泰國保險廣告特色探析

摘 要：泰國的保險廣告在互聯(lián)網(wǎng)上受到中國觀眾的熱議，具有鮮明的自身特色。本文通過剖析泰國人壽保險公司的系列廣告片，探究其獨特的魅力和成功因素，以期對中國保險行業(yè)的廣告制作有所啟發(fā)和借鑒。

關(guān)鍵詞：泰國 保險廣告 特色

近年來，泰國廣告在世界各大廣告節(jié)頻頻獲獎，“在整個亞太地區(qū)，泰國被公認(rèn)為是一個擁有高水平廣告創(chuàng)意的國度。”[1]對于大多數(shù)中國電視觀眾來說，在電視里經(jīng)常會看到中國人壽保險和中國平安保險這兩家公司的廣告，可是這些廣告很難給人留下深刻的印象。泰國人壽保險公司的系列廣告在中國的各大視頻分享網(wǎng)站獲得了極高的點擊率，在網(wǎng)絡(luò)上成為觀眾討論的熱點。

廣告創(chuàng)意水平是衡量一個國家廣告發(fā)展水平的重要指標(biāo)，也是該國廣告行業(yè)創(chuàng)作實力的集中體現(xiàn)。[2]泰國廣告業(yè)異軍突起，這個問題引起了筆者的關(guān)注和思考，決定對泰國的保險廣告做一番探究，看看其魅力和魔力究竟從何而來。

一

電視廣告《丘爺爺篇》，故事講述的是一位六十多歲的老人，每天早上背著二胡走二十公里的山路，來到安葬亡妻的墳頭為她演奏曲子，并奉上她生前喜歡的清湯，三十年如一日堅持不懈。是什么支撐著這位老人日復(fù)一日地這樣做？是愛，是承諾。丘爺爺曾答應(yīng)妻子，每天早上給她準(zhǔn)備一壺清湯，為她拉最愛聽的二胡。雖然妻子已死，但丘爺爺依然遵守年輕時他們的誓言，日復(fù)一日地這樣做，表達(dá)了忠貞、專一的真摯情感。無論社會發(fā)展到什么程度，真正打動人的還是真情。廣告最后出現(xiàn)的文案是：為了你愛的人，你的付出夠多了嗎？

丘爺爺對亡妻的愛與堅持是一份堅實的守護(hù)。保險不僅僅是一張薄薄的保單，而是承諾與保障，是滿滿的愛與關(guān)心。一份保險對一個人而言，也是一份守護(hù)，是給愛的人提供貼心的守護(hù)，這則廣告從這個角度體現(xiàn)泰國人壽保險值得信賴的思想。泰國人壽保險公司的廣告大都是選取身邊真實的故事為題材，只有最接近人們生活的現(xiàn)實中的普通人，才能帶給觀眾更多的感動。廣告的內(nèi)容容易引起觀眾的共鳴，從而使觀眾對廣告產(chǎn)生深刻的印象。

二

一陣童聲合唱在屏幕昏暗的光線下響起，那樣純潔，仿若天籟之音。映入眼簾的是一群可愛的孩子們，他們開心地唱著，興奮而滿足。鏡頭一轉(zhuǎn)，人們的心也隨之一沉，原來，他們是一群殘疾兒童。花一般的年齡，卻承受了太多的痛苦，但是這群可愛的天使仍然微笑著大聲歌唱：“世事不可強(qiáng)求，順其自然吧，我們無法預(yù)測未來，順其自然吧。”一曲結(jié)束，屏幕下方出現(xiàn)一排字幕：泰國人壽，見證每個人生命的價值。

這則泰國人壽保險廣告，沒有恢弘的企業(yè)形象介紹，而是通過一個真實感人的故事，讓受眾了解到買保險的意義。這則廣告成功推廣了泰國人壽保險公司的保險業(yè)務(wù)，也提升了該公司的品牌形象，不僅如此，這則廣告也具有公益性質(zhì)，呼吁社會人士多多關(guān)注殘疾兒童，可謂一舉兩得，是一支既有經(jīng)濟(jì)效益又有社會效益的優(yōu)秀廣告。

三

電視廣告《無聲的愛》講述了一個關(guān)于父愛的感人故事。故事的大致內(nèi)容是：一個女生因為有個聾啞爸爸而遭到同學(xué)的排斥、欺負(fù)，她非常傷心，想要一個正常的爸爸，想要一個懂她內(nèi)心的爸爸，然而現(xiàn)實卻讓她很絕望。終于，在她生日的那一天，她選擇了自殺。父親發(fā)現(xiàn)后傾盡全力，將自己的血輸給女兒，最終愛還是戰(zhàn)勝了死亡，父親又一次給了女兒生命。

這是一支商業(yè)廣告，卻有其獨特的公益性質(zhì)。這支廣告的創(chuàng)意之處就在于，它沒有簡單的讓消費者去投保，而是通過故事的結(jié)局來體現(xiàn)“給最愛的人最好的照顧”，廣告在暗示消費者，給你最愛的人買份人壽保險吧，這樣才會給他最好的照顧。人壽保險的獨特商品性質(zhì)，總會牽扯到死亡等一系列沉重的話題。而泰國人壽保險的這支電視廣告，通過感人的情節(jié)巧妙地化解了這種尷尬，并且能夠更加地貼近消費者的心靈。

四

這支廣告片所涉及的故事，是以一位坐在輪椅上的老人為第一人稱展開敘述的。開篇就提出一個我們都曾思考過的問題：有價值的人生是什么？接著開始講述一個叫Doy的女子和她收養(yǎng)的孩子的故事。父母離異的kitty，患有小兒麻痹的Max，偷盜成性的To，和她們共同的養(yǎng)母——貧困潦倒還被丈夫拋棄的Doy生活在一起。畫面上Doy媽媽和孩子們會為做飯時油鍋里躥出的火苗尖叫；會一起圍坐在陽臺上，開心地吃著一起做的簡單、美味的食物，大家都發(fā)自內(nèi)心的哈哈大笑；會帶著Max和其他孩子們玩足球，給Max帶來像正常孩子一樣奔跑玩耍的信心；會在給孩子們洗澡的時候和他們嬉戲打鬧；會彈奏歡快動聽的吉他曲，伴著孩子們?nèi)胨簧踔翈е鋸埖拿弊樱瑤Ш⒆觽冏L途大巴去遙遠(yuǎn)的地方看大海，感受自然的遼闊與魅力。看到這你也許會覺得，這不過是一個媽媽領(lǐng)養(yǎng)一群孩子的普通故事而已。繼續(xù)往下看。原來Doy媽媽身患絕癥，還有不到兩年的時間。看到這里讓人不禁感到難過和惋惜，可Doy總說自己幸運，兩年可以做很多事。她對孩子們說，有價值的人生不是擁有金錢、聲譽或長壽的人生。真正有價值的人生，是我們是有價值的人，并使別人的人生有價值。她在醫(yī)院里開心地彈奏著歡快的吉他曲，孩子們圍坐在旁邊唱著跳著，時不時做著淘氣可愛的鬼臉，明明他們都是悲劇人物，卻給身邊的每個人都帶來真切的歡樂。醫(yī)院里的護(hù)士、鄰床的待產(chǎn)媽媽等都因為她的存在而對生命有了新的理解。廣告的最后，走廊上敘述故事的老人欣慰地笑著望向遠(yuǎn)方，伴隨著Doy彈奏的曲子，片尾出現(xiàn)了人壽保險的logo與標(biāo)語。這個結(jié)尾語開頭相呼應(yīng)，讓人回味無窮。

看著孩子們天真的開懷大笑，看著Doy彈琴時耍寶的動作與表情，看著Max接到足球后Doy開心地手舞足蹈的樣子，看著他們熟睡的樣子，看著他們望向大海的堅定眼神，看著他們簡單快樂的生活，讓人不禁開始思考到底什么才是最有價值的人生。一個絕癥媽媽臉上始終都帶著我們常人都難有的笑容——那么干凈，那么可愛，那么真實。絕癥媽媽的孩子們，年輕幼小的心靈承受著不該背負(fù)的痛苦，卻在媽媽的影響和幫助下茁壯成長。大多數(shù)人經(jīng)常抱怨這個世界的種種不公，他們早已學(xué)會坦然接受，并且?guī)Ыo我們無窮的正能量。

這，就是有價值的人生。

五

泰國人壽保險公司的廣告具備了一支好廣告該具備的所有品質(zhì)。首先它的表現(xiàn)手法吸引觀眾，并且很好的詮釋了保險的本質(zhì)與意義，將保險同愛緊密相連。讓觀眾記住了自己的品牌，達(dá)到了商業(yè)意義，獲得了經(jīng)濟(jì)效益。其次，廣告取材于真實的生活，平凡的大眾，極具教育意義，引發(fā)人們的思考，其影響對于孩子們和大人們都是不可估量的。

很多時候，源于生活中最真實的才是最感人的，才是最容易讓人記住的。泰國人壽保險公司的廣告很好地詮釋了保險的真實意義：愛與守護(hù)，承諾與保障。

和泰國的保險廣告相比，中國的保險廣告可以說是大相徑庭。國內(nèi)的保險廣告更側(cè)重強(qiáng)調(diào)投保的重要性和投保后能夠獲得的利益和好處，而且大多數(shù)功利性太強(qiáng)，無法給人以安全感和信賴感，無法觸及人的心靈。或者靠大牌明星來提升關(guān)注度和好感度，但卻和普通民眾產(chǎn)生距離感，看到電視上整天反復(fù)播出的明星臉讓人心生厭倦。泰國廣告大都取材于生活中普通平凡的民眾，雖然長相平平，籍籍無名，然而平凡人卻有不凡事，他們呈現(xiàn)出獨特的生活經(jīng)歷，帶給我們不平凡的力量。泰國廣告立足于本國獨特的文化傳統(tǒng)，巧妙融合東方文化的深厚蘊涵和國際廣告的表達(dá)技巧，形成了一種獨特的創(chuàng)意風(fēng)格，呈現(xiàn)出自身的特征，即生活化的主題，幽默的態(tài)度，真摯的情感和戲劇化的敘事。[3]這些都值得我國的金融保險行業(yè)及廣告人借鑒，去創(chuàng)作更好的廣告作品。

注釋：

[1]鄭曉君.泰國廣告業(yè)異軍突起的原因[J].新聞實踐，2012（02）.

[2]劉振.試析泰國高水平廣告創(chuàng)意的成因[J].廣告研究（理論版， 2006（04）.

[3]紀(jì)勇敢.淺析泰國電視廣告創(chuàng)意的特征及其表現(xiàn)手法[EB/OL]. http：//media.people.com.cn/n/2012/1112/c238969-19552320.html，2013-07-25.

作者簡介：鄭新剛（1979.1-），男，籍貫河南南陽，四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，碩士學(xué)位， 研究方向廣告策劃及品牌傳播 。