螞蜂窩：社區氛圍最重要

辛建軍

螞蜂窩是一個相互協作，共同分享的旅游出行平臺，為旅游愛好者提供精彩的路書攻略。

如果你很少旅游，可能很難理解螞蜂窩到底好在哪里。當你再想到，有那么多人愿意在電腦前呆上整整一天，免費為它貢獻一篇配有50張圖、上萬個文字的長長游記，你也許更想不通了——為什么是它？

在螞蜂窩CEO陳罡的表述中，這些高質量的UGC（用戶生成內容）是公司未來商業想象空間的根基所在。2011年4月，螞蜂窩參展全球移動互聯網大會，當時它剛剛推出自己的首款移動APP——旅行翻譯官。展位在通道最后的位置，穿著略顯隨便的陳罡一邊忙著跟人換名片，一邊一遍又一遍地跟人解釋“螞蜂窩”是什么。3個月之后，旅行翻譯官的下載量超過50萬。

而在PC端，2010年初螞蜂窩的注冊用戶數不過15萬，到2012年10月之前，這一數字增長到了400萬。資本也顯現出了對這家“小而美”公司的喜愛，2011年初它獲得了今日資本500萬美元A輪融資，根據最近的媒體報道，螞蜂窩的B輪融資也已完成，金額達到1500萬美元。如今螞蜂窩已經成為在線旅游領域、驢友圈子里不斷被提及的一家公司。很少有人再問陳罡：“你們是做什么的？”更多的人在問他：“你們是怎么做的？”

因為喜歡

“如果你們本身不是旅游愛好者，螞蜂窩還能發展成這樣嗎？”對于螞蜂窩的兩位創始人，這是一個很重要的問題。如果這個“如果”成立，也許就不會存在螞蜂窩了。

陳罡和呂剛是相識10年的好友。早在2002年，兩人在搜狐做同事時，就經常結伴旅行。作為資深的自助驢友，他們都經常被人問起：“你們假期準備去什么地方玩？有什么地方值得推薦？去那里開車要怎么走？酒店餐廳有推薦的嗎？”特別是每到大假前夕，接聽朋友電話，為他人答疑解惑成為他們的重要日常工作。

一開始，他們把自己的經驗詳細地寫出來，散發給朋友分享，進而他們又想把攻略在網上發布，供更多人下載。不過，他們始終沒有找到一個適合發布的平臺：當時并沒有純粹的旅游社區，博客過于繁雜且查找不便，豆瓣挺好但對圖片支持太差，色影無忌論壇又過于聚焦于攝影，于是到了2006年，陳罡和呂剛干脆自己構建了一個社區，取名“螞蜂窩”。

事實證明，螞蜂窩確實找到了驢友們的痛點，即使陳罡和呂剛還有各自的工作，只在空閑時對它做一些簡單維護，但在口碑傳播下，2010年螞蜂窩的注冊人數超過10萬。當年，兩人決定辭職創業，他們樂在其中，想把它變成一個可持續經營的事業，另外一個很重要的原因是，他們判斷中國在線旅游市場正在快速增長，移動互聯網的崛起也在推動這個行業的爆發。

歷史上，我們見到過很多很酷的產品，卻因為“大勢”未到而寂寂無聞。從某種程度來說，當初的這一判斷造就了螞蜂窩在最近兩年的迅速崛起。

不過，創業遠非順勢而為這么簡單。陳罡和呂剛是第一次創業，面臨著公司財務吃緊、人員招聘困難、商業前景不明等現實困難，這個時候他們需要一個不只是有錢的投資人。

今日資本適時投給螞蜂窩500萬美元，但不僅如此——他們幫助螞蜂窩組建團隊，帶來合作資源，建議制定公司戰略，推動投放地鐵廣告等。負責具體談判的投資人本身就是螞蜂窩的用戶，對它的價值有著切身思考。在500萬美元到賬之后，今日資本又給螞蜂窩追加了200萬美元的無息貸款。

于是，螞蜂窩得以在自己喜歡道路上繼續前行。

根本原因在社區氛圍

UGC能力是螞蜂窩的核心競爭力，而在背后支撐UGC的根本原因，陳罡認為是社區氛圍帶來的用戶的高度認同感。“它不是一天兩天建成的”，言下之意，他覺得競爭對手不是靠砸錢就能把螞蜂窩趕超。

但陳罡所說的“社區氛圍”到底是什么？

小千算得上是螞蜂窩的資深用戶，雖然她直到2010年底才知道這個社區的存在。當時她正在為第二年的柬埔寨之行做準備，按照此前的習慣，她在搜索引擎中搜集整理一切關于柬埔寨旅游的信息，但這實在是一件瑣碎的麻煩事。所以，當她意外發現螞蜂窩，并下載到早已整理成冊的攻略時，她便認定這是一個值得常來的網站。

小千的經歷也許代表著大多數用戶對螞蜂窩的使用心理，以興趣為依據構建的社區往往有著不錯的活躍度，眾多的體育社區、攝影論壇莫不如此。但旅游社區又有它的特殊性，一方面它不涉及用戶觀點的沖突，因而不會面臨如體育社區那般爆發“口水戰”的危險，另一方面，游記撰寫耗時費力，具有一定門檻。于是成立較早的螞蜂窩優勢突顯，已經積累起的數據庫對新用戶有著天然的吸引力，而早已形成的論壇氛圍又對他們起著約束作用。

具體到產品的設計和運營上，陳罡和呂剛的“用戶思維”在氛圍構建中也發揮著重要作用。在2010年之前，螞蜂窩只是簡單的“博客+小組”形態，以目的地歸類游記，用戶互動以游記為中心。從當年3月開始，陳罡和呂剛二人陸續對社區進行了改進，其中很重要的功能是加入相互關注關系、好友新鮮事和動態消息提醒，由此社區的信息傳播通路轉變為以人為中心，從而以人際關系提高了社區對用戶的黏性。

在線下，螞蜂窩舉辦了多場活動，比如與美國大使館舉辦“這里是美國”的文化沙龍，請社區用戶做“搭車去旅行”的分享等，這些活動雖然邀請的網友數量有限，卻代表著公司與網友積極的互動，起著引導社區氛圍正向發展的作用。今年，螞蜂窩的線下活動將更加密集，陳罡說他們會有一輛房車跑全國，專門組織沙龍。

PC端用戶數量在3年內增長近40倍，APP下載過千萬，陳罡不認為這是螞蜂窩主動營銷的結果。他談及公司的營銷策略，無非是一次地鐵廣告，幾段在微博傳播得還不錯的宣傳視頻，剩下的就全是口碑傳播的事兒。但口碑傳播背后所反映的趨勢，一是在線旅游用戶規模本身的快速增長，二則是近兩年社交網絡的爆發加速了個人信息流動，口碑營銷的效果被一再加強。

于是，我們忽然覺得貌似身邊很多人都在談論螞蜂窩，并且口碑還不錯。

“我不喜歡從商人的角度來思考問題 ”

不過，螞蜂窩畢竟脫離不開旅游規律帶來的制約。這種個人一年可能只有一兩次的大型消費活動，決定了用戶登錄螞蜂窩的次數不會像微博那般頻繁。10%左右的活躍用戶比例，有人覺得過低，并預言這將制約螞蜂窩的商業拓展。

“我覺得這完全是商人思維。公司能健康發展，很重要的原因是我和呂剛都是用戶，知道用戶需要什么，而不是站在純商業角度思考問題。”

印證這話的例子是，2011年4月推出的旅行翻譯官是一款純粹的工具類APP，跟社區業務沒有直接關系，他們只是以自己的需求推導出了用戶需求，于是大受歡迎。

面對不斷找上門來的廣告主，2012年6月，螞蜂窩開始了商業化嘗試。它的收入一方面來自于航空公司、迪士尼等投放的展示性廣告，另一方面來自于為攜程、悠哉等旅游電商帶去消費用戶。半年時間，它的收入在千萬元左右。

螞蜂窩目前推出的APP有旅行翻譯官、旅游攻略、旅行家游記、嗡嗡（類微博產品）、旅游點評5款，覆蓋了用戶游前、游中、游后3個環節。產品線看似拉得很長，但其實很聚焦：陳罡強調公司不會涉及一切線下業務，比如機票酒店預訂和景點門票銷售，任何產品的推出，圍繞的核心都是收集用戶在旅游活動中產生的所有數據信息，并以此為基礎打造更加完善的“攻略體系”。 用UGC的方式幫用戶做旅游消費決策，這是螞蜂窩“旅游攻略”的真正價值和本質所在。

對于螞蜂窩這樣小而美的公司，探討和預測它在未來到底能釋放多大的商業價值是一件顯得有些無趣的事情——即便這種模式已在美國撐起TripAdvisor這樣的上市公司。換一個角度去看，開公司、賺錢固然很重要，卻并非是創業的全部意義。有誰會不喜歡陳罡的“非商人”身份呢？

● 摘編自2013年第3期《商業價值》