探討新媒體環(huán)境下的廣告設計

邊婧

一、引言

數(shù)字技術的興起和發(fā)展直接引起了傳媒業(yè)的變革。傳統(tǒng)的媒體形式不斷受到以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊。所謂的新媒體，指的是建立在數(shù)字技術處理信息基礎之上的媒體形式。它廣泛地集報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體功能，同時在此基礎之上又添加了信息交互、融合等新媒體元素。在這種背景下，新媒體的迅猛發(fā)展為廣告業(yè)的發(fā)展也提供更為廣闊的空間，廣告不再局限于傳統(tǒng)的報紙、電視，而是有了更多也更為有效直接的傳播載體。與此同時廣告的個性化創(chuàng)意空間、人性化的信息傳達、多元化的文化表現(xiàn)都使得新媒體下的廣告更為生動、有趣。因此，為了更好適應新媒體環(huán)境，廣告設計人員必須推陳出新，革舊迎新，將廣告設計更加體現(xiàn)時代化和人性化，凸顯屬于自己的廣告創(chuàng)意。

然而，目前實際情況來看，我國的新媒體廣告現(xiàn)狀并不盡如人意。具體來說由于廣告專業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)不高，新媒體廣告市場還不規(guī)范，因此廣告設計人員在廣告設計上存在著諸多漏洞，廣告設計亟待完善。

二、新媒體廣告設計的理念和原則

新媒體的發(fā)展直接導致傳統(tǒng)廣告設計必須進行廣告創(chuàng)意理念的升級。具體來說，隨著新媒體的出現(xiàn)，大眾似乎愈發(fā)厭倦傳統(tǒng)媒體時代下的富有華麗外表的廣告，傳統(tǒng)廣告因為缺乏討論平臺，與觀眾的距離感十分強烈，無法得到觀眾發(fā)自內(nèi)心的贊可。而新媒體的出現(xiàn)就給單向的廣告發(fā)展提供一個革新的機會，即廣告設計要從原來的單向性傳遞轉(zhuǎn)而思考如何更好地與觀眾進行雙向互動交流。在這一轉(zhuǎn)變的過程中，廣告設計就必須充分考慮如何將消費者的興趣和注意力都充分調(diào)動起來，如何通過與觀眾交流將產(chǎn)品信息順利傳遞出去，而且范圍要越廣越好，影響也越大越好，讓消費者欣然接受廣告信息，擺脫傳統(tǒng)的暴力廣告模式。這是新媒體環(huán)境下廣告設計的重要理念。

如何將廣告設計更為娛樂化，是新媒體環(huán)境下廣告設計要考慮的第二大因素。在傳統(tǒng)媒體下，廣告的內(nèi)涵和意義都十分有限，觀眾已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生厭倦感，加上暴力廣告因素，廣告的發(fā)展空間已經(jīng)十分狹小。因此，廣告設計人員要積極開拓自己的思維，大膽更新觀念，利用數(shù)字技術增加廣告的趣味性，充分激發(fā)觀眾對廣告的興趣。例如，游戲廣告就是巧妙地將產(chǎn)品信息融入到娛樂性的一個成功典范。游戲廣告本質(zhì)是一種娛樂，隨著信息科技的發(fā)展，游戲娛樂對大眾的吸引力越來越大，游戲廣告就巧妙利用了游戲這一載體，傳遞出自己的廣告信息，而且讓觀眾絲毫感受不到壓迫感。這種類似的形式就是新媒體廣告設計需要不斷考慮和模仿的。

在傳統(tǒng)媒體下，廣告設計一般都是由策劃部充分在調(diào)查民意的基礎上提出廣告設計方案，這種線性模式雖然花費了大量的人力、物力和財力，但是由于調(diào)查范圍有限，依然不能滿足大部分廣告消費者的需要。針對這一問題，新媒體環(huán)境下的廣告設計就必須做出改進和完善。廣告設計者可以巧妙地搭建一個平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面讓消費者充分參與廣告設計，即廣告設計更加體現(xiàn)平臺化，讓消費者成為廣告設計的主角，改變以往的被迫接受的地位，充分體現(xiàn)以消費者為中心。

秉承上述理念，廣告設計必須體現(xiàn)出以下原則：第一，增加互動性內(nèi)容，讓觀眾改變單一的接受地位，讓消費者更多地參與到廣告信息的處理和發(fā)布過程中，給予他們更多的選擇權(quán)和尊重感。處理要增加互動性內(nèi)容，還要便捷互動環(huán)節(jié)，即讓觀眾不在參與互動中有繁雜的感覺，最好是將其設計成為一個享受的過程；第二，就是充分體現(xiàn)數(shù)字化。廣告設計人員必須有所突破，充分利用資源，將以數(shù)字技術為載體的新媒體廣告充分融入消費者生活當中；第三，讓消費者感受到人性化的溫暖。在廣告設計中充分考慮大眾的需要，及時抓住他們的心理需求，把廣告觀看變?yōu)橐粋€享受的過程。以上理念和原則在具體廣告設計中必須充分體現(xiàn)。

三、新媒體廣告設計的分析和策略

由于新媒體廣告形式眾多，不能逐一陳述，因此筆者在充分考慮的基礎之上，選取了最有代表性的網(wǎng)絡廣告和戶外廣告來具體說明廣告設計者在設計廣告過程中的注意事項。

（一）網(wǎng)絡廣告

網(wǎng)絡的普及程度已經(jīng)達到一個令人折舌的地步了，政府、企業(yè)、個人每天的日常生產(chǎn)和生活都已經(jīng)離不開網(wǎng)絡信息交流。網(wǎng)絡廣告也隨之應運而生并且迅速發(fā)展。在過去，我們一般都是通過電視和報紙來接觸廣告的，而現(xiàn)在網(wǎng)絡為廣告提供了一個新的形式——一個便捷的信息傳遞頻道，一個可以雙向互動交流的平臺。

在傳統(tǒng)廣告設計已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡迅猛發(fā)展的背景下，富媒體廣告悄然出現(xiàn)并在短時間內(nèi)得到大眾的認可。所謂的富媒體廣告，指的是在整合傳統(tǒng)媒體形式的基礎上形成的媒體組合廣告形式，它改變了以往文本、圖片單獨成列的狀態(tài)，將文字、音頻、視頻完全整合在一起。隨著富媒體廣告發(fā)展逐漸成熟，現(xiàn)階段已經(jīng)出現(xiàn)了多種形式。我們可以粗略地將其分為以圖像和視頻為基礎的廣告和以文字為基礎的廣告。這兩種廣告都有多種形式，比如彈出式廣告、旗幟廣告、游戲廣告、郵件廣告等。一個專業(yè)的廣告設計人員必須熟練掌握和熟悉各種廣告形式，在廣告設計的時候根據(jù)產(chǎn)品信息和廣告對象慎重選擇最佳廣告形式。

廣告設計人員還要充分把握大眾動向，例如微博的風行就給網(wǎng)絡廣告帶來一個廣闊的平臺。微博和博客本身就是一個展示自己的平臺，廣告設計者就可以將產(chǎn)品信息人格化建立一個特色微博，通過與“粉絲”和聽眾的交流來傳遞自己的產(chǎn)品信息。同時，還可以和微博運營商和名人微博聯(lián)系，借助他們的微博平臺來表現(xiàn)自己。類似地形式還有電子雜志和播客，總之，廣告設計者一定要緊跟潮流，以最小的成本將廣告設計的更為互動性、人性化、娛樂化。

（二）戶外廣告

很多廣告設計人員認為戶外廣告是最為古老和陳舊的廣告形式，已經(jīng)逐漸被時代和社會所遺棄。事實上正是這一觀點阻礙了新媒體廣告的發(fā)展。雖然戶外廣告可以追溯早五千多年以前，但是隨著社會的進步，戶外廣告的形式也在不斷更新。出租車廣告、地鐵廣告的出現(xiàn)都很好地說明了戶外廣告的不斷進步和更新。廣告設計人員應該有敏銳的目光區(qū)發(fā)現(xiàn)戶外廣告的更多發(fā)展空間。

例如，戶外設計對于廣告設計員來說最大的問題就是確定路牌的最佳路線，傳統(tǒng)媒體下，廣告公司需要花費大量的人力和物力進行確定，但是隨著數(shù)字技術的發(fā)展，全球定位系統(tǒng)的不斷完善，廣告設計人員就可以充分利用這一技術，通過衛(wèi)星定位的方式來確定路段的人流量，選定最佳的路牌位置。

在廣告播放形式上，傳統(tǒng)媒體單一的形式已經(jīng)不能滿足大眾對于戶外媒體的要求。而新媒體下的電子多媒體就很好地解決了這一問題，把單一的信息傳遞形式整合成文字、圖片、聲音相統(tǒng)一的資訊媒體，大大增加了戶外媒體的豐富程度。另外，電子媒體的出現(xiàn)也滿足了人機交互的需求，廣告設計人員也應當及時抓住這一機遇，將戶外媒體進一步變革，例如將所有產(chǎn)品信息都以圖表的形式展現(xiàn)在電子屏幕上，消費者就可以進行自主選擇自己最為感興趣的產(chǎn)品，進而滿足消費者的需求。

四、結(jié)束語

總之，隨著時代的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，廣告設計者將廣告做得出彩成為在激烈的競爭中脫穎而出的唯一機會。廣告設計者應該緊跟時代潮流，抓住時代機遇，勇于打破陳舊觀念，在新媒體環(huán)境下打造出個性化的廣告設計。