“御用皮匠”的前世今生

林風華

《2013胡潤全球奢侈品富豪榜》近日揭曉，身家10億美元以上的富豪中，有33位的主要財富來源為奢侈品，而路易·威登（LV）品牌控制人阿諾特以約合人民幣3200億元的財富排在首位。盡管整個時尚行業仍未走出蕭條陰影，但這家全球最大的時尚奢侈品公司還是被無可爭議地稱作“賺錢機器”。

“LV”是品牌創始人路易·威登（Louis Vuitton）姓名的縮寫，而就是這個極簡的字母組合成為了后世風靡全球的奢侈品標識。150多年來，從行李箱到各種延伸產品，LV一直致力于演繹品牌的核心價值：優質旅行。

從王室專用到新貴象征

1837年，出生于法國木匠家庭的路易·威登來到巴黎謀生。當了幾年行李箱作坊的學徒后，威登憑借出色的手藝為拿破侖三世的皇后烏婕尼定做了行李箱。威登在宮廷服務期間，制作行李箱的技術和品位得到很大提升。為了讓箱子物盡其用，他在保持箱子外觀的前提下，對其內部加以改造，這些小細節設計贏得了皇后的贊賞。曾為王室服務的經歷給威登日后拓展高檔旅行箱生意提供了“信譽保證”，更成為所有頂尖字號都不可或缺的傳奇故事。

1854年，路易·威登結束了宮廷生涯，在巴黎創建了首間皮具店，LV品牌正式創立。憑借為皇后服務的經驗，威登創造了經典的“Trianongrey”帆布行李箱。精細的做工、人性化的設計和尊貴的外觀讓它一面世就在上層社會引起了轟動，就連俄國和西班牙王室也競相為之慷慨解囊。

19世紀是法國大規模擴張殖民地的時代，尤其是對非洲和印度。出身于新舊貴族的殖民者們拖家帶口，拉著大大小小的LV旅行箱遠渡重洋，奔赴異國他鄉攫取更大的財富。LV旅行箱成了法國海外殖民史的見證者之一。

1896年路易·威登的兒子喬治設計了蜚聲國際的Monogram圖案組合：在四片花瓣外畫上圓圈、內有反白十字星、菱形以及LV字樣，借此表達他對父親老威登的敬意。

從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業革命時期被財富新貴們熱捧的身份象征，再到現代奢侈品帝國的建立，LV用了150余年時間成功地將自己打造成為奢侈品的代名詞。

家族傳承和“家庭”感受

奢侈品品牌因其昂貴的價格而承擔了一項重要使命：成為有支付力人群的特定符號。就像爵位、姓氏和徽章等曾經是貴族階層的符號一樣，奢侈品品牌的符號意義就是成功和富裕。LV價格昂貴，新款從不打折，它所拿捏的就是經濟社會中人們執著追求且更樂于彰顯成功和富裕的這種心態。

LV能夠屹立于國際精品業的翹楚地位正源于它擁有特殊的“DNA”——LV高度尊重和珍視自己的歷史。品牌不僅以其創始人的名字命名，還一直繼承了他追求品質、精益求精的態度；LV的第二代傳人喬治為品牌添加了國際視野和觸覺；而第三代傳人卡斯頓又為品牌帶來了熱愛藝術、更加注重創意設計和創新的特色。

1987年LV與軒尼詩合并，成立了全球最大的奢侈品集團LVMH。今天，已有六代威登家族后人為LV工作，在全球擁有56000名員工，其中64%來自于法國以外的國家。每一位員工，尤其是設計師，都必須熟知LV的歷史，要對品牌特有的“DNA”有所了解。

獨具創意的設計，細致的手工，讓每一個包都成為精品。據稱，LV巴黎總店地下室設有測驗室，裝滿3公斤重物的皮包被機械手臂反復舉起丟下達4天之久，以測試皮包的耐用度；甚至還有專門負責拉鏈開合的測試機，拉開/閉合次數達5000次之多。

LV的成功還得益于力求為尊貴顧客營造一種“家庭”的感覺。他們為這些高端客戶提供保養維修服務，細致入微。這些價格不菲、設計精良的產品甚至可以由媽媽傳給自己的女兒用。

“傳奇”也要面對現實

LV幾乎每年都要上調產品價格，經典帆布包也要2萬元以上的身價。LV貴從何來？LVMH亞太區的一位高層曾做過如此詮釋：“價格高并不意味著就是奢侈品。奢侈品背后是一個體系的支撐，是由幾十年或上百年的文化傳承而來。”

言之鑿鑿的品牌信息，再借助非常規的傳播手段，讓目標消費者在潛移默化中理解其內涵，并“自覺”成為其品牌傳奇的鼓吹者。LV全球攻城略地的過程中，日本就是其“自覺”的俘虜之一。20年前，日本適逢經濟高速發展，居民收入水漲船高，人們對高端奢侈品張開懷抱。有資料稱，當時日本一些地方的青年女性幾乎人手一只LV包，否則不好意思出門，以致“以性換物”的援助交際蔚然成風。

然而無論傳奇如何“豐滿”，也難敵現實的“骨感”。后來日本經濟一蹶不振，“東洋經濟動物”進入了漫長的冬眠，隨后區域性乃至全球性金融動蕩頻頻來襲，歐美等成熟經濟體也無法“免疫”，特別是2008年開始新一輪金融危機讓“地主家里也沒了余糧”。

與此同時，近年來一度充當全球奢侈品增長引擎的中國市場如今也面臨著經濟增速下滑的現實，過去幾年在中國市場賺得盆滿缽滿的LV已經顯露頹態。1992年LV首次進入中國，近年來更希望進駐三線城市以爭取更大的份額。奢侈品講究的是“物以稀為貴”而不以量取勝，但眼下迫于形勢，LV正在中國推廣低端化產品，試圖通過薄利多銷的途徑提升利潤總額。很顯然，這種戰略與其奢侈品牌的定位背道而馳。

“不是路易·威登，是LV”

實際上，讓LV品牌發展前景堪憂的因素不僅有低端化戰略這個“內憂”，更有山寨仿冒這個“外患”。多年以來，中國市場是LV全球市場的“常青樹”和“搖錢樹”，這也使得它被唯利是圖的造假者盯上。無可否認，中國大陸普通消費者的品牌意識相對淡薄，一部分人的虛榮心作祟，讓山寨產品有了巨大的生存空間。

箱包皮具產品自身的技術含量有限，而大部分高端品牌又有在華委托代工的傳統，這在客觀上也助長了山寨品的泛濫。高仿品（俗稱“超A貨”）層出不窮，即使是相當“專業”的品牌鐵桿粉絲也真假莫辨。一些售假者甚至聲稱自己的貨品出自于與真品相同的流水線，唯一的差別是沒有“出生證”而已。

曾幾何時，在大多數中國消費者心中，LV就是高端奢侈品的代名詞，而正品的價格一度令工薪族退避三舍，但近幾年隨著工資水平普遍上漲，不少普通白領也能負擔得起了；與此同時，山寨貨的橫行也讓“滿城盡是LV”的現狀愈演愈烈，品牌也由此失去了固有的神秘感和高貴感，原本的目標消費群體則轉而追逐更加小眾化的替代品牌。

品牌的符號化是一把雙刃劍，一方面提高了品牌認知度，另一方面也在無形之中閹割了品牌的文化內涵。記者曾在某高端賣場采訪，向保安詢問路易·威登專賣店的方位，對方一臉茫然，這時另一位顧客插問“LV店怎么走”，他立即抬手指明了方向。或許LV也已經認識到了這一點，新近推出的產品上，原先醒目的標識悄然“瘦身”，并“偏安”于商品表面的一角，似乎試圖把仰慕者的眼光重新引導向產品的設計和質地。

品牌經過幾十年、上百年的耕耘，廣為消費者所知曉和認可，方能晉升成為特定社會階層的符號；對于仰慕者來說，這些品牌才具備明確的社會意義。奢侈品牌之所以能享譽全球，是因為它們各具特色，并善于利用設計和傳播等多種手段來保持這一特色——如此堅持，也就有了“自己的”顧客和圈子，并且通過后者的傳承而長盛不衰。或許對很多成長中的中國品牌來說，這一點頗有借鑒意義。