如何降低顧客流失率

管理學大師彼得·德魯克曾經說過：“衡量一個企業是否興旺發達，只要回過頭看看其身后的顧客隊伍有多長就一清二楚了。”然而，有的企業無視顧客的流失，卻不遺余力地招攬新顧客；有的企業面對大量的顧客流失，想挽回卻束手無策；有的公司想了許多辦法維護老顧客避免顧客流失，結果卻不盡人意。

事實上，顧客流失會造成企業利潤的下滑和發展的滯后。一方面可以反映出企業可能會進入市場衰退期，另一方面，也帶來了激烈市場競爭下，企業提前退出市場的風險。

根據美國市場營銷學會的數據顯示：每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；每收到一個顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客；爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6-10倍的工作量。顯然，挽回流失顧客及避免顧客流失，不僅是提高企業業績的必要條件。還是降低成本的最佳方法。那么，企業該如何降低顧客流失率呢？析易國際商業模式研究院認為：根據競爭情況的差異，成功運用“惠”字訣、“粘”字訣及“癮”字訣，將是獲得顧客長久忠誠的好辦法。

極致，施惠之道

惠，顧名思義，就是給顧客好處，讓顧客滿意。戲法人人會，巧妙各不同。企業施惠于人的手段層出不窮，在我們看來，大都是運用“惠”字訣中的最常見方法。諸如百日慶、周年慶等促銷活動、各種形式的打折，贈送積分、抽取獎品等獎勵，這些似乎成為現代企業經營活動的常規動作，不足為奇。我們認為，妙用“惠”字訣關鍵詞是如何把實惠做到極致，它對減少顧客流失率仍有重要作用。

在“惠”字訣運用上，有令人叫絕的一招就是“正副易位”。星巴克是一顆耀眼的世界明星，它現在擁有一萬多家連鎖店鋪，雄厚的資金鏈，擴張到全球30多個國家，為全球最大的咖啡連鎖店，似乎不可戰勝。

挑戰者出現了，它就是來自臺灣的85度C。目前85度C在臺灣地區有340家門店，而進入臺灣市場已8年之久的星巴克卻只有211家門店。同時，85度C在臺灣地區的市場占有率為32%，而星巴克卻滑落到25%，那么85度C是如何取代星巴克的市場第一位置呢？

85度C的名字取自“咖啡在攝氏85度時喝起來最好喝”的意思，以85度C為連鎖店的品牌，向顧客傳達一種優質咖啡的訴求，同時，為了保證向消費者提供優質咖啡，85度C采用與星巴克一樣的設備磨制咖啡，而售價上卻比星巴克咖啡低得多。消費者是低價享受到了優質正宗的咖啡，這樣的優質低價策略如何讓85度C實現盈利呢？85度C在咖啡上把星巴克比下去后，采取正副易位的方法，重點經營蛋糕烘培盈利，美味的蛋糕，優質便宜的咖啡，因此在很短時間內85度C就風靡了臺灣。

在“惠”字訣中，“促銷”是一個老生常談的方法，卻一直簡單有效。相比之下，有些企業把促銷用得十分巧妙，恰到好處；而有些企業諸如幸運抽獎、積分換購等促銷方式猶如殺雞取卵，讓顧客產生反感情緒。我們看到，一些電商的限時促銷，第一天折扣最多，贈品最實惠，而到了第二天，就變成了買三贈一的捆綁式銷售，讓顧客對比出差異，形成心理落差，就很容易在促銷初期就被搶購一空。這種促銷方式會帶來大量的顧客，但造成的惡果也相當明顯，企業往往會陷入“不促不銷”的處境。

施惠于人并不是顧客流失的“終結者”。因為顧客需求會隨著競爭環境等因素千變萬化、不斷波動。僅在惠字訣下功夫，顯然只能用在低層次的競爭上。

不久前，析易國際服務的一個健身行業客戶，為了讓顧客持久消費，減少流失率，它的年卡比月卡優惠很多，且設計了積累積分可換購浴帽等健身用品，當推薦好友辦卡還能夠返還現金等優惠。但是，在競爭激勵的健身行業，這些利益并不太吸引人，所以大量施惠的活動，仍然無法解決顧客流失問題。這時可以考慮減少顧客流失率的第二個方法：“黏”字訣。

互動，黏牢顧客

近些年，“黏性”這個詞逐漸成為商業敏感詞匯。它是指增加企業和顧客雙方彼此的交易數量和依賴程度，像我們大家在平時搞好兩個人雙方之間的關系一樣。

開心網為什么發展迅速呢？就是因為氛圍輕松，輕量級的娛樂廣受學生和白領的歡迎。如果一上來就給他們一些非常專業的產品，他們很難一下子接受。沒有人會突然習慣去SNS里記賬、寫便簽，或者看地圖、訂機票等等。開心網靠娛樂與用戶互動，加上用戶影響用戶，慢慢將用戶習慣導入SNS部分。當用戶對這種東西產生黏性之后，在一些垂直社區中投入工具類應用，用戶就能更方便的接受了。

從開心網的案例中不難發現，企業想要黏住顧客，就要充分利用情感搭線，與顧客建立一種物質以外的互動關系。一個顧客之所以購買你的產品，一定是你的產品符合他的需求，正如顧客之于麥當勞的漢堡，在滿足顧客對產品期望的同時，假設麥當勞不能對兒童顧客提供一個歡樂游戲的場所，與帶孩子的顧客們形成一種更深層次的互動關系，它就很難贏得那么多的回頭客。就像現在很多淘寶店鋪都會在延遲發貨時送上歉意卡等，從本質上來講，這也是一種與顧客互動的行為。面對這種驚喜，顧客怎么會輕易流失？

斯巴頓健身會所足以給上文中提到的健身會所一個很好的啟示，它是利用社交圈子建立高黏性顧客群的典范。這家會所堅持在每月的最后一個星期日向公眾免費開放。這一天，斯巴頓為正在放假的孩子們準備了豐富多彩的活動，如游戲和體驗課程，孩子們可以帶上父母一起來體感科學、快樂健身。健身房因此成為一種集運動、交流、娛樂為一身的新媒介，利用家庭式健身活動，斯巴頓讓顧客黏性持續提高，流失率大幅度下降。

從小米到蘋果，從M S N到QQ，我們看到，成功企業通過樹立一個價值觀，將有共鳴的消費者聚攏在一個平臺上。通過平臺上的互動，企業迅速了解顧客對產品的喜好、在談論的話題、關注的事件、對什么品牌有好感、對產品或服務有怎樣的疑惑等。企業通過引導話題、挖掘需求、建立關系，將顧客牢牢盯緊、緊緊黏住，使他們成為一群掙不脫的“粉絲”。

然而，在互聯網和社會化媒體如此發達的今天，顧客的話語權越來越強大，他們不再是接受單向信息的受眾群體了。企業主動發起的提高黏性的辦法有點靠不住了，自從與Facebook有競爭關系的Google+推出以后，短短幾個月，就已經發展了2500萬用戶。換句話說，在Facebook上發表無數的信息、文章、相片的“粉絲”們，某一天會毫不留情地轉移到更酷更炫的Google+上去。在這種格局下，我們需要的是讓顧客成癮，也就是減少顧客流失率的第三個方法：“癮”字訣。

成癮，讓顧客主動

我們知道，香煙中的尼古丁是一種讓人愉快的化學物質，會讓人上癮，并且難以戒除。因此，煙草行業從不愁沒有銷路。如果企業可以使顧客為某種消費上癮，如同吸煙一樣不可戒除，就能夠徹底避免顧客流失，而且會帶來驚人的消費狂潮。

那么，如何使顧客成癮？析易國際商業模式研究院認為：免費模式、虛實模式，或升級模式都是能帶來消費成癮的模式，讓顧客猶如教徒般虔誠，他們為自己設立戒律般的自我約束，甚至對其他顧客嗤之以鼻。同時，這些顧客也是傳教士，將企業提供的利益主動地向其他顧客推薦，這種互動不同于“黏”字訣，完全是顧客的自發行為。

為什么這樣說呢？因為免費模式、虛實模式、升級模式都抓住了人性的弱點，讓顧客主動接近企業，主動成為其忠誠的消費群體。

人無限膨脹的消費欲望和有限的支付能力之間存在著巨大矛盾，當消費者無力支付太多商品時，就希望其中一些能夠免費。說到底，幾乎每個人都有不花錢得到利益的欲望，看到免費的東西都會莫名狂喜，脈搏加速。我們看到，在超市中，打折的東西不見得吸引消費者眼球，但是免費試吃總是讓很多人情有獨鐘，而且，即使吃起來很一般的食品，也會有大量的人持續購買。因此，免費模式與買贈促銷或打折的實惠相比，不可同日而語，它是更高層次的方法途徑。

馬云曾經說過：“免費的才是最貴的。”對于顧客而言，免費意味著以后的更多付費，它是“癮”字訣的敲門磚。在“海底撈”火鍋店的等候區，服務員會為排隊的客人提供免費擦鞋和美甲的服務，還有免費跳棋等休閑項目讓你消遣，零食與飲料不但可以免費吃，還可以要求打包一些帶走。這些免費的活動，與其他僅靠微笑、打折的行為相比，更能讓顧客上癮。對海底撈來說，那些損失的成本令其贏得了更大的利益。事實上，“海底撈”火鍋店的菜品價格明顯高于同業，但顧客還是不愿意更換其他的火鍋店。

虛實模式指通過無形的產品有形化、有形的產品無形化或者有形無形的“虛實結合”，來讓消費者持續消費的方法。我們認為，顧客在消費行為中往往具有主觀性，虛實模式容易贏得顧客主觀上的認知，加深他們的心理依賴。為什么海爾的電器一年壞掉三次，但是顧客還是不肯更換品牌呢？因為海爾的維修人員隨叫隨到，進門就套上鞋套，臨走時連一口水都不肯喝。這種虛擬價有扭轉乾坤的作用，可以增強顧客的信任，減少顧客的流失。所以說，海爾的低顧客流失率要歸于虛擬模式的功勞。

除了免費模式，“海底撈”火鍋店同樣采取了虛實模式，將有形產品無形化。每桌顧客都有專門的服務員為其服務，飲料不間斷添加，毛巾不間斷供應，用餐期間食客還可以觀賞抻面表演，二十四小時不間斷營業更讓消費者隨時隨地方便用餐，正是這樣極致化的服務，讓顧客趨之若鶩。

升級模式，顧名思義，就是讓產品服務等各個方面更進一步。在我們看來，需求的天然分層屬性，推動了消費者渴望更高級、更優質的消費欲望，這種欲壑難填的消費弱點是成癮模式的又一根源。蘋果對產品及系統的持續升級，引發了顧客的渴望、期待，讓消費者一直不能停止購買，事實上，即使蘋果的某次升級并無革命性的創新，也同樣會引來大量的粉絲購買，因為蘋果的顧客已經不是單純的粉絲，他們更像是“蘋果教徒”。憑借升級模式，蘋果擁有了一個倍受青睞的品牌與一個長期繁榮的市場。

我們看到，“海底撈”火鍋店的服務在持續升級。用餐時系在身上的圍裙一直在更換，越來越美觀大方。顧客用餐時，他們的手機也會被透明塑料套裝起來以免濺上火鍋湯，這個創意為很多顧客津津樂道。前不久，我們甚至在“海底撈”火鍋店看到了可供小孩子睡覺的專用床，真的是“只有你想不到，沒有他們做不到。”顧客總是希望下次光顧時，有新的體驗，這種期待讓顧客難以流失。

在最后，我們不禁要問：健身會所，是否可以利用免費模式、虛實模式、升級模式來降低居高不下的顧客流失率？這是值得考慮的命題。通過“癮”字訣，企業很容易讓消費者形成重復消費，進而讓顧客對企業產生一種依賴，產生更驚人的“成癮”消費。我們認為，“癮”字訣不僅能夠讓顧客主動變成企業的忠誠顧客，降低顧客流失率，還對于企業挽救危機、健康成長具有十分重要的意義。“癮”字訣不是降低顧客流失率的一般途徑，而是最高層級，是最有力的武器。