論會展場館個性化服務及其管理的發展方向

摘要：近年來，“個性化服務”這五個字在服務行業已經成了一個時髦的宣傳用語。這說明個性化服務的重要性已經開始逐步為服務行業所認同。而在近年來處于上升發展階段的國內會展行業，個性化服務也必將得到有效借鑒和運用。為適應日益加劇的競爭的需要，不同的會展場館為體現自己的優勢與特色，會為參展商和觀眾提供個性化服務，這些個性化服務有可能成為會展場館經營的閃光點，也會給公眾和觀眾留下深刻的印象。本文對會展服務管理的表述主要以展覽業為研究對象，對會展場館個性化服務進行詳細解析并提出其管理的發展方向。

關鍵詞：場館管理；個性化服務；網上信息服務

一、會展場館個性化服務內涵及功能

會展場館服務是指為保證展會正常進行，在會展場館內所提供的全過程（展前、展中、展后）服務，既包括發生在展會現場的租賃、廣告、保安、清潔、展品運輸、倉儲、展位搭建等專業服務，也包括餐飲、旅游、住宿、交通、運輸等相關行業的配套服務。所謂會展場館個性化服務在英文里叫做PersonalService，它的基本含義是指在會展場館一般性服務基礎之上，為顧客提供具有個人特點的差異性服務，以便讓接受服務的客人有一種自豪感、一種滿足感，從而留下深刻的印象，并贏得他們的忠誠而成為回頭客。個性化服務也可以指服務企業提供有自己個性和特色的服務項目。個性化服務理念的形成是服務業日益加劇的競爭帶來的結果。

個性化服務包括有三個方面：服務時空的個性化，在人們希望的時間和希望的地點得到服務；服務方式的個性化，能根據個人愛好或特色來進行服務；服務內容個性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。因為前來參會的客商或經銷商來自不同的國家或地區，許多人帶有本民族個性化的需要，因此，在客戶或經銷商前來展會前洽談時，要根據不同的客戶或經銷商的要求，積極地給予配合，提供人性化的展中服務，來滿足他們的需要，從而贏得更多的客戶。

會展場館通常被作為城市基礎設施建設。把它當做城市的形象工程，更多地強調外觀設計和硬件設施，而忽略軟件產品的建設。目前在國內，大多數場館只能為會展活動提供場所，而其他諸如管理服務、餐飲服務、清潔服務等則水平較低。提升場館服務水平特別是個性化服務的推出，能很大程度上促使會展業規模的形成和品牌的提升，通過顧客的傳播及多種途徑的宣傳，將會給會展經濟創造并帶來持久魅力，并促使我國會展業的國際化、專業化水平及競爭力得到提高。

二、展覽會場館服務的個性化

服務過程中會涉及三方面要素：服務者、服務組織和顧客。會展服務管理的直接服務對象是展會活動的參與者，即參展商與觀眾；間接服務對象是組織，如會展活動的組委會、各類管制機構、相關組織等。會展場館是載體，是展示和傳播信息的媒介物。

三、展覽會場館服務的內容

1、服務對象需求驅動機制

會展場館服務對象包括參展商和參展觀眾。其中，參展商是會展服務系統中其他要素產生的前提，其數量的多少和現場行為的活躍與否，直接關系著會展服務系統的生命力。與會展類型相一致，參展商主要包括如圖所示的10種類型。

針對參展商的服務包括：提供行業發展信息、貿易成交信息、展示策劃服務、展品運輸、展位搭建、展會現場服務、商旅服務等。同時要幫助參展商吸引合適他們的觀眾群。

觀眾作為會展服務的另一對象，其數量和質量決定展會是否成功，是會展行為的歸宿點。要吸引其前來觀展，則須提供專業和周全的個性化服務。不同觀眾參觀展會的目的各不相同，具有專業背景的觀眾可能是為了通過會展尋找商機和獲取行業信息；普通觀眾或許是出于愛好，為了獲取知識，有的只是為了滿足一種好奇心。展會應根據不同類型參展觀眾的不同需求，提供專業和周到的服務，大致包括：通報展品信息、提供行業發展信息、產品供給信息、展會現場服務、商旅服務等。

對其他方面的服務主要針對新聞媒體、行業協會、政府有關部門、國際組織等。作為特殊性質的參展觀眾，他們更關注展會信息發布、新聞事件的報道以及相關數據的收集和統計。因此，及時準確地提供有關信息是此類人群最需要的服務。

2、會展場館個性化服務內容

會展場館是展示和傳播信息的媒介物，是會展服務的有形載體。展覽場館是為參展商和觀眾提供服務的場所，因此在設計和建造展館時應處處體現“以人為本”思想，展館內應有良好的交通運輸條件和住宿、娛樂、購物、停車條件；展會期間能為參展商和觀眾提供個性化的洽談、餐飲、休息、安全和清潔服務等。

（1）交通、餐飲服務。

交通分為展覽物品的運輸和地面交通。根據參展商構成的差異性，會展運輸分為國內展品運輸和國外展品運輸，本地參展運輸和外地參展運輸。外運公司應根據不同地點、路線及參展商的關注點，綜合運用各類交通方式，使轉運次數、手續、周期、費用、便捷度組合達到客戶最佳期望。同時展會期間可以提供短程運輸服務。地面交通指機場到會場、飯店之間的交通運輸系統以及飯店到展館之間的交通。首先場館內部需要有科學的交通規劃，以省力省時、方便快捷為宗旨，如展館之間的免費穿梭巴士、上下樓層的自動扶梯、殘疾人士專用電梯、樓層內的自動扶梯等。同時還可以設立飛機票、火車票預定處。

作為會展組織者，還應協同餐飲經理做好餐飲特色化服務，比如：第一，若與會者來自不同地區、不同民族，其生活習慣差別較大，菜單設計就應考慮到民族習俗與地域飲食文化差異；第二，如果展會規模大、用餐人數多，設計菜單時還應考慮烹調時間及菜肴保溫問題；第三，若參展商和觀眾中有不少國際客戶，其餐飲服務的內容和方式就必須考慮他們的接受能力。此外，還可以通過準備有特色的餐廳及餐位、提供個性化的菜單等途徑來滿足不同顧客的個性化需求。比如，在美國巴爾的摩市五星級的萬麗灣景（Renaissance Harborplace Hotel）的窗景餐廳，菜單有早、中、晚餐之分。只要留心觀察，就能發現這個餐廳十分注重菜單的個性化。

（2）展位設計、展臺搭建及維護服務

展臺的設計應體現和加強企業形象，反映企業精神。提供清晰的展廳布局和產品分類情況，有條件的情況下，應該提供舒適的商務環境，為“一對一”的配對創造良好條件。組展方應根據參展產品類型和參展商的要求，設計、布置展位，獲得展品展示和企業宣傳的理想效果。如廣交會推出的“產品展示柜”服務，參展商提前將需要特別展示的展品尺寸、類型、展示柜設計要求等信息傳達給主辦方，當期即可使用展示柜為企業產品提供更好更醒目的展示平臺。

（3）增值服務及其他

可以提供如下增值服務：可根據客戶在當地不同的停留時間，合理為客戶安排個性化行程；提供包裹存取服務；設立參展商休息室；根據雙方需要安排接待媒體時間；提供免費嘉賓入場券；展會現場設立兒童日托中心；開展網上（在線）廣交會；設立場內銀行和貨幣兌換處；舉辦同步視頻會議；提供觀眾手提袋；制定配偶或賓客計劃；提供展會日報；設立家庭日，等等。

此外，在咨詢指導及翻譯傳播、投訴處理與意見反饋、特殊設施及針對特殊人群（70歲以上的生意人很普遍，一般在大型展會的國際采購商會攜帶兒童）的服務、會展設備臨時租賃服務等方面均可向個性化服務邁進，對有旅游意向的客戶還可以設立旅行社服務點。

四、會展場館服務管理方向

1、會展場館服務管理模式由粗放的向集約化、專業化邁進

自20世紀八十年代以來，國內的會展業發展快速，但這是建立在小型場館和小型展會數量迅速增長的基礎上的。與展會規模不斷擴大的國際上成熱的會展業相比，國內會展業規模小、場館設施陳舊、功能單一。對此，政府首先應完善會展設施和其他相關基礎設施，美化城市環境。要有與市場定位相對應的會展場館、賓館酒店和方便快捷的交通條件，尤其是建立連接國內外較發達的航空交通網絡；有完善的現代化會展設施，包括配備同聲翻譯系統，圖文傳輸系統和網絡會展系統等；在此基礎上，還要完善其接待條件，優化城市環境提高市民素質。只有做好了這些才會有好的服務質量的基礎，場館管理才能走向集約化發展方向。

2、專業會展隊伍的穩定化、高質量化

國際會展業的競爭實際上是人才的競爭，從業人員的素質直接影響到會展業的服務質量。目前，由于我國的國情以及服務性行業進入門檻低等原因，我國會展從業人員素質良莠不齊，特別是熟悉會議、展覽、旅游業務、掌握國際慣例、富有運作經驗的專業人才十分缺乏。因此，國內各大高校正相繼開設會展專業并努力與國際會展教育接軌，力爭盡快培養一批熟悉國際會展業慣例，精于會展業市場開拓、善于會展組織與管理的專業人才隊伍，推進會展業的產業化發展，促進會展業的國際化發展和市場競爭力的提高。

3、服務方式和完善服務流程改進

將不合理的服務方式加以改正，對服務低效率的服務程序進行再造，提高“客戶體驗美好時刻”能力。例如，筆者2010年親歷第108屆秋交會，作為廣州展會第一品牌的廣州進出口交易會，自開辦以來，各類證件如記者證的辦理手續非常繁瑣，大大降低籌展效率和展會運營水平，客戶普遍表示不滿。有關機構應積極與時俱進、大膽創新，積極改進服務方式、完善服務流程，使展會運營效率、客戶滿意程度達到最大化，使展會獲得恒久的生命力。

4、發展服務型企業文化，推崇個性化服務

服務型企業文化是當今會展企業在激烈市場競爭中獲得成功的核心競爭力之一。展會的服務質量好壞，與企業文化直接相關。重視戶業服務文化的培養，有助于提高員工服務態度，產生良好的服務行為。可通過有計劃的員工服務意識與技能培訓，提升員工服務意識，是保障展會服務品質的有效管理工具。

5、推廣、普及網上個性化的信息服務

伴隨著受眾范圍和數量的“無限”增大，受眾在語言、文化背景、消費水平、經濟環境和意識形態，直至每個消費者具體的需求水平等方面存在的差異，網上個性化的信息服務呼之欲出。只要網站經營者對目標群體有準確的細分和定位，對他們的需求有全面準確的總結和概括，應用定制服務這一營銷方式就可以有效地吸引網民。另外，在網站個性化服務中，電腦系統可以跟蹤記錄用戶的操作習慣、常去的站點和網頁類型、選擇傾向、需求信息以及需求與需求之間的隱l生關聯，據此更有針對性地提供用戶所希望的信息，形成良性循環，使人們的生活離不開網絡。網站是一種影響面廣、受眾數量巨大的市場營銷工具，發揮互聯網在動態交互方面的優勢，盡量滿足不同消費者的不同需求，是當今場館管理發展的一大趨勢。

五、總結

總之，展覽會現場服務管理對成功地辦好一屆展覽會至關重要，現場管理做得不好會影響專業觀眾和參展商對展覽會的滿意程度，直至影響整個展覽會的品質。而展會的個性化服務又是提高展會管理質量、打造展會品牌、提高其競爭力的有效途徑。展覽會現場管理具體體現在對觀眾和參展商提供的服務上，因而展會主辦方需要不斷通過改善展覽軟硬件環境，提高個性化服務水平，充分利用互聯網資源，盡最大力量滿足參展商和觀眾的要求，才能使展會擁有持久的生命力。

作者簡介

劉麗娜；北京華陽恒通國際會展服務有限公司。