O2O模式中的IT滲透

劉二海

中國互聯網O2O模式已成為互聯網發展風頭強勁的業務模式，有望造就一批知名的互聯網企業。

一般所謂的O2O（Online To Offline或Offline to Online）模式是指線上完成信息交互，線下提供服務。線上線下互聯互通，相互結合。現在，汽車租賃企業，如神州租車，大部分訂單來自網上，這能說是O2O模式嗎？至少，不是通常意義上的O2O模式。這就需要說明O2O模式的另一個重要特點，一般是要整合現在的線下服務，而不是完全自己建設。否則，就成了一家線下服務公司了。毋庸置疑，團購是非常典型的O2O模式，也是當前最成熟的模式之一，攜程模式也屬于這一類。

如果線下服務IT發達，則做O2O就會更容易。很長時間以來，用戶在攜程上下了訂單，攜程需要通過傳真、電話與酒店確認。只有部分酒店的客房管理系統可以與攜程的系統對接。可見，還存在很多IT滲透很不夠的領域，這也正是機會之所在。這也是為什么有人鐘情典型的O2O，也有人關注線下商務數字化的機會。

我想通過三個典型的例子來說明。

其一，打通CRM（Customer Relationship Management即客戶關系管理）與市場營銷。這種解決方案支持線上投放廣告，產生潛在客流，到店后，了解客戶意向，直至購買及售后服務。購車是個典型例子。餐飲預訂方案類似，可以從預訂開始，甚至點菜、付款，直到消費及客戶忠誠計劃、促銷等。

其二，店內客戶營銷、管理。對于小的門店，只要客人到店，銷售員可以通過自己的銷售技巧來增加銷售。但是，對于大的賣場，就很難這樣操作。利用客戶的手機與客戶建立溝通，可以有效提高店內銷售額。Shopkick、Swarm是兩個典型的例子，他們都是通過利用客戶的手機與客人互動，并智能推送促銷、獎勵等特殊優惠，從而增加店內銷售的轉化率。等位的應用軟件Buzz Table及店內客人圖像采集及分析應用Prism Skylab，則屬于店內管理數字化、智能化范圍。

其三，利用線下資源構建電子商務基礎架構。在日本，網上購物可以去便利店取貨和付款，便利店扮演了電商中支付和最后儲物的角色。Openbucks利用線下店買得到的預付卡進行網上支付，中國愛玩游戲的人都知道點卡，這個模式與點卡類似，他們做的是，游戲點卡不只是用于玩游戲，還可以購物。亞馬遜在城市布設了不少“儲物柜”，試圖構建更加完善的物流體系，從而提高投遞成功率，也屬于電子商務基礎設施建設。

IT及網絡對線下業務不斷滲透，是不可逆的趨勢，這會極大提高線下商務的效率，市場潛力巨大。

從自身的商業價值看，如果能打通CRM和市場營銷，這里的市場會非常大。Sales Force已經開始從傳統意義上的CRM出發，進入到這個市場，但在中國國內，Sales Force本身安裝量很低，并沒有太多優勢。未來這個領域應該會有非常優秀的創業企業出現。

店內客戶營銷、管理業務，更可能產生小而美的公司。體量不大，但非常專業，也非常有價值。這類企業更像解決方案或軟件公司，往往可以通過SaaS來交付。

如果真能夠整合線下資源，而成為電子商務中重要的基礎設施，則會產生贏家通吃的局面，也會出現大企業。但對線下資源整合能力要求很高。