維珍模式的“瘋狂基因”

今年4月29日，由維珍銀河航天公司推出的太空飛行器“太空船二號”在美國加利福尼亞州完成首次動力飛行，向實現太空商業旅游邁出關鍵一步。隨著 “太空船二號”在英國倫敦自然博物館亮相，這一夢想的締造者——叛逆、率性甚至是行事反動的維珍集團總裁理查德·布蘭森，再次成為人們關注的焦點。

在當今企業史上，布蘭森并不是最出格的，但干得最徹底——在英格蘭海灣灘頭對著記者裸奔，把堆成小山的可口可樂輾得像香檳一樣砰砰亂響，乘熱氣球從緬因州到了愛爾蘭。就是這樣一個64歲的“瘋老頭”創辦的維珍是英國最大的私營企業，在全英國品牌認知度高達96%，擁有的產業多達224項，涵蓋了航空、鐵路、金融、音樂、寬帶和有線電視、手機、度假酒店、汽車、飲料與酒、出版、婚紗禮服等跨度極大的事業，以至于出現了一個新商業模式——“維珍模式”，與麥當勞、迪斯尼、好萊塢并稱國際四大商業模式。

瘋狂的家族基因

企業家做傳記早已不新鮮了，新鮮的是傳記的名字。中國的馮侖算是有才的了，挖空心思為自己的第一本自傳叫《野蠻生長》，第二本叫《理想豐滿》。看看布蘭森的自傳《失去貞操》，不言而喻，什么樣的思維造就什么噸位的企業家。

布蘭森的反動是有家族基因的。正如他在《失去貞操》中談到的外祖母，89歲時成為英國最老的通過高級拉丁舞考試的老人，99歲參加了一個一桿進洞高爾夫球比賽。同年，她坐船去牙買加旅游，穿著泳裝在海邊曬太陽時船走了，這位老人最終還能安然無恙地回到了家。去世前她卻寫信告訴布蘭森：“既然你只能在世間活一次，那么好好享用它?！?/p>

教育家霍爾這樣斷言：“一兩的遺傳勝過一噸的教育。”這話在布蘭森身上得到驗證。布蘭森的父親泰德是個律師。二戰時，泰德曾在巴勒斯坦、利比亞和意大利服役。母親伊娃在英國空軍擔任教官。為了不讓那些新學員認出眼前的教官是個女人，她每天都穿著臃腫的軍裝，戴著頭盔，盡量壓低聲音對著那幫飛行員訓話。在戰爭快要結束時，伊娃參加了女子皇家海軍。戰后，伊娃成為英國南美航線的“明星空服員”，常常在英格蘭和布宜諾斯艾利斯之間穿行。有趣的是，泰德是在騎摩托車送伊娃回家的路上向她求婚的。兩人在1949年結婚，9個月后，布蘭森呱呱墜地。

獨特的經歷讓布蘭森的父母在子女教育上極為獨特。布蘭森4歲的時候，一次母親開車載他回家，突然在離家幾公里遠的地方停下車來，要求小布蘭森自己走路回家。還有一次，天都還沒有亮母親就叫醒了布蘭森，決定讓不到12歲的布蘭森自己騎車前往Bournemouth親戚家。Bournemouth家離布蘭森家有80公里。布蘭森回憶說：“那天我摸黑出發，跌跌撞撞地騎了很久。我只記得當我最終走進親戚家廚房的時候，我就像一個得勝歸來的英雄，我為自己完成這次自行車馬拉松自豪不已?！?/p>

叛逆是一種思維

布蘭森不是一個好學生。老師期末這樣評價布蘭森：“他非常努力，仍無法理解最簡單的數學方法，記不住任何提到過的新話題。”但這并不妨礙布蘭森的特別。復活節，布蘭森和好友尼克在自家的農場播下400棵樹種，想等到來年圣誕節當圣誕樹賣掉?！拔冶P算著如果它們都長到6英尺，每棵賣兩英鎊，這樣我們就從5英鎊買樹種的初始投資上獲利800英鎊?！庇霓r場有許多兔子，樹苗長出來后很快成了兔子的食物。看著一片狼籍的農場，布蘭森沒有像其他的創業失敗者一樣沮喪，懷疑自己，而是痛定思痛的在失敗中尋找商機——用網逮兔子，剝皮后以1先令一只的價格賣給當地的屠夫而賺錢了。

滿腦子想發大財的布蘭森學生生涯并不是一種挑戰，而是一場噩夢。考試不及格對他來講也是很正常的事情。那時的布蘭森沒有什么自信，他相信自己的I Q測試成績一定非常低。幸好，布蘭森的父母并未責怪他。圖書館成了他的避難所，寫小說成了他逃避現實的一種方式。當時學生中激進主義開始萌芽的時候，為了顯示與眾不同，飽受學業挫敗之苦的布蘭森決定自己走出一條道路，與瓊尼·杰姆斯在半間地下室里創辦了一份面向年輕人的《學生》雜志，主要報道各間學校所發生的事件，將學校與學校之間聯系起來。學生們不僅可以向編輯詢問各種問題，還可以在雜志上讀到議會部長、搖滾歌手、電影明星甚至資深學者寫的文章。文學對于青年來講，不僅是一種學識的提升，而是一種精神的凝聚。1968年雜志正式發行。布蘭森就讀的斯頓公學校長為刊物寫的賀詞是：“布蘭森，我向你祝賀！我預言，你小子日后不是坐班房，就會發大財！”

布蘭森創辦雜志的所有資金僅僅是媽媽給的4英鎊封面郵資和電話費。為了使雜志有影響，布蘭森從電話登記本和《名人錄》里搜尋到名人和大公司名單后，給所有這些人打電話，尋求贊助和采訪機會。第一期《學生》雜志的封面一個是由皮特·布雷克畫的學生，皮特曾為披頭士的專輯Sergeant Pepper設計過封面?！秾W生》發行后引起轟動。名噪一時的搖滾巨星滾石樂隊主唱米克·賈格爾和甲殼蟲主唱約翰·列儂接受了《學生》的專訪，列儂還專門為該刊創作了一首歌曲。最終，布蘭森爭取到了包括《經濟學人》和智威湯普森公司在內的9家大公司的整版廣告……

“百代之殤”

唱片的成功讓布蘭森頭腦發熱，“維珍”的娛樂版圖開始大肆擴張：夜總會、游戲公司、酒店、音樂電臺、電影、度假旅游、傳媒——布蘭森是個興趣廣泛又有著無窮精力的人，無論任何行業，只要他產生了興趣，就不會放棄一試的念頭。

從維珍涉足地產業開始，特別是維珍大西洋航空公司建立的時候，許多世界知名的商業評論家、商學院教授、品牌專家便對他大加指責，認為維珍必將自嘗苦果，破產于他的過度延伸?！皼]有人會在意在同一天內既彈雅馬哈鋼琴又騎雅馬哈摩托車；或者在同一天里既在一輛三菱汽車里聽著音響，又開車路過一家三菱銀行。只要我們所做的一切使得顧客信任我們，喜歡我們，那么我們就毫不猶豫的去做。如果你有一個好品牌，而且又發現了一個市場機會的話，你就不應該讓那些自詡為具有豐富市場操作經驗的家伙破壞了你的好事?！辈继m森經常一笑了之，我行我素。

布蘭森熱衷于進軍不同商業領域，但這需要持續不斷的現金以及良好的銀行信用。1987年10月，美國股市狂瀉引發了西方股市的整體崩盤。只有布蘭森覺得這是千載難逢的機會，“人們此時雖然不會買股票，卻依舊會購買唱片”，布蘭林想收購當時英國最大的唱片公司百代，但得不到任何支持。與此同時，隨著股市引發的經濟危機，維珍的一大批小公司遇上現金流障礙甚至陷入債務危機。

雪上加霜的是，布蘭森轟動一時的維珍航空雖然被評為英國最佳的商務艙航空公司，但它的活動卻一直局限在一個位于郊區的小機場。在贏得了新的航線經營資格擠進了倫敦最大的國際機場希思羅機場后，英航管理層開始公開視維珍航空為頭號勁敵，并采取了更為激烈的方式來全方位壓制維珍——中斷維修服務、不提供導航頻段等。布蘭森不得已準備起訴英航，但他很快就發現自己正落入英航的圈套——要實現業績增長就需要大量投資與巨額訴訟費。

為了挽救維珍航空，從而防止銀行對整個維珍集團失去信任，不但收購百代不成，布蘭森最后只能向百代出售維珍旗下最賺錢最成功的公司——維珍唱片。此時的維珍唱片已經簽下了珍妮·杰克遜和滾石樂隊，公司恰值頂峰。雖然最終賣給百代的維珍唱片仍然保有自己的品牌，但手握10億美金的布蘭森如經歷喪子之痛的父親，簽完約的他甚至無法完成和員工們的最后一次見面，而是大哭著逃離辦公室，在所有人的目光注視下跑了1英里。“感覺沮喪透了，這是我一生中第一次遵循保守路線。”他在日記里如是寫道。

冷靜下來后，他反思自己的擴張之路?！斑@樣就會有一家出色的航空公司和一家出色的唱片公司——雖然擁有它的是百代——而不是一家苦苦掙扎的航空公司和一家唱片公司。”百代之痛讓布蘭森決定以后采用合資的方式投資維珍的所有子公司，這個模式成就了維珍的商業商國。

模式打造的帝國

布蘭森經歷擴張之痛后，不是縮手縮腳，而是換一種策略大膽前行。他并非人們想像的那樣瘋狂，而是確立了“品牌+創意項目+投資”的“維珍模式”。

利用維珍的品牌影響力和適當的投資，布蘭森成立“維珍可樂公司”；之后成立了維珍鐵路公司，并雄心勃勃地要將其發展成為全歐洲服務質量最好的公司；1999年宣布成立維珍電信公司，并致力使其成為全球性的移動電話公司。幾十年來，布蘭森的維珍帝國冒出一個又一個新生兒，而且都能在商業界站穩腳跟，發展壯大，旗下企業從餐飲、旅游到金融、電信，從廣播、出版到鐵路、運輸，幾乎無所不包，簡直就是一個半國民生產部門。

布蘭森進入每個行業時，并不是新產品的創造者，但是卻創造了新的商業模式。布蘭森經常形容維珍集團是一只“跟在大企業屁股后面搶東西吃的小狗”，他有意選定表面風平浪靜而消費者并沒有獲得滿意服務的行業為進軍目標。“與那些財大氣粗且惰性十足的品牌相競爭，很容易做到讓顧客感到在我們這兒消費是物有所值。”如維珍航空在澳大利亞開創飛機上不提供餐飲服務、但實行低廉票價的服務舉措。維珍移動電信進入美國市場時，是首家提供預付費業務的移動通信運營商。

布蘭森作為企業家和商人的最大天賦，就在于他注重從消費者的角度考慮問題，而那些不循規蹈矩的消費者就是他的目標。布蘭森認為，在一個成熟的市場環境里競爭，競爭的壓力反過來加劇了企業間的相互模仿，追求標準、降低成本、回避風險成了企業的游戲規則，企業自身的創新潛力受到了壓制，而消費者只能在價格上進行比較。這導致了相當糟糕的局面：管理者思想僵化、新的創意越來越少。這正是維珍的機會。維珍提供給目標顧客的是那些老大們沒有想到，或者是不愿意去做，而消費者其實很歡迎、很需要、能夠從中得利的產品和服務。

品牌需要一種精神。1984年，維珍航空成立時，布蘭森的合作伙伴嗤之以鼻：“處女（Virgin）航空？誰會乘坐一架沒經驗的飛機？”如今維珍的名號無所不包。“維珍意味著一種生活態度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。大多數消費者把它看成品質、價值、創新、娛樂、挑戰的代名詞，維珍品牌就成為‘一種終身關系，這樣就不會限制它跨行業的延伸。”這是有人對“維珍”精神的分析，但這樣的內涵不會憑空而來，全仰仗了布蘭森的個人魅力。

對于品牌的不斷延伸，布蘭森認為最重要的資產是信譽。因此，布蘭森強調，“好好照顧你的品牌，它就能歷久不衰。只有符合或日后能符合我們所定的非常嚴格的標準的產品和服務，我們才能運用我們的品牌?！本S珍管理部主管公司事務的經理、布蘭森的老同事威爾·懷特霍恩也曾這樣說：“當我們把我們的品牌名稱加到某個事物之上時，我們就是在做出一種承諾。我們過去一直信守著這種承諾，今后也永遠如此。”

一般認為，大企業集團有三種公司治理模式。第一種企業模式是股權投資模式，以美國德州太平洋集團為例，該集團擁有美國大陸航空公司、漢堡王公司、米高梅公司和凱雷投資集團等。第二種公司治理模式主要出現在韓國，是家族“財閥”模式。大企業集團通過“財閥”進行管理，主導國家的經濟增長步伐。財閥通常是由財閥創始人家族控制的，控股權十分集中，其核心是舊式的家族企業，通常可能是一家制造業，并下設多家子公司為其提供元件。第三種是關聯企業模式，以日本的三菱，東芝為代表。關聯企業集團則是由多家公司相互交叉持股結聚而成集團，并由專業人士經營。這些關聯公司結合在一起形成一張復雜的關系網，但各個公司彼此之間又各自獨立。維珍集團是一家以品牌為核心的風險投資模式，兼具三種模式的優點，擯棄其不足，這才是布蘭森最核心的創新之處。

錢要賺得有意思

“錢要賺得有意思！”這是布蘭森的名言?！叭绻虡I只是MBA課堂上講述的‘現金流之類東西的話，這與我的商業觀念不符。維珍成功的秘密就是樂趣，我做的每一件事，都是出自于樂趣。我不認為工作就是工作，玩就是玩。這些都是生活。──這就像在大學里學一門你真正喜歡的課程一樣。除了工作和玩，我身邊還有家人和朋友。”

“樂趣”二字也體現在維珍公司提供的服務上。維珍的飛機上能提供迷你體育館、雙人床和娛樂場——這是以犧牲更多座椅為代價的。即使在經濟蕭條時代，布蘭森也不惜貸款為經濟艙安放背后電視板，好讓顧客們得到娛樂和享受。而維珍的飛機餐食也是出了名的美味可口。

布蘭森信奉自由平等，自己享樂的同時也希望員工得到一樣的待遇。維珍公司早期的員工全都擁有他的家庭電話號碼。維珍員工可以在公司面臨困難時領一半薪水去休假，等業務好轉時再回到公司。布蘭森甚至斥資500萬英鎊買下一座小島，以供員工度假所用。

即使是與對手競爭，布蘭森也有著別出心裁的幽默。在一次航空博覽會上，英航的一架波音747旁邊停了一架維珍的A430飛機，上面掛了一幅巨大的標語：我比你長！在這個過程中，他不止一次地動用了自己和曼德拉、克林頓、聯合國秘書長和英國諸任首相的私交。他也逐漸認識到，可以利用自己的地位做更多有益的事。

在每一次維珍品牌延伸時，布蘭森都會身體力行地進行一次獨特的作秀。他曾經只穿三角短褲和美國肥皂劇《海灘護衛隊》的女主角帕美拉·安德森合拍維珍健力飲料的廣告；他曾和20個幾乎全裸的模特打著“所見即所得”的標語在倫敦街頭為維珍手機做促銷宣傳；他開著坦克駛入紐約時代廣場宣傳維珍唱片連鎖進軍美國；他曾經沿著英吉利海峽的沙灘裸跑。維珍彩色飲料在進入保守的臺灣市場舉行促銷活動時，4個女模特身上畫著象征維珍飲料的人體彩繪，在當地引起了不小的震動。布蘭森還經常出演自己旗下品牌的電視廣告：比如身著內衣和美國艷星帕米拉·安德森合拍維珍飲料廣告；他還在熱門美劇《老友記》中客串了一把，當紐約街頭有人突然指著他說“你是《老友記》里的那個人”時，布蘭森得意極了。

在傳統公司看來，布蘭森的種種舉動和創意會損害品牌形象。這些看似瘋狂的舉動其實都是為了更好的詮釋維珍的品牌形象，經過多年的努力，它們使維珍品牌對于年輕消費者來說，有了一個很重要的附加值——維珍同時還意味著一種生活態度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。正如他自己所說的：“希望自己的努力能夠改變世界?！?/p>

員工都是企業家

“不要做牧羊人，要領導一群貓。雖然麻煩，但很有趣?！辈继m森特獨的管理理念，如他的維珍模式一樣獨樹一幟。在一次接受采訪時，當被問到維珍成功的要素是什么，他回答，“問題在于你擁有什么樣的員工，你如何去激勵他們。如果能激勵你的員工，你就可以和他們一起同舟共濟，患難與共。我花很大力氣去激勵員工，并保持和他們的聯系。每個月我都會親自寫信給他們。我們沒有正式的董事會議，如果誰有什么想法，他們可以直接打電話或寫信告訴我，取得我的認可。員工知道，他們不會因為犯錯誤而挨批被炒，極盡挑剔不是我們的做法?！?/p>

在維珍創業初期，每當集團內任何一家分公司的員工人數超過100人，布蘭森就會召集這家公司的副總經理、副銷售經理和營銷副總監，對他們說：從現在起，你們分別升任為新公司的總經理、銷售經理和營銷總監?！叭缓螅覀兙蜁⒛壳斑@家公司進行剝離。如果新獨立出來的任何一家公司的員工人數又超過100人，會再次對公司進行剝離?！?/p>

布蘭林的管理理念正如他所說的：“我最大的貢獻是物色人選，并發揮他們的作用。維珍的員工不是雇來的人手，也不是公司的卒子，他們本身都是企業家?！惫馐窃趥惗氐闹Z丁山地區，維珍唱片公司就催生出將近20家新公司，每家公司都是獨立運作，在市場上相互競爭。不過，這些公司共享一個賬戶和財務部門。