正宗格瓦斯之爭

吳敏

“兌點麥芽汁也敢叫格瓦斯？加點蘋果汁也敢叫格瓦斯？套個琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤兒茶爽？？模仿，也請用心點！！！”

6月28日，哈爾濱秋林公司向娃哈哈隔空喊話，在官方微博上發布《拜托“娃”，山寨也要認真點》的海報，炮轟娃哈哈格瓦斯產品系“山寨”，根本不是正宗格瓦斯，且矛頭直接指向娃哈哈格瓦斯的生產工藝。

進入中國百年之后，格瓦斯這樣一個舶來飲料正受到前所未有的關注。一邊是廣為認可的秋林，一邊是攻城略地的娃哈哈，誰是正宗，誰是老大？2013年的飲料市場，關于格瓦斯的戰爭正打得火熱。

誰是正宗格瓦斯？

“不是隨便什么發酵都叫格瓦斯：大米發酵叫醪糟，麥芽發酵叫啤酒，牛奶發酵叫酸奶，面包發酵才叫格瓦斯。”

7月11日，秋林公司的官方微博上又發文炮轟娃哈哈格瓦斯只是麥芽發酵，不屬于格瓦斯。秋林格瓦斯才是國內最正宗的格瓦斯，是擁有百年歷史真正的面包發酵的格瓦斯。這也讓雙方的商戰愈演愈烈。

今年湖南衛視《我是歌手》節目中，其贊助品牌娃哈哈格瓦斯的市場認知度迅猛上升，作為娃哈哈今年力推的飲料新品，格瓦斯也成為今夏飲料市場最受關注的一款產品。

眼見娃哈哈格瓦斯的火爆，秋林格瓦斯再也耐不住娃哈哈在市場上“橫行霸道”，在官微上連續發文指出秋林公司生產的格瓦斯才是正宗的，娃哈哈格瓦斯是山寨產品。在《拜托“娃”，山寨也要認真點》的海報里，成人的身體配上娃娃的腦袋，秋林此舉暗示娃哈哈的模仿幼稚、不倫不類。

同時，秋林在官微上也說明了娃哈哈格瓦斯跟秋林格瓦斯的區別。格瓦斯是始于千年前的俄羅斯傳統面包發酵飲料，俄羅斯商人伊·雅·秋林早在1900年把格瓦斯帶入了黑龍江，制成了面包發酵的獨特飲料格瓦斯。

記者了解到，在格瓦斯上千年的發展歷史中，最為主流的制作方法當數面包屑發酵，通常是用俄式大面包為原料，將大面包打碎后得到的面包屑，再輔助大米、酒花等，用乳酸菌及酵母菌等多種益生菌發酵，最終釀造而成。

秋林的優勢正在于自己所掌控的面包屑發酵技術。而娃哈哈格瓦斯利用的是麥芽汁發酵，采用生物工程發酵新技術制成。這個制作工藝也是被秋林最為詬病的，被稱為不正宗的主要原因。

在秋林的《拜托“娃”，山寨也要認真點》海報發布之后，娃哈哈的當家人宗慶后現身說法，公開反擊，格瓦斯并非品牌名字，而是一種產品品類，誰都可以做格瓦斯，“我認為正宗也好，不正宗也好，關鍵是消費者認誰”。他說，娃哈哈采用的麥芽汁發酵更先進、安全。

對這一觀點，秋林格瓦斯有限公司總經理仲繼冬很不認同。他表示，在消費者不了解格瓦斯的情況下，因廣告效應而認為其正宗也是有可能的。“我覺得正宗不正宗，未來喝誰的，品質說了算。現在和未來，營銷都會起很大的作用，但消費者的健康意識正在提升，飲品的品質是很關鍵的。”

“如果喝過秋林格瓦斯的人再喝娃哈哈格瓦斯，是覺得后者不太正宗。” 知名快消品營銷專家、北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起接受媒體采訪時表示，自己曾經品嘗過各家的格瓦斯產品，秋林一直堅持格瓦斯的原汁原味。

同時，他也表示，格瓦斯在全國各地口味本身也都不太一樣，目前該產品也沒有國家或者行業相關標準，所以什么是正宗很難評價。

市場之戰愈演愈烈

公開資料顯示，擁有近千年歷史的格瓦斯最早源于俄羅斯。 1900年，隨著中東鐵路的修建，俄國商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立了中國最早的跨國商業企業之一秋林洋行，并將他們家鄉的傳統飲料格瓦斯及格瓦斯的釀造工藝帶入哈爾濱。

自格瓦斯進入黑龍江始，距今已有100多年的歷史。秋林公司的格瓦斯一直精耕東北市場，終成格瓦斯的“一號人物”。2009年，秋林格瓦斯單年產量達到5000噸，一舉搶占了東三省近90%的市場份額。

最近兩年，秋林格瓦斯不僅僅在東三省，而且試圖在全國遍地開花，不斷擴大產量。2011年，秋林格瓦斯在天津寶坻設立分廠，意將商品推廣至京津唐地區，并有計劃在濟南設立工廠，以打開全國市場。

但是，正當秋林公司辛苦耕耘，躊躇滿志，準備以格瓦斯打開步入全國飲料市場大門之際，卻遭遇到了娃哈哈帶來的前所未有的危機。

2012年底，娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，正式宣告自己進入這個市場，強勢直鋪全國市場，走在了秋林公司前面。娃哈哈格瓦斯推出半年多的時間，知名度不斷倍增，幾乎成為格瓦斯的代名詞。

作為飲料行業巨頭，娃哈哈喜歡與綜藝娛樂節目合作，或通過冠名或通過特約方式進行市場推廣，并且在各大地方衛視投放巨量廣告。《我是歌手》、《非誠勿擾》等當紅節目的間隙時間隨處可見娃哈哈格瓦斯三位金發碧眼風情萬種的俄羅斯美女廣告，也把這種東三省的經典飲料提前推向了全國。

從時間節點來看，娃哈哈顯然是個后來者，可因為其大手筆的營銷廣告投入，還是讓這個在集團里還是個“新生兒”的產品迅速被消費者所知曉。雖然很多喜好購買其產品的消費者并不知道這款飲料為何叫格瓦斯，但這并不妨礙他們為其埋單。

遇到如此強勁的對手，秋林公司的日子就不那么好過了。據報道，秋林格瓦斯的年銷售收入大約在2個億，而娃哈哈格瓦斯今年上半年的銷售額就已經達到10億元，今年有望實現20億元。秋林格瓦斯的忠實消費者還是停留在東北三省或北方少數城市。

而且娃哈哈今年在格瓦斯廣告預算上做了充分準備，最起碼要砸5億元。僅這一廣告宣傳費用就遠超秋林格瓦斯2億元的銷售收入。就連仲繼冬都不得不說：“娃哈哈的營銷力度很大，它一年的銷售額和廣告費遠遠超過秋林。”言語間也透露出秋林公司與飲料巨頭娃哈哈顯然不在一個重量級上。

有業內人士分析，娃哈哈的最大優勢就是品牌和渠道，在產品開發上則往往是后發制人，這又恰恰是娃哈哈的另一大優勢。

其實，秋林與娃哈哈之間的這場口水仗，其背后涉及到快速消費品行業一個通行的營銷手段：當一個現有區域小產品或細分產品品類被大公司盯上后，后者可以通過自己現有的強勢渠道布局、豐富的市場營銷經驗、多變的競爭打法將其打造成一個全國性產品。

“娃哈哈近幾年對新產品的開發，往往是將在各地做得比較好的區域產品進行改良嫁接、復制擴張，最后反而后發制人打敗區域品牌，這也是很多大企業的競爭戰略。”李志起表示。

或成雙贏之爭

在這場戰爭沒有“引爆”前，秋林這家公司，連同格瓦斯這一飲料品類并不被人們所熟知。毋庸置疑的是，因為娃哈哈的介入，全國的消費者在這個夏天認識了格瓦斯，雖然他們還不太了解格瓦斯的前世今生。

那么，娃哈哈來了，秋林怎么辦？是不是就是死路一條？

“秋林可以占區域為王。中小企業可能苦于自己的資金實力，無法與更大企業去正面PK，但可以通過渠道把區域做透，牢牢占據當地消費者心中的品牌第一位，讓其他對手很難突破其在當地市場建立起的規模效應和品牌效應。” 李志起說。

事實上，2012年，娃哈哈借用自己成熟的渠道，開始在哈爾濱幾個賣場定點鋪貨，開始邁出蠶食秋林市場的第一步。

令娃哈哈始料未及的是，當地消費者只認本地品牌。網上很快出現不少關于娃哈哈格瓦斯口感的質疑帖，有的質疑娃哈哈不正宗，有的質疑娃哈哈格瓦斯只是當年娃哈哈推出的“啤兒茶爽”換了個包裝，甚至還有網友號召抵制娃哈哈格瓦斯這種“偽貨”。強龍難壓地頭蛇，娃哈哈在堅持了數月時間后，不得不撤離哈爾濱。

事實上，在食品行業，“山寨”“模仿”一直都存在，就娃哈哈而言，旗下的“營養快線”實際上也是一款“模仿產品”。2012年，該款產品卻為娃哈哈貢獻了一百多億元的銷售額。而宗慶后也曾對媒體表示，“在食品飲料行業，產品的模仿和跟進是普遍現象，但一味模仿沒有提高和改進也不會獲得市場認同。”

對此，有業內專家認為，食品行業是非技術性行業，被競爭對手短時間內復制的風險較大。所以企業在做新產品方面應該格外注意，防止為他人作嫁衣裳。

但并非所有產品都能被模仿成功，被模仿成功的多是市場接受度不好的產品。因此企業在創新品類的時候，勢必在口感方面做到完美，如此才能不讓對方有可乘之機。并且還應該不斷升級產品，保持產品的新鮮感，進而不斷地吸引消費者。

表面上，秋林和娃哈哈是在爭奪“正宗格瓦斯”之名，實際上兩者爭奪的是未來在行業內的發展空間。由于娃哈哈的大手筆廣告營銷，使得格瓦斯這一飲料品類發展得如火如荼，未來市場規模不可估量。

“娃哈哈的推廣也幫了我們很多忙，以往每年三四月份都是銷售淡季，原本我們計劃2013年利用這段時間來維護機器，為了保證給經銷商供貨，我們特地儲存了近萬箱格瓦斯，沒想到隨著格瓦斯的走紅，存貨一周時間就被經銷商搶空了。”秋林總經理張中軍此前在接受媒體采訪時坦言。

正如某食品行業專家所言，娃哈哈和秋林關于格瓦斯的爭斗一定程度上能夠利好該品類的發展壯大，可以提升這一品類的影響力，并且吸引潛在消費者。

如今格瓦斯的市場格局尚未完全定型，企業都想“先入為主”，為以后穩居行業第一做準備。本來在全國默默無聞的秋林，經由與娃哈哈之爭而聲名鵲起，其品牌知名度迅速提升，一定程度上也有利于未來全國化擴張。

與此同時，作為行業巨頭的娃哈哈，以其咄咄逼人的市場氣勢和強大的廣告營銷功力，創造了驚人的銷售額，也將格瓦斯這種飲料被市場廣為所知。

“可以形成雙寡頭品牌，大家不是雙輸，而可能是雙贏的結果。” “利好”是諸多業內人士對此次商戰的一個評價，同時也是業內的殷切期望。