國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)下半年增長(zhǎng)放緩

盡管彩電行業(yè)對(duì)于2013年開(kāi)年的預(yù)期相對(duì)謹(jǐn)慎，但2013年5個(gè)月來(lái)彩電市場(chǎng)規(guī)模的一路高歌猛進(jìn)徹底打消了業(yè)界的疑慮，現(xiàn)在的問(wèn)題是，當(dāng)下的大好形勢(shì)能否貫穿全年？

奧維咨詢（AVC）分析認(rèn)為，多項(xiàng)因素的強(qiáng)勢(shì)作用，形成了2013年上半年的滿堂紅：

首先，2012年年中開(kāi)始的節(jié)能補(bǔ)貼政策，執(zhí)行力度在2013年后達(dá)到前所未有的高度，促使企業(yè)大舉追逐政策利好，刺激銷(xiāo)售節(jié)節(jié)走高。從補(bǔ)貼金額上來(lái)看，截止2012年12月31日，半年時(shí)間彩電企業(yè)享受補(bǔ)貼約62個(gè)億；而2013年的頭三個(gè)月彩電企業(yè)就獲得48個(gè)億的補(bǔ)貼支持。高額補(bǔ)貼背后，是產(chǎn)品銷(xiāo)量的大幅攀升，以及伴隨而來(lái)的規(guī)模擴(kuò)增。

其次，房地產(chǎn)自去年下半年開(kāi)始進(jìn)入上升通道，不論是二手房還是新房交付之后經(jīng)過(guò)各種類(lèi)型的裝修，在今年的一月份進(jìn)入家電購(gòu)置的時(shí)段，大量由購(gòu)房產(chǎn)生的家電剛性需求由此爆發(fā)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年1-2月，國(guó)內(nèi)200城市商品房銷(xiāo)售面積達(dá)10471.1萬(wàn)平米，同比去年增長(zhǎng)49.5%，其中住宅銷(xiāo)售面積9493.7萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)55.2%，期房銷(xiāo)售面積8306.4萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)54.2%。地產(chǎn)需求的釋放使得彩電消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，為實(shí)現(xiàn)一季度開(kāi)門(mén)紅打下良好基礎(chǔ)。

再次，受2011年年底以舊換新政策退出后的翹尾效應(yīng)影響，2012年一季度的規(guī)模偏低。而2012年與2013年元春假期排期差異，導(dǎo)致的促銷(xiāo)節(jié)奏差異也對(duì)一季度高增長(zhǎng)帶來(lái)了影響。

以上因素造成了上半年的高增長(zhǎng)狀況，值得注意的是，節(jié)能補(bǔ)貼政策與房地產(chǎn)這兩大關(guān)鍵核心因素在下半年的影響力將逐漸減弱。

節(jié)能惠民工程能否延續(xù)一直是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，由于目前沒(méi)有確定后續(xù)的補(bǔ)貼方案，節(jié)能補(bǔ)貼政策就此結(jié)束。當(dāng)前彩電市場(chǎng)中有90%以上的產(chǎn)品為節(jié)能補(bǔ)貼產(chǎn)品，是政策不再延續(xù)的關(guān)鍵因素，補(bǔ)貼政策終止后，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)可能由此轉(zhuǎn)為強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，成為市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻。該項(xiàng)政策的刺激和拉動(dòng)效應(yīng)逐漸消失，參與企業(yè)對(duì)節(jié)能產(chǎn)品的切換工作也將在6月完成，同時(shí)行業(yè)將加速向大屏的轉(zhuǎn)型。基于以上分析，奧維咨詢（AVC）判斷，節(jié)能補(bǔ)貼政策在下半年無(wú)法對(duì)終端市場(chǎng)產(chǎn)生拉動(dòng)作用，對(duì)于彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)是一個(gè)向下的力量。

對(duì)彩電行業(yè)有決定性影響的另一影響因素則是房地產(chǎn)業(yè)。2007年至2012年期間，商品住宅房的銷(xiāo)售面積同比變化與平板電視銷(xiāo)量同比變化趨勢(shì)基本一致，樓市對(duì)于彩電銷(xiāo)售的影響顯而易見(jiàn)。尤其從2012年6月開(kāi)始，無(wú)論從房屋銷(xiāo)售額還是房屋銷(xiāo)售面積都進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段；在今年的第一季度實(shí)現(xiàn)高翹尾，這與民眾預(yù)計(jì)國(guó)五條出現(xiàn)之后房屋政策將收緊，于是趕在國(guó)五條正式實(shí)施前提前搶購(gòu)有關(guān)。隨著國(guó)五條的落實(shí)，房地產(chǎn)增速顯著降低，其對(duì)彩電銷(xiāo)售的影響將在三個(gè)月至半年左右顯現(xiàn)，對(duì)于下半年彩電市場(chǎng)的增長(zhǎng)存在抑制作用。

節(jié)能政策退出、房地產(chǎn)政策收緊，使得2013年下半年彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的可能性加大，甚至在部分季度可能出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)的情況。從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，從年初至今，任何一月的市場(chǎng)規(guī)模均高于去年同期，上半年的增長(zhǎng)超乎想象，而兩大支持力量的退出，無(wú)疑給下半年行情蒙上陰影。

盡管形勢(shì)嚴(yán)峻，2013年的彩電市場(chǎng)仍不乏亮點(diǎn)。與2012年不同的是，線上銷(xiāo)售在2013年得到所有行業(yè)企業(yè)的全面關(guān)注。線上市場(chǎng)的興起對(duì)于彩電市場(chǎng)的影響深遠(yuǎn)，傳統(tǒng)的彩電銷(xiāo)售的三大旺季（元春、五一、十一）會(huì)因?yàn)榫€上促銷(xiāo)的加入、造節(jié)促銷(xiāo)等因素影響，被分割成8到10個(gè)小的單元戰(zhàn)役。盡管傳統(tǒng)旺季仍然占據(jù)大部分銷(xiāo)量，但是線上促銷(xiāo)對(duì)線下銷(xiāo)售的帶動(dòng)效應(yīng)和分割效應(yīng)將逐漸顯現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上需要做出重要調(diào)整，以應(yīng)對(duì)現(xiàn)有實(shí)網(wǎng)虛網(wǎng)并行的新興渠道格局。

奧維咨詢（AVC）預(yù)計(jì)，2013年下半年，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高銷(xiāo)售收入和獲利將成為企業(yè)主攻方向與行業(yè)共識(shí)。整體規(guī)模上，2013年全年彩電銷(xiāo)售規(guī)模增幅高開(kāi)低走，全年增幅突破7%達(dá)到4600萬(wàn)臺(tái)左右。保守估計(jì)線上網(wǎng)購(gòu)規(guī)模為380萬(wàn)臺(tái)，占比8%。

在這樣的背景下，彩電市場(chǎng)將面臨一些變化：50寸以上大屏幕產(chǎn)品將迅速上量，突破20%的比重，達(dá)到900萬(wàn)臺(tái)甚至1000萬(wàn)臺(tái)左右的銷(xiāo)量，智能電視和3D電視在整體市場(chǎng)的比重在今年都將突破50%達(dá)到2200萬(wàn)臺(tái)以上，超高清電視將達(dá)到70萬(wàn)臺(tái)左右的規(guī)模。