“第一夫人”穿出來的經濟效應

“第一夫人”在國際舞臺的精彩亮相，提振了中國本土服裝品牌在資本市場的表現。但本土品牌要想真正迎來春天，還需在品牌和設計上下狠功。？？肖靜？？毛木子/文

2013年3月22日，莫斯科伏努科沃2號機場，俄國三軍儀仗隊以及全世界人民都等待著這一刻。艙門打開，中國國家主席習近平和夫人彭麗媛先后走出，向人們揮手致意。然后，彭麗媛將右手的黑色提包換到左手，右手挽著習近平緩步走下舷梯。

幾乎是同一時間，這個黑色提包連同與它相似的款在各處都賣斷了貨。她的藏藍色大衣、淺藍色圍巾究竟來自哪個品牌成為人們熱議的話題。之后幾天的行程中，彭麗媛的每一身衣服無一不受到關注。而這些衣服的設計師馬可連同服裝品牌“例外”和“無用”瞬時名聲大噪。

事隔三天后的2013年3月25日早盤，服裝板塊表現活躍，多只民族品牌服裝概念股大幅拉升。兩年以來，服裝個股終于在A股市場揚眉吐氣了一回。

這一幕與3年前在美國發生的，如出一轍。

2009年1月20日，美國國會大廈西側，奧巴馬將左手放在《圣經》上，莊嚴宣誓。而此刻，那個帶著墨綠色皮革手套為他托舉著這本圣經的人，正是“第一夫人”米歇爾。她的這副墨綠色手套，連同鵝黃色套裝，也隨著奧巴馬就任美國第44任總統的消息登上了世界各國媒體的頭條。

此后，平價時裝品牌J.Crew一躍成為美國“國服”，在金融危機陰影的籠罩下逆市暴漲64%。當天晚上，米歇爾一襲象牙色單肩雪紡長裙出席舞會，驚艷全場。此款禮服的設計師、年僅26歲的華裔服裝設計師吳季剛（Jason Wu）一夜之間從默默無聞到家喻戶曉。

“夫人時尚”演變為“夫人經濟”，服裝品牌借助“第一夫人”吸引著全球媒體的閃光燈，“第一夫人”成為品牌最好的代言人。但凡“第一夫人”穿過的品牌，該品牌所屬集團的股價必漲。“第一夫人概念股”這個新名詞由此誕生。

“第一夫人概念股”

在成本上升、出口疲軟和高庫存壓力的影響下，自2011年開始中國紡織服裝行業就進入寒冬。方正證券的研究報告顯示，2012年，紡織服裝全行業的上市公司整體營業收入合計1852.97億元，同比上升2.96%，增速較前幾年同期下滑。在證監會行業類制造業9個細分板塊中，紡織服裝行業在2012年表現最弱，全年下跌3.98%，跌幅位居所有板塊第三，2012年下半年跌幅第一。

然而，3月中國“第一夫人”彭麗媛隨國家主席習近平訪俄后幾天，一直低迷的服裝A股市場表現十分搶眼。中國高端女裝第一家A股上市公司朗姿股份（002612）連續漲停。主打產品是女裝和皮衣的凱撒股份（002425），生產珍珠耳環的千足珍珠（002173）都受到“第一夫人”的帶動，其他如喬治白（002687）、雅戈爾（600177）、山東如意（002193）、華升股份（6001556）等個股皆出現較大程度上漲。連未能確定品牌的習近平所穿的經典款大衣，也讓大楊創世（600233）成為了受益者之一，股價從8.5元/股左右飆升至最高13.29元/股。

5月31日上午9時許，中國國家主席習近平偕夫人彭麗媛乘專機飛赴特立尼達和多巴哥首都西班牙港。這是上任后，習近平首次訪問美洲。隨著飛機一同起飛的，同樣還有服裝紡織業相關個股的股價，市場再次續寫了“第一夫人概念股”的神話。

那么，“第一夫人”究竟能夠創造出多少經濟效益呢？“第一夫人”帶動相關概念股僅僅只是巧合嗎？隨奧巴馬一起登上政治舞臺的米歇爾或許能回答這個問題。

據英國媒體統計，成為美國“第一夫人”以來，奧巴馬夫人鐘愛的19間服裝公司平均市值上升2.3%，遠遠超過明星拉動的0.5%升幅。紐約大學斯特恩商學院金融學教授大衛·耶馬克（David Yermack）研究發現，米歇爾可以為她所選擇的品牌帶來總計大約27億美元的經濟效益。

本土品牌的

春天有多遠

在強大的“第一夫人”示范效應下，本土品牌的春天還有多遠？

彭麗媛在國際舞臺的精彩亮相給本土品牌提供了一個完美的展示機會，這無疑有助于提升本土品牌的形象，也給“中國制造”創造了新的發展機遇。但是，國內部分強勢品牌獲得國際認可，以及國內整個服裝行業的回暖，單靠這種“第一夫人熱”階段性炒作的帶動還遠遠不夠。

從服裝企業在資本市場的表現看來，只是部分相關品牌的股價隨著“第一夫人”每一次出訪的熱點炒作出現階段性上漲，銷售端卻依然缺乏良好業績的支撐。

2013年以來，服裝行業的總體表現并不盡如人意。方正證券研究報告顯示，2013年1-4月，全國重點大型零售企業服裝零售額繼續呈現較低的增長態勢。北京商業信息咨詢中心數據顯示，2013年一季度，18家億元商場女裝總銷售額8.62億元，同比下降13.01%。如果終端銷售不出現回暖趨勢，那么全年品牌服飾企業的收入和利潤增速仍將同比降低。

中國服裝行業銷售低迷的同時，海外品牌卻在中國風生水起。意大利《太陽報》的記者調查發現，在服裝及周邊產品的選擇上，中國消費者更加傾向于外國品牌，消費總額的60%以上都用于購買外國品牌。歐美品牌不斷侵蝕著中國人的錢包，國產品牌面臨全線撤退的危機。

在許多人眼中，國產品牌仍然是“質量差、檔次低”的代名詞。就像海鷗沒有勞力士能代表身份，百雀羚跟迪奧無法相提并論。但事實上，報道顯示，全球有六成奢侈品在中國制造。一些歐美奢侈品和國內品牌都是采用一樣的面料、聘請同一批工人。歐美品牌的核心競爭力在于品牌和設計。

2008年，上世紀70、80年代風靡中國的回力球鞋突然“絲逆襲”，走俏歐美，價格比國內翻升了25倍。這也說明，缺少獨特的品牌文化價值、優秀的設計，才是國內服裝業發展的最大掣肘。本土品牌若想真正迎來春天，還得從品牌文化和設計上多下功夫，堅持品牌、渠道、營銷、管理多方面的一致連貫，內外兼修，才能保證發展的穩健性和高質量。