何在法律的框架內合理的標示或傳遞商業信息是經營者應當重視和思考的。

無論是“五糧液”商標案中的被控侵權行為亦或是“立邦漆”商標案中的被控侵權行為，被告的商標“使用”方式均是指向原告的商品，而不是被告自己的商品，但是由于商標標示方式的差異，最終使得兩個案件走向了截然不同的法律方向。那么，商標侵權與合理使用的界限在哪里？筆者認為，商標標示方式客觀上是否構成了商標意義上的使用，是區分商標侵權與合理使用界限的重要因素。

“暗示性”標示行為從本質上“損害”了商標的識別功能，造成了消費公眾的混淆，且違背了商標權人所享有的關于如何使用商標的支配意志。