關于專業展會采購商邀請的幾點思考

摘要：人們很容易單純以數量的多寡去衡量一個展會的采購商狀況，但展會的效果往往體現在是否達成了貿易意向，是否實現了了解行業信息、產業發展趨勢的目的，是否與業界人士實現了有效交流，因此，展覽平臺的供需雙方是否匹配，能否產生更多的關聯才是參與展會的人最關心的，也是展會存在及發展的根本。

關鍵詞：采購商；展會；交流

采購商是一個展會的生命線這個說法一點不為過，如何邀請更多有效的采購商一直是展會組織者最關心的問題之一。同時，邀請采購商也是篇大文章，需要做的事情很多，可以采取的方式方法也不少，涉及到的宣傳推廣組合也五花八門。在探討如何做之前，我們有必要厘清關于采購商的幾個概念。

一、如何評估采購商狀況

數量多寡是唯一標準嗎？質量又如何界定？

一般而言，人們很容易單純以數量的多寡去衡量一個展會的采購商狀況，但展會的效果往往體現在是否達成了貿易意向，是否實現了了解行業信息、產業發展趨勢的目的，是否與業界人士實現了有效交流，因此，展覽平臺的供需雙方是否匹配，能否產生更多的關聯才是參與展會的人最關心的，也是展會存在及發展的根本。匹配本身就反映了采購商的數量與質量的動態平衡，但匹配不是一個簡單量化的指標，我們如何衡量呢？通常我們需要數據報告的支撐，具體到人數、地域、停留時間、人數增減等指標，有的展會還統計成交量，一般幾屆的數據一起比較，才能對采購商到會的狀況及趨勢有個比較全面的認識。同時我們要借助各種調研，通過參展商調研、采購商調研、行業商協會、相關媒體等各方反映，從而形成一個對展會采購商較全面的評估。數量的多寡僅僅是評價的一個方面，而全面、系統的評估有賴于各種的數據支撐及分析。只有掌握了采購商的真實狀況，才能明確今后工作揚長補短的方向，從而有針對性地提出相應措施。

二、決定采購商到會的因素是哪些

宣傳推廣是決定因素嗎？是否多花錢、多打幾個廣告就管用？

一個展會能否對采購商產生吸引力，是一個復雜的事情，涉及到的因素很多。第一，有什么可看，這是首要的。參展規模、展品具有可看性、龍頭企業陣容、吸引業界的同期活動、權威性的評獎等構成核心吸引力；第二，宣傳推廣的廣度和深度。是否廣而告之，讓該來的人都知道了？宣傳推廣的方式是否有說服力？選擇的途徑是否正確，是否有效到達目標人群？宣傳推廣解決的是采用合適的方式傳達有吸引力的內容給合適的人群的問題。第三，界面友好的服務。是否有便捷的公共交通到達展會？進場是否方便？現場指引是否清晰？別小看這些雞毛蒜皮的小事，當服務上的瑕疵超過采購商可以為達到其首要目的的容忍程度時，服務就有可能是導致他不來展會的直接原因。邀請采購商其實是一盤很大的棋，需要發揮協同效應，只有可看性+宣傳到位+沒有明顯瑕疵的服務等幾方面結合在一起，環環相扣才能發揮最大效應。

三、如何有效邀請采購商

邀請采購商既然有那么多事情要做，是抓胡子？還是眉毛？

（一）、抓住采購商的三大來源。毫無疑問，采購商首先是因為展會上有東西可看、可買而來的，就一般專業展而言，采購商到會有三大來源：參展商邀請、行業口碑、主辦方邀請，抓住這三方面，就解決了采購商邀請一半以上的問題。因而，圍繞這三方面，我們要有相應的措施。

1、關于參展商邀請。主辦方要持續吸引參展商參與到邀請采購商的工作中，特別是其中的龍頭企業，例如通過在主辦方印制的邀請函上為它們留出個性化宣傳空間以提高其在自有客商中更廣泛發放展會邀請函積極性、在特定地域聯合參展商共同舉行招商發布會、為參展商邀請的采購商提供增值服務等措施，讓參展商更多參與到邀請工作中。

2、行業口碑。這是一個比較復雜的問題，一般是參展商、采購商的反應、行業商協會的評價與認可、媒體的傳播報道等等的綜合體，往往與展會效果有較大關系。

3、主辦方邀請。在展會籌備期內不同時段制作不同內容的宣傳資料向采購商發放，除傳統的紙質邀請函，電子版本也應用得越來越多，主要針對數據庫內的客商。廣義來看，主辦方邀請還包括主辦方通過商協會在其會員單位中的發放、透過行業雜志等媒介的夾發、夾寄資料等等。

（二）、做好兩件事情：告知與說服。告知，主要針對已有數據庫內的采購商，他們已經來過展會，對這部分人要及時告知下屆展會的時間、地點、新的變化等以便他們及早計劃自己的行程。說服，主要針對留住原有數據庫中的客商及拓展潛在采購商，發展新的細分市場等。有時，告知與說服不能截然分開。這兩件事情都需要把握好“對誰說？怎么說？說的效果”這幾個因素，只有解決好如何告知、如何說服的問題，事情才能取得良好的收效。

（三）、相應的宣傳組合、渠道選擇。告知與說服離不開宣傳組合、廣告投放等的配合。從投入的資源，包括財力、人力等總是有限的角度看，抓住影響采購商到會的核心因素并就此采取相應的措施、合理配置資源顯得至關重要。平面媒體、網絡媒體、戶外廣告，還有專業與大眾媒體之分，國內、國外市場之分，在眾多的媒介中如何選擇適合的傳播方式是一個考驗。在兼顧宣傳面廣的同時加強針對性是取得好的宣傳效果的關鍵，例如在生產基地專門針對制造商的戶外廣告、針對某競爭展會在多個專業雜志（它們會在該展會上發放）的集中廣告投放等，都是經常會采用的方式。

四、采購商邀請是措施還是策略

雖然采購商邀請在每屆展會都體現為若干措施，但這里強調的是，這是一個持續的工作，不是通過一兩個措施就能一蹴而就的，因此，工作的計劃性、連貫性就顯得很重要。同時這也是個循環往復的工作，借助每屆展會的數據報告、基礎調研，我們需要及時調整，不斷修正我們的措施，無限貼近市場、貼近需求，從而使展會朝著健康的方向發展。

作者簡介

葉志群；中國對外貿易廣州展覽總公司經理，工商管理碩士。