張薔：讓生態家與消費者共生共榮

葉小果

“我們不是一個零售企業，而是一個販賣環保生活方式的公司。”張薔坐在椅子上，開門見山地對《新營銷》記者說，“我們公司的定位是綠色商店、環保產品和有機生活。”

從她的辦公室向窗外望去，芳草蔥郁，綠樹掩映，一個牌匾躍入眼簾：上海生態家天然日用品有限公司（以下簡稱生態家）。從名字可以理解，這家業內最大的環保、生態產品運營商，其產品與“生態”、“天然”有關。張薔說，生態家通過整合資源，擁有上千種環保概念的家庭生活產品。

張薔在偶然間涉足有機生活用品領域，與合作伙伴創建生態家，并出任董事長。2007年5月，生態家在北京世貿天階開設第一家直營店，銷售近800個品種的有機生活用品。門店開張后，首先得到海歸人群和老外認同，因為他們有過使用生態產品的經歷。而原本預期要虧損一段時間的這家店，卻在開店的當月就盈利了。

這給了張薔和合作伙伴很大的啟發：如果讓“海龜”一族經營生態家的產品，如此順水推舟效果應該更好？因此，隨后生態家明確了選擇加盟商的條件：其一，要有國外工作、生活經歷和大學以上文化程度。加盟商有海外生活背景，他們開拓市場有著天然的優勢，因為他們是產品忠實的使用者，他們首先想到的肯定是讓消費者接受有機理念，再接受生態家的產品，而不是生硬地推銷。其二，加盟商要有商業經驗，避免犯常識性錯誤。

張薔說，由于生態家的產品品類多，自己籌建生產線顯然不現實，其實只要自己把控原料和設計工藝，由第三方代工，那么“輕資產”商業模式同樣可以保證產品品質。從原材料選擇開始，生態家對每家供應商都要實地考察，確定原材料是有機的、天然的，才能進入代工企業的車間。張薔坦言，原材料的生產成本比一般產品高，那么高成本就要通過工藝設計來控制。這樣，生態家根據市場需求把訂單交給代工廠，再把產品交給那些對環保產品高度忠誠的“海龜”加盟商。張薔強調說，生態家選擇的OEM廠家都是外銷型企業，由于沒有內銷渠道，就可以確保合作方無法從合作伙伴變成競爭對手。

售賣健康生活方式

市場定位

《新營銷》：生態家如何確定自己的目標消費者？

張薔：大多消費者尤其是追求生活品質的人，在選購生活日用品時，他們追求的第一項是“舒適”。當舒適和時尚發生沖突時，他們選擇舒適。第二是“有機、健康”。我們的品牌就是基于這些對生活品質有要求，對有機、環保概念認同的人群，產品按照“舒適、健康和安全”的特性去滿足消費者。

《新營銷》：針對消費者的環保需求，生態家的產品定位有什么原則？

張薔：2007年5月12日，生態家第一家店在北京開業。還沒有正式開張，就有許多人走進店里參觀、交流，給了我們很大的信心，證明我們當初所有的市場調研和論證都是準確的。創業之初，我們差不多用了一年時間做品牌規劃、產品規劃、包裝設計、資源整合，包括運營體系搭建。所有的產品都由國外設計團隊設計，有機生活用品可以通過簡單的視覺、觸覺和體驗，就能讓消費者感受到舒適與否，因為選用有機天然原料，制成高品質貼身舒適產品，以往對產品品質不確定的疑問不存在了，減少了使用風險。消費者給我們提了很多意見，希望增加一些品類。我們就更有信心地做了很多改進，包括對產品做減法，提升店面設計、終端形象。

《新營銷》：具體而言，你們的產品如何體現環保理念？

張薔：舒適、健康、安全，是我們的產品理念。取材一定要天然，加工過程一定要遠離化學污染，盡可能選擇可以再生的材質，盡可能減少過度包裝。在產品開發過程中，當成本和品質發生沖突的時候，我們毫無異議地選擇質量。當舒適性和時尚發生沖突的時候，我們毫無疑問地選擇舒適性。我們寧可成本更高，也要追求產品高品質，堅持給消費者提供最舒適的產品。我們的品牌ECOH，就是綠色生態家，倡導綠生活+生態家，倡導環保與自然平衡的生活方式，我們不僅售賣舒適、有機、安全、健康的產品，也要對環境有所貢獻。

《新營銷》：目前，生態家的產品結構是怎樣的？

張薔：我們有80%的產品是自有品牌，20%是代理的品牌。代理的品牌是國外有機的天然生活用品，目前有幾個品類，像空氣凈化方面的產品，以及法國個人護理產品，未來會增加一些品類，但我們會限制在20%以內。代理的品牌也有生態家的標志，這樣是為了保護自己的權益，畢竟現在社會誠信體系還不健全。

《新營銷》：產品線是怎么布局的？

張薔：現在產品線分為七個品類：家紡、服飾、衛浴、個人護理、嬰童、飾品和禮品。幾年走過來，每個品類、產品線更清晰了。產品慢慢多元，該升級的升級，該改良的改良，該淘汰的淘汰。

品牌忠誠度

《新營銷》：加盟商的海歸背景對于市場拓展有何優勢？

張薔：我們的所有加盟者都是生態家忠實的消費者。很多加盟商參與到產品的開發環節。有個加盟商，自己有一家設計公司，他喜歡我們的產品，所以就加盟了，他經營得很好，又開了一家店。他發揮設計優勢，甚至把樣品幫我們做好了拿過來，建議我們是否可以開發。我們的加盟商，大部分是環保主義者，對環保有非常高的認知度。我們的加盟商很多是海歸，文化程度高。

《新營銷》：你們是怎么找到這些熱愛環保的加盟商的？

張薔：有的是通過到我們的店購買我們的產品，然后找到我們。我們也做一些推廣，每個月舉辦一場小范圍的加盟推廣會，進行篩選。

渠道策略

《新營銷》：具體到開店，你有什么體會？

張薔：旗艦店是培訓所有加盟店的搖籃，都開在一線城市，同時起到品牌輻射作用。開家居用品店對面積有非常大的要求，有些品類對倉儲也有要求。我們通過嘗試，做加法，做減法，再做加法。產品開發過程就是這樣，慢慢地每個品類的產品線才非常清晰。生態家做的是一站式購物平臺，所以要相對集中，對店面面積有一定的要求。我們的店分為綜合店和主題館兩種形式，面積大的做綜合店，面積小的做主題館，比如有機服飾、衛浴和個人護理主題館。

在門店選址方面，因為面對的是中高端人群，我們選一類商圈。

《新營銷》：生態家的門店設計原則是什么？

張薔：我們的門店形象、品牌形象、運營體系不斷在提升，在店面設計上跟我們的理念更加吻合。如果貨品不上架，消費者進到店里，他都能夠感受到這是一家與眾不同的店。我們的門店一定跟環保有關系，跟綠色生活有關系。這是我們想達到的一個目標。

《新營銷》：你們如何讓購物更有趣呢？

張薔：除了產品體驗，我們還提倡親情服務。在我們的旗艦店，消費者尤其是會員可以看雜志、喝咖啡或茶。不僅僅是購物，消費者還可以了解與健康和安全有關的話題，比如有機棉是怎么回事，看了視頻，消費者就會知道原來有機棉是這樣子的。還有現場演示，消費者有興趣的話可以自己做，讓購物變得生動起來。

供應鏈管理

《新營銷》：你們如何管理供應鏈？

張薔：從產業鏈上看，生態家是一個輕資產的公司，制造環節通過一些專業的供應商完成。我們對制造商的挑選與管理，比較嚴格。第一，是外銷型企業。內銷型以及有自主品牌的企業，我們不選擇。第二，他們的設備、制造水平和現場管理，我們都有很高的要求。每個廠家從我們采集信息到論證再到合作，需要很長時間。我們現在合作的廠家，都是我和我們公司的CEO一家一家走出來的。我們一旦合作，都是戰略性的緊密型合作關系。我們每類產品只有一個供應商。

此外，我們從三個環節控制產品品質。一是供應商的生產制造過程，包括原料采集，我們自己控制。二是加工過程的驗收環節，我們與一家第三方檢測機構長期合作，每批產品都由他們替我們檢測。第三是從訂單下達之后的原料采購到整個制造環節，我們全程跟蹤。

《新營銷》：除了線下門店，在其他渠道方面你們有什么布局？

張薔：雖然電子商務很熱，但我們不會把電子商務作為主要發展方向。我們還有禮品定制和團購，主要針對大客戶。我們主動開發了一些團購客戶，中國團購市場蠻大的。我們的電子商務平臺已經運行。今年我們還把原有的傳統零售連鎖模式改為“實體店+O2O”模式。

《新營銷》：對于營銷，你有什么樣的感悟可以分享？

張薔：我覺得真正的營銷，不是僅僅把一個產品賣出去。而是在賣出產品的時候，能夠把自己的思想、理念傳遞出去，讓更多的消費者接受你的理念和思想，同時接受你的產品。這才是營銷的最高境界。每個品牌之所以能夠成為品牌，都有源遠流長的文化在里面。當消費者的氣質文化、價值取向和產品有機地結合在一起時，產品就會熠熠生輝，不僅讓品牌增值，也會讓產品增值。營銷對于企業的價值，就是企業文化、品牌與產品一起傳播，共生共榮。生態家就是傳播一種健康的生活方式，希望我們的產品與品牌和消費者共生共榮。