微博的社會化傳播機制探析

胡志芳

【摘要】作為一種高普及性的媒介工具，微博傳播既呈現(xiàn)出越來越強大的公共性，又開創(chuàng)了人際交流和新聞傳播的新模式，更對突發(fā)事件中輿論的生成和走向產(chǎn)生了深刻影響。通過對傳統(tǒng)媒體和微博的傳播特點對比分析，從傳受主體、傳授地位、傳播模式、傳播重心、傳播程度、意見領袖、監(jiān)管和謠言傳播等八個方面闡述微博傳播機制的特點，一方面有助于充分發(fā)揮微博信息傳播的作用，正確引導輿論和公眾行為，另一方面有助于微博新媒體與傳統(tǒng)媒體良性互動，刺激傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新信息傳播形式，借鑒微博平臺，尋求新的傳播優(yōu)勢，進而實現(xiàn)政府、媒體和公眾三方的協(xié)調互動，實現(xiàn)社會健康有序發(fā)展。

【關鍵詞】微博；傳統(tǒng)媒體；社會化媒體；傳播機制

當前，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)處于高位，網(wǎng)民增長和普及率進入了相對平穩(wěn)的時期。而智能手機等終端設備的普及，無線網(wǎng)絡升級等因素，則進一步促進了手機網(wǎng)民數(shù)量的快速提升。數(shù)據(jù)顯示，2012年我國手機網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長率達18.1%，遠超網(wǎng)民整體增幅。此外，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例也繼續(xù)提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。正如加拿大傳播學者麥克盧漢所指出的，“新媒介出現(xiàn)的最大意義在于它極大地改變著人們的生活方式，并顛覆著社會的溝通和交流的模式”。

媒介不僅可以給人類帶來信息交流和溝通方式上的變革，而且也是區(qū)別不同社會形態(tài)的標志。縱觀整個傳播學史，新型傳播媒介總是為人類活動帶來革命性影響：大眾傳播時代是以印刷媒介的誕生為標志；以廣播、電視為主體的電子傳播打破了時間和空間的局限；以數(shù)字技術為基礎的網(wǎng)絡傳播則更大限度地擴展了人類的溝通交流方式。這又如麥克盧漢所說的，“媒介是人類社會前進的動力”。

新的媒介形式總是在不斷地突破以往的限制，不僅帶來了傳播和溝通方式上的變革，而且還在不同程度上改變并塑造著人們的生活。麥克盧漢曾經(jīng)說過：“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，宣告我們進入了一個新時代。”因此，從這個意義上說，微博的誕生，宣告了一個媒介新時代的到來。

微博的傳播是一種社會性信息的傳遞行為，是通過網(wǎng)絡進行的個人之間、群體之間以及個人與群體之間交換或傳遞新聞、事實、意見的信息傳播過程，相較之下，微博傳播流程的各個環(huán)節(jié)，包括傳播者、傳播過程、傳播模式以及受眾等主體與傳統(tǒng)媒體大不相同，其顛覆性的傳播機制為傳統(tǒng)信息的傳播體制帶來了革命性的影響。簡言之，研究微博的傳播機制就是對微博信息傳播過程中各要素、關系和規(guī)律的探討。

本文通過對傳統(tǒng)媒體和微博的傳播特點對比分析，意在進一步把握微博的傳播機制和規(guī)律，為更好地順應微博時代發(fā)展、優(yōu)化微博傳播效果，提升網(wǎng)絡信息管理水平服務。

傳受主體：傳受分明VS傳受一體

傳統(tǒng)的大眾傳播模式中傳受主體的身份是涇渭分明、一一對應的，有信息傳播者，就有信息接收者，而且兩者數(shù)量差距顯著，擁有絕對數(shù)量信息的傳播者其人數(shù)占少數(shù)，而相對缺乏信息的受眾卻占人們的大多數(shù)。傳統(tǒng)的大眾傳播模式的傳播特點是：1.傳播者與受眾的地位是不平等的，傳播者是傳播的中心；2.信息是單向傳播的，即從傳播者流向受眾；3.媒體的傳播效果，只能以受眾規(guī)模來進行粗略衡量，媒體的競爭，主要體現(xiàn)在用戶規(guī)模的競爭。

而作為新媒體的微博，其傳受主體的身份是合二為一的，嚴格來說已經(jīng)沒有了傳播者與受眾的界限劃分，取而代之的是同一個名稱——微博用戶，因為像是一個個被關系連接起來的點，故而又被稱為節(jié)點。微博時代的傳播模式主要有如下特點：1.每一個用戶都是一個傳播中心，進入自媒體時代；2.信息是沿著人們的社會關系網(wǎng)絡在流動；3.傳播過程是多層級的，很容易推動“裂變式”傳播的形成；4.信息傳播過程不是一個簡單的信息復制的過程，而是信息不斷再生產(chǎn)的過程，容易出現(xiàn)信息的變形。

傳受地位：信息鴻溝VS完全平等

傳統(tǒng)的大眾傳播模式傳受主體（傳播者與受眾）的地位天生是不平等的，傳播者是整個傳播過程的中心，控制著媒體的運轉和信息的傳遞，而數(shù)量占絕對優(yōu)勢的受眾對信息的占有卻嚴重匱乏。在信息占有方面，傳播者和受眾之間存在巨大的信息鴻溝。可以說，掌握了媒體，便可以實現(xiàn)對傳播的控制。

而作為新媒體的微博由于缺失了傳播者與受眾的界限劃分，取而代之的是微博用戶的同一身份轉換，理論上意味著每一個傳播者的起點是相對平等的。微博上“人人都是記者”的特點賦予了很多在場的普通人以強大的傳播可能。綜觀歷次的熱點新聞事件或危機突發(fā)事件的傳播，最先發(fā)布消息的往往不是傳統(tǒng)媒體，而毫無例外都是普通網(wǎng)民。最先發(fā)布信息的普通網(wǎng)民或信息中涉及的社會弱勢階層，一瞬間都可能成為與社會精英階層比肩的關注核心。

傳播模式：“1-N”模式VS“N-N”模式

在傳統(tǒng)大眾傳播時代，信息是單向傳播的，即從媒體直接流向受眾，不需要其他中介渠道，其傳播途徑可以表述為“1-N”模式。在傳播環(huán)節(jié)上，這與傳播學的經(jīng)典理論——拉扎斯菲爾德的“二級傳播”理論假設基本一致。

而在微博時代，線性傳播模式被徹底打破，整個社會信息的傳播呈現(xiàn)出網(wǎng)狀化、隨機性、高效率、復雜性等特點，信息的傳遞改變了對單一信道依存的局面，傳播過程是多層級的，很容易推動“裂變式”傳播的形成，整個社會信息的傳播效率得到了幾何級數(shù)的提升，其傳播途徑可以表述為“N-N”模式。其中變化最大的是意見領袖在整個網(wǎng)絡中的位置發(fā)生了重大變化，意見領袖的位置被極大地前置，介入到社會信息早期的發(fā)現(xiàn)和挖掘階段，一定程度上可以左右信息的流動方向和流動模式，并且在信息最終流向社會大眾的流量上，開始與傳統(tǒng)大眾媒體旗鼓相當，具備了傳統(tǒng)大眾媒體承擔的社會角色和社會職能的特點。這種傳播形態(tài)的傳播速度之迅捷、傳播密度之深厚、傳播方式之便利，遠非以往的媒介所能比擬。

傳播重心：內(nèi)容為王VS關系為王

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展始終是圍繞著內(nèi)容來進行包裝、設計和傳播的。從某種意義上說，傳統(tǒng)媒體之間的競爭，從來都是圍繞著內(nèi)容而進行的斗爭，“搶獨家新聞”道出了多少年來傳統(tǒng)媒體爭奪信息資源的酸甜苦辣。

而在微博時代，內(nèi)容退居次要地位，因為在這種模式中，信息是沿著人們的社會關系網(wǎng)絡在流動，也就是說，人際傳播網(wǎng)絡成了信息傳播的“基礎設施”。

早在2007年8月，布萊恩·索利斯就在其文章《Social〓Media〓is〓About〓Sociology〓Not〓Technology》中斷言：“在社會化媒體的時代，普通人的聲音也能夠被放大，而且每一個人都將成為影響朋輩同行的強大渠道，這種影響可能是正面的，也可能是負面的。”微博作為一種基于社會網(wǎng)絡的社會化傳播媒體，與傳統(tǒng)的大眾傳播媒體相比，基于完全不同的機制，其中最本質的變化，是它把人的現(xiàn)實社會關系引入信息傳播中，使社會關系成為影響信息傳播效果的一個重要因素。

由于微博傳播更多地依賴社會網(wǎng)絡這一傳播基礎，因此，微博上的信息傳播活動也就不是一種單純的信息傳播活動，它體現(xiàn)了網(wǎng)民的社會關系和這背后的價值的、心理的各種不同層面的文化認同。微博傳播活動也成為網(wǎng)民發(fā)展社會網(wǎng)絡、獲得社會資本的一種重要方式。

社會資源理論告訴我們，個人在現(xiàn)實社會中的關系形態(tài)分布由其所擁有的資源屬性和價值強度所決定。微博用戶的社會網(wǎng)絡大小、社會關系強弱與其本身所處的社會地位密切相關，也就是說，現(xiàn)實社會中他們已經(jīng)擁有的物質和精神財富直接決定了其在微博上的粉絲數(shù)量、規(guī)模以及其微博影響力的大小。

這些社會精英階層所擁有的知識背景、社會財富、個人修養(yǎng)、職業(yè)身份、信息表達和傳播能力等多種因素，造成了以名人為主的社會精英階層在微博上擁有與其在現(xiàn)實社會中大致相當?shù)姆€(wěn)定的、強勢的話語權力。

傳播程度：選擇傳播VS自由傳播

傳統(tǒng)的新聞媒體對信息的傳播是基于自身的立場、價值判斷而對事實所做選擇的報道傳播。

而微博作為一個新型的社會化媒體交互平臺，著重在于它的互動、分享、交流、關注。微博平臺的興起，使得數(shù)百年來眾多社會學者頭腦中的“觀點自由市場”理想模型成為現(xiàn)實，人們可以在微博上盡情表達思想，各種觀點相互碰撞，這樣的傳播模式，使得每一個信息的落點以及流動的路徑直接可感，受眾的信息閱讀的深度、信息引發(fā)的意見等，也更容易觀測，最終使理性的選擇戰(zhàn)勝非理性的判斷。

意見領袖：權威意見VS參考意見

拉扎斯菲爾德的“二級傳播”理論是傳播學的經(jīng)典理論，其基本假設是：傳統(tǒng)媒體的信息傳播是經(jīng)由意見領袖使信息放大進而傳遞給廣大受眾的。在傳統(tǒng)媒體的信息傳播中，意見領袖扮演著舉足輕重的地位，是整個傳播活動的中心，沒有意見領袖，可以斷言信息的傳播會受到很大的影響。

而在微博時代，盡管也有意見領袖，但是其重要地位受到很大的削弱，原因在于一是網(wǎng)民學識的普遍提高，對事實、意見的鑒別力大大提升；二是微博為普通用戶提供了平等的接觸發(fā)布信息的機會；三是微博信息傳播的復雜特性以及微博用戶節(jié)點的巨大流動性使得意見領袖的作用被大大削弱，很多在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下叱咤風云的意見領袖面臨微博環(huán)境的時候，往往只能成為局部或者某些方面、個別時段的“活躍用戶”，因此其意見轉而從以往的“領袖”級別降低到“參考”地位。

監(jiān)管層面：事前監(jiān)管VS事后監(jiān)管

傳統(tǒng)的新聞媒體實行同一級別黨委宣傳部領導下的信息選擇把關制度，重要的信息內(nèi)容尤其是時政內(nèi)容往往有比較嚴格的事前審查和把關，確保傳遞出的信息是傳播者愿意傳播的內(nèi)容。

微博平臺的傳播模式中，每一個用戶（節(jié)點）都是一個傳播中心，用戶數(shù)量的增長，也就意味著對傳播控制難度的增加。而微博用戶的龐雜性和不確定性以及微博傳播的隨時隨地特征往往使得試圖對微博事前審查的愿望成為泡影，故而微博發(fā)布后的第一時間成為對微博審查大顯身手的最佳時機。

謠言傳播：被動宣傳VS自我凈化

在傳統(tǒng)新聞媒體時代，由于信息的有選擇傳播，常常使得部分信息缺失而導致社會上謠言輿情的滋生和蔓延。而面對謠言等對自己不利的信息輿論，傳統(tǒng)媒體常常立足自己的立場和平臺，對謠言現(xiàn)象進行官氣十足的訓話和宣示，這種被動的宣傳，常常使信息傳播效果大打折扣，謠言始終像潮水一樣不斷襲來，一遍又一遍地考驗著社會對媒體和政府部門的公信力。

而在微博時代，由于微博平臺相對自由的互動環(huán)境營造了理想化觀點的自由市場，各種觀點可以自由比較、競爭和傳播，微博用戶可以在兼聽則明的環(huán)境下作出對自己有利的理性選擇。故而，作為一個平臺存在的微博會爆發(fā)出驚人的謠言自凈化能力，幫助微博用戶排除非理性信息行為的干擾，從而實現(xiàn)微博傳播環(huán)境的健康與和諧。

微博是一把雙刃劍，它既可以是流言、謠言滋生的溫床，同時也可以讓更多的理性戰(zhàn)勝非理性，從而還微博一個去偽存真、辟謠止謠的輿論自凈場。發(fā)生在2011年3月日本大地震后的“搶鹽風潮”，曾經(jīng)一度引發(fā)國人的恐慌，但不到半天的工夫，相關謠言就淪為公眾嘲笑的對象。

2011年“甬溫動車追尾事故”發(fā)生后，微博上曾經(jīng)流傳過一張香港游行的照片，有人說這是香港人在為動車死難同胞游行。同樣在微博上，很快就有更多人指出，這實際是菲律賓劫持人質事件發(fā)生后的一場游行。

以上微博事件讓我們認識到，應該以開放的眼光看待微博，它既可能比傳統(tǒng)媒體更為迅速地傳播流言，但也可能成為迅速制止流言傳播的最有效渠道，因為在微博這個渠道上呈現(xiàn)出一種“意見多元”的狀態(tài)，這種狀態(tài)有可能使得健康的意見通過觀點交鋒而戰(zhàn)勝非理性的意見，在學理上這是信息載體的“自凈化”能力。事實上，意見多元本身就是更為安全的狀態(tài)，希望只有一種意見存在和流通反而潛存著不安全因素。傳播學四大先驅之一的美國學者香農(nóng)曾給“信息”下了一個經(jīng)典的定義，他認為“信息是用來消除不確定的東西”。微博針對謠言的“自凈化”能力對此定義是個極好的證明。在一個充分的、自由的、有序的觀點自由市場里，信息越豐富、傳播越充分、互動越頻繁，那么理性的判斷越容易壓倒非理性的選擇。

結〓語

作為一種高普及性的媒介工具，微博傳播既呈現(xiàn)出越來越強大的公共性，又開創(chuàng)了人際交流和新聞傳播的新模式，更對突發(fā)事件中輿論的生成和走向產(chǎn)生了深刻影響。傳統(tǒng)媒體若想在這種新媒介時代也分得一杯羹，恐怕要在微博傳播陣地中占領一席之地，成為另一種意義上的意見領袖與信息發(fā)布平臺。當然，還要建立自己的傳播關系網(wǎng)，這樣信息才能夠廣泛地流動下去。通過對微博傳播機制的研究，一方面有助于充分發(fā)揮微博信息傳播的作用，正確引導輿論和公眾行為，另一方面有助于微博新媒體與傳統(tǒng)媒體良性互動，刺激傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新信息傳播形式，借鑒微博平臺，尋求新的傳播優(yōu)勢，進而實現(xiàn)政府、媒體和公眾三方的協(xié)調互動，實現(xiàn)社會健康有序發(fā)展。

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（作者單位：河南電視臺）

編校：張紅玲