好的傳播策略是對外投資成功的關鍵所在

墨博

中國公司正把目光從自然資源轉向科技、食品、房地產和品牌。在這些并購標的所在的美國和歐洲地區(qū)，民意對商業(yè)交易的成功與否發(fā)揮著重要的作用。良好的公司聲譽有利于提高公眾的接受度，讓監(jiān)管部門對企業(yè)的資質更加信服，從而有利于批準企業(yè)的審批請求。

美國在近日發(fā)表了兩份關于中國企業(yè)投資海外所面臨的機遇與挑戰(zhàn)的研究報告。7月18日，皮尤研究中心（Pew Research Center）的全球態(tài)度調查（Global Attitudes Project），發(fā)布了關于全球對中美民意調查的年度報告。7月19日，榮鼎集團（Rhodium Group）中國對美國投資季度報告正式發(fā)布。這兩份報告內容迥異，卻相互補充，更全面地呈現了中國的情況。

皮尤研究中心的報告強調了中國在其全球經濟擴張中所遇到的問題。報告稱，發(fā)展中國家的民眾對中國的好感度有所增加，但發(fā)達國家的情況卻恰恰相反。過去兩年中，美國對中國的好感度下降了14%，英國下降11%，法國下降了9%（圖1）。最近的趨勢表明，中國公司正把目光從自然資源轉向科技、食品、房地產和品牌。這些并購標的主要都在美國和歐洲，而這些地區(qū)的民意對商業(yè)交易的成功與否發(fā)揮著重要的作用。在這些經濟體中，公司的聲譽至關重要。良好的聲譽有利于提高公眾的接受度，讓監(jiān)管部門對企業(yè)的資質更加信服，從而有利于批準企業(yè)的審批請求。反之，負面的聲譽會導致相反的反應，為進一步交易造成諸多困難。

中國企業(yè)不擅主動面宣傳

不巧的是，中國企業(yè)要背負近十年經濟飛速發(fā)展給世界帶來恐懼的負面影響。人類歷史上從沒有哪個大國在經濟上發(fā)展得如此之快。從內部來看，這表明中國已有數以億萬的人脫離貧困。從外部來看，這種發(fā)展要求國際關系、政治、外交和經濟上發(fā)生質的改變，而任何改變都會帶來陣痛。

盡管并不情愿，但全球許多公司正面臨著來自中國公司的挑戰(zhàn)。在許多事情上，中國的發(fā)展考驗著西方世界對自由市場的真正承諾。西方企業(yè)呼吁本國政府在競爭上對自己給予保護，并試圖用既存的對中國的恐懼來得到這一援助。這正是為什么中國企業(yè)在進入新市場時需要精準的傳播策略來應對這些負面看法的原因。

雖然有這些挑戰(zhàn)的存在，中國對外投資還是在飛速發(fā)展。據榮鼎集團的研究報告，2013年上半年中國對美投資達到50億美元，創(chuàng)下了新的半年投資紀錄。值得注意的是，這個數字還不包括日前宣布交易的100億美元，其中雙匯宣布收購美國豬肉生產企業(yè)Smithfields的交易數額就超過了一半。

從長遠來看，經濟會戰(zhàn)勝政治。現在的世界形勢是，中國有大量的儲蓄資本，而經濟危機使得發(fā)達世界需要資本。金錢如同水一樣都會有一個水位線，即資本會流向能獲得最大回報的地方。這對中國和世界都是有益的。

在美國很少有人知道中國投資會創(chuàng)造就業(yè)機會。他們之所以不知道，是因為中國企業(yè)并沒有做相關的報道。如果中國企業(yè)不說，別人也一定不會說。今天，在美國有3.3萬個工作是由中國持有大部分股權的公司直接提供的，并且這一數字還在不斷增長。當然，它們的經濟活動間接創(chuàng)造的工作更多。但美國人仍然會用恐懼的眼光看待來自中國的投資，其他國家的情況也一樣。在皮尤中心的研究中，被調查者被問到“中國關心你們國家的利益嗎”，60%的美國人表示“不多”或“一點也不”。在德國這個數字是70%，英國是82%。只有在非洲國家，民眾認為中國關心他們的利益（圖2）。

中國企業(yè)并不關心所投資國利益的這一形象是可以避免的。監(jiān)管部門、消費者、投資者、供應商和其他的利益相關者都會被這個形象所影響。這就是為什么中國公司有責任與這些重要的受眾溝通中國的投資會給當地帶來好處的信息。

雙匯并購美國企業(yè)的傳播啟示

再來看最近雙匯收購Smithfields的例子，它正好體現了中國對外直接投資中所遇到的機遇和挑戰(zhàn)。很明顯，雙匯在宣布收購前就有一個強有力的宣傳方案。它所表達的信息很清晰，將重點放在了美國發(fā)言人所闡述的那些好處上，并強調這次并購會給Smithfields帶來新的出口機會。而他們應對質疑的方法則是告之民眾，此次并購的目的是改善中國的食品安全而不是降低美國的食品標準。

但是，因為是一家中國企業(yè)在主導并購事件，這次交易仍如同預想的那樣富有爭議。美國國會已經召開了聽證會，出于恐懼，議員們指稱并購會使得Smithfields的產品質量降低到危險的程度。他們這樣說是因為中國存在許多的食品安全問題。議員們同時聲稱，如果把食品鏈的控制權交由中國，會讓美國國家安全受到威脅。

這是一個危險的論調，一旦成功阻止此次交易，無疑將會被視為是保護主義作祟。總的來說，美國政府只有在反壟斷或涉及國家安全的情況下才有權阻止外資收購本土企業(yè)。Smithfields的交易并不涉及壟斷的問題，所以想要阻止交易的人就試圖把國家安全的概念范疇擴大到從未有過的程度。之后或許還會有一些相關的調查，譬如Smithfields出口的食物有沒有提供給美國軍方以及其工廠有沒有建在軍事設施附近。除了將豬肉問題上升到國家安全的高度以外，這些也是阻止此次交易的辦法。

審查雙匯和Smithfields交易的政府機構是美國海外投資委員會，更廣泛的叫法是CFIUS。法律規(guī)定它具有審批與保護國家安全的權利，但并不涉及經濟或食品安全上的。該委員會有一個非常嚴格的時間進度表用來審核并購交易。一開始的審查階段有30天，大部分的交易都會在這個時間里做出決定。2011年，63%的并購交易都在這一階段塵埃落定。之后則是調查階段，這個階段里的事件絕大多數“存在”對美國國家安全有潛在危害的可能性。這個階段需持續(xù)45天，之后CFIUS會決定是通過還是否決。很多時候，CFIUS會要求改變交易的一些條款從而使其獲批。在做否決的決定前，CFIUS會事先通知交易雙方，通常情況下，雙方會主動解除協(xié)議。一旦并購申請被否決，奧巴馬有兩周時間來確認或推翻CFIUS的決定。筆者印象中迄今只有一次美國總統(tǒng)有介入此類事件，此案目前還在訴訟中。

事實上，2011年CFIUS批準了92%的受理并購申請。但是，由于雙匯和Smithfields的交易規(guī)模以及美國國會所表現出的顧慮，此次并購面臨的審批風險很大，盡管大多數專家認為此交易會被批準，但爭議很有可能一直存在。

在發(fā)布收購消息時，雙匯和Smithfields很明智地采用了精準的傳播策略，但公關團隊的工作還沒有結束。在CFIUS的整個審批階段，負面聲音都不會消失，他們還會繼續(xù)宣揚此次交易應該被終止的論調。就算交易被批準了，他們也還是會繼續(xù)發(fā)聲。兩家公司都應該繼續(xù)努力與利益相關方溝通，并說明這筆并購是有利于美國和中國雙方的。

在良好的傳播活動的支持下，如果此次并購獲批，不僅可以為雙匯和Smithfields兩個企業(yè)的成功添磚加瓦，還可以為其他中國公司的國際發(fā)展奠定堅實的基礎。一旦交易成功，這樁交易將成為中國對外直接投資的經典案例，并為中國公司如何在海外市場溝通提供示范。

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