發明創業36計之“樹上開花”

朱漢夫

2011年8月，任鑫和創業團隊做了一個App—“今夜酒店特價”，它的商業模式特別簡單：酒店每天晚上會有房間賣不掉，賣不掉的房間空著也是空著，為避免浪費了，他們就便宜買下這些房間，然后通過手機軟件“今夜酒店特價”再對外售賣這些房間，中間賺取差價（傭金）。這與面包店晚上六點鐘，把不新鮮的面包打折賣出，是一樣的道理。

這個點子很快就引來媒體的關注，“緋聞”不斷：一上線估值上億；開發周期一個月，一上線蘋果排行榜第二名；用戶很快就超過100萬；創業故事上了福布斯……任鑫自然也成了年輕人創業行列中的又一學習榜樣。

然而在“一席”（yixi.tv，一個中國版的TED，技術、娛樂、設計達人分享心得演講會）2012年12月組織的一次報告會上，任鑫坦言道，在創業初期，是非常悲劇的，我們每天的訂單量只有十幾個，好的時候也沒超過100個，近半年的時間毫無增長的跡象。每天加班加點，周六全上班，大家一起加班，不斷地談酒店，不斷地在外面進行推廣，盡管當初幾十萬的用戶涌進來，但就是不買東西，看一看就走了。

“哪里出了問題？”任鑫說，問題出在他們的團隊太自信了，按著擬訂的一套商業計劃，第一步做什么，第二步做什么，第三步做什么，然后就把自己帶到坑里了，因為那些計劃都是基于一堆假設，而那堆假設是錯的。

不靠譜的商業計劃書

在創業之前，任鑫在美國第二大純網絡零售公司—新蛋集團工作，也先后曾在上海從事網站運營和網絡推廣，在洛杉磯干過比較購物營銷、個性化精準營銷、戰略規劃、甚至于倉儲物流系統規劃，電子商務實戰經驗可謂豐富。

和其他創業團隊一樣，在做“今夜酒店特價”的時候，他們仔細研究過美國的成功案例，走訪過旅游行業里的大佬，做過上千份的用戶調查，對這個點子的商業價值深信不疑，擬訂的計劃看起來都是“標準動作”—但是為什么訂單沒有出現爆炸式增長？

筆者事后總結發現，問題主要出在兩個方面：

第一，酒店不夠多。打開App，里面就顯示幾家酒店：北京10家，上海10家，被攜程打的時候，10家都沒有。美國同樣的模式，3家就夠了，所以他們當時認為，10家就夠了。

第二，就是要求用戶在手機上完成支付。因為錢是付到他們公司的賬上，他們再跟酒店結算，主動權在自己手里，所以當然希望用戶在手機上把錢付了。結果用戶不支付，20個用戶中19個不支付。

說到底，所謂的商業計劃，都是基于一大堆的假設，然后提出來的行動方案，而這些假設，事實證明大多數是不靠譜的。比如手機支付，他們問過支付寶，支付寶說沒有問題啊，我們每天在手機上的支付有幾萬單，沒問題。他們問過做團購的團隊，每天團購的用戶在手機上支付1萬單，沒問題。但這只說明別人沒問題，不等于他們也沒問題。

精益創業：方法論和案例

經過一番反思，任鑫他們認識到，創業是探索，而不是執行。大方向沒有問題，不等于制定一個計劃按部就班就能成功。最重要的，是不斷的調整，科學的、小規模、低成本、快速的，去試錯，去學習，學習什么方法可以滿足這個市場，然后快速地調整，來適應這個市場。這是一種硅谷創業者普遍采用的創業方法，埃里克·萊斯（Eric Ries）稱之為“精益創業”（Lean Startup），它推崇從用戶中得到反饋，逐步完善產品功能，而在此之前，無需一次性投入開發完善產品。

精益創業源于“精益生產”的理念，提倡企業進行“驗證性學習”，先向市場推出極簡的原型產品，然后在不斷地試驗和學習中，以最小的成本和有效的方式驗證產品是否符合用戶需求，靈活調整方向。如果產品不符合市場需求，最好能“快速地失敗、廉價地失敗”，而不要“昂貴地失敗”；如果產品被用戶認可也應該不斷學習，挖掘用戶需求，迭代優化產品。這一模式不僅針對車庫創業派，對于全球最大企業內部的新創業務也同樣適用。

李開復為埃里克·萊斯所著《精益創業》一書的推薦序中寫道：“我看到‘精益創業的方式在每一天的實踐中被驗證、被傳承、被傳播。過去，它締造了Facebook、Twitter等強大的嶄新的科技公司；未來，它將不斷影響、滲透、改變著創業者，促使他們締造的企業更加人性化、更加智能化、更加有愛、更加成功……”

理論是枯燥的，我們看三個有趣的案例：

案例1：Zappos

Zappos是美國的一家賣鞋的網站。做這個事情的關鍵假設是什么？是人們會不會在網上買鞋子。怎么驗證這個問題呢？他們跑到隔壁的鞋店，一張張把鞋子的照片拍下來，跟鞋店的老板協商，他們將把鞋子照片發到網上，如果有人買，他們就和鞋店拿貨，原價買，原價賣。鞋店同意后，他們就把照片發到網上，結果發現真的有人買。這就驗證了這件事情是可以做的，然后他們再去談供應商。

案例2：Dropbox

Dropbox是提供云端同步存儲的應用軟件。一般的做法，有這樣一個軟件項目，我們會招聘工程師、開發軟件、研究用戶需求。但是Dropbox沒有這樣做，而是做了一段視頻，假裝把這個事情做出來了，演示了這個軟件是如何同步文件的。視頻發到Youtube上后，大家瘋狂評論，問在哪里可以下載這個軟件，太好用了，累計有幾百萬人在問。然后他們才決定招聘工程師，開發了一年多，產品上線。如果這個視頻無人問津，也就說明這個產品沒有需求，也就不用開工了。

案例3：IMVU

IMVU是一個3D頭像社區。他們開始沒有辦法實現3D頭像的移動，于是就直接讓頭像圖片“消失”，然后在另外一個地方“出現”。他們本來認為他們做的這個功能不夠好，結果一年后收到用戶的反饋都是“你們這個‘瞬間移動的功能做得太好了！”用戶想要的是什么？用戶想要的是，那邊有個漂亮MM，他想過去和她聊天，根本不需要一段逼真表現他走過去的動畫。這告訴我們一個道理，當你不知道用戶需求的時候，討論產品的“好”“不好”是沒有意義的。

Kickstarter：精益創業的天然盟友

驗證一個點子或一個產品有沒有需求，有多少人感興趣，以及如何迅速獲得潛在用戶對產品的反饋意見，以前對企業、發明者、創業者來說，是一件很困難的事情。如今，很容易通過在類似Kickstarter、點名時間等眾籌網站展示項目，實時獲得潛在用戶的反饋，甚至提前就把創意之中的產品預售給眾多的支持者。

眾籌的概念來源于眾包（Crowdsouring）和微型金融（Micro-finance），是指融資者借助于互聯網上的眾籌融資平臺為其項目向廣泛的投資者融資，每位投資者通過少量的投資金額從融資者那里獲得實物（例如預計產出的產品）或股權回報。成立于2009年9月的Kickstarter是目前全球最大的眾籌網站，支持電影、游戲、音樂、設計、科技、食品等13個類型的項目，2012年共有1.8萬個項目籌款成功，220萬人參與出資，總籌資額達3.2億美元。

2 0 1 2年5月，一個五人團隊在Kickstarter上發布了一款叫Pebble的智能手表，成功籌資1000多萬美元，成為迄今為止Kickstarter最成功的一個籌資案例。該團隊2010年做了一款智能手表InPulse，賣了1500只，獲得了20萬美元收入。2012年他們加入了美國著名的孵化機構Y-Combinator，盡管Y-Combinator擁有眾多的投資伙伴，但是在Pebble離開時，也只獲得了37萬美元的天使投資。這筆錢很快花完，項目眼看就要死掉，是Kickstarter眾籌的魔力讓他們咸魚翻身。Pebble的故事激勵著更多的創業團隊依靠創意和技術創新追逐夢想，與消費者互動、精益創業的理念無疑能幫助他們少走不少冤枉路。

（作者為中國發明協會宣傳部副部長，北大光華管理學院MBA）