增強主流媒體傳播力、公信力、影響力

龐新升

【摘要】作為傳統主流媒體，黨報、黨刊、黨臺在當前宣傳貫徹落實黨的十八大精神、大力弘揚社會主義核心價值觀、為改革發展凝聚合力等諸方面，任務最重、責任最大，同時，在新媒體迅速發展、媒體格局發生重大變化的新形勢下，它受到的沖擊、面臨的危機也最大。傳統主流媒體增強傳播力、公信力、影響力，出路在于順應時代變化，抓緊轉型升級，實現化蝶轉世。

【關鍵詞】主流媒體；傳播力、公信力、影響力；轉型升級

黨報、黨刊、黨臺是傳統主流媒體，增強其傳播力、公信力、影響力，當前既是其自身發展壯大的需要，更是黨和政府以及全社會對其所賦予的重要使命。隨著新媒體的出現，傳統新聞傳播格局及規律發生了顛覆式重大改變，傳統主流媒體要繼續保持強大的傳播力、公信力、影響力，在壯大主流思想輿論方面發揮顯著而獨特的作用，必須順應時代要求和新技術革命的現實，大力解放思想，確立宏觀思維，突破傳統定式，抓緊推動戰略層面質變性質的轉型升級，實現化蝶轉世。

一、當前迫切需要傳統主流媒體增強“三力”，發揮好作用

一是堅定“三個自信”的需要。十八大提出要堅定道路自信、理論自信、制度自信，堅定不移地建設中國特色社會主義。但現實中，部分人對“三個自信”不堅定，對于社會中出現的問題往往不加思考，歸結為體制問題、制度問題，搖頭嘆氣、情緒消極。“三個自信”涉及根本，有效廓清思想誤區，堅定“三個自信”，是當前一項緊迫而重大的任務，主流媒體責無旁貸。

二是弘揚社會主義核心價值觀的需要。改革開放至今，社會物質財富大大增加，但精神領域出現不少問題。諸如食品造假、藥品造假、地下排污、中學生雇兇殺害親生父親和姐姐、大學生謀害同窗室友等社會現象，折射出一些人道德滑坡、靈魂扭曲。建設美麗中國，首先需要塑造美麗心靈。十八大報告提出，倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業、誠信、友善，積極培育社會主義核心價值觀，主流媒體對此承擔著重要使命。

三是為改革發展凝聚合力的需要。當前社會“熱點”多、“焦點”密、“燃點”低，很多問題相互交織，解決難度很大，稍有不慎便容易引發不滿和對立情緒，甚至造成嚴重社會沖突。一件不起眼的小事，或者一個偶發事件，都可能成為導火索，釀成大的事端和糾紛。同時，當前社會思想多元、眾聲喧嘩，共識缺乏、分歧擴大。因此，輿論調控和引導的任務緊迫而繁重，要完成好這個任務，當然也要靠主流媒體發揮更大的作用。

二、與傳統主流媒體“三力”相關聯的三種現象值得注意

傳統主流媒體受眾流失。杭州日報報業集團黨委書記、社長趙晴在2013年4（上）期《中國報業》雜志上發表文章說，“從2008年到2012年，報紙讀者流失率逐年上升。其中‘80后年齡段人群讀報比例下降幅度最大，而手機閱讀等數字閱讀增幅超過17%。”其實，報紙閱讀率、傳閱率的下降，廣播電視收聽、收看率的下降，單從我們的感受就能得知。在我們接觸到報紙、廣播、電視之前，很多信息已經從網絡、手機或者口口相傳之中得到。很多人已經習慣了從互聯網查閱獲取信息。在同一期《中國報業》雜志上，寧波日報報業集團黨委書記、社長何偉撰文指出，“澳大利亞學者編制的《全球報紙消亡時間表》，預測美國報紙在2017年消亡，中國大陸（都市）的報紙則會在2031年消亡。雖然對具體時間不敢茍同，但也絕不能當作‘危言聳聽。報業作為傳統媒體下行已是不可逆轉的趨勢”。

兩個輿論場并存甚至對立。兩個輿論場，一個是主要依托主流媒體而存在的“主流輿論場”，一個是主要依托互聯網而存在的“民間輿論場”。“主流輿論場”堅持正面宣傳為主、團結穩定鼓勁的方針，有嚴格的把關程序；“民間輿論場”存在不少雜音、噪音，甚至錯誤思潮和言論，主觀臆斷，胡亂猜測，肆意表達，甚至傳播謠言、發泄私憤，動輒“拍磚”、爆粗口等，形成網絡亂象。特別是一些別有用心的人利用互聯網大肆宣揚西方普世價值，編造政治謠言、歷史秘聞等，對十八大提出的“三個自信”構成嚴重思想沖擊，主流思想輿論受到擠壓、稀釋、消減甚至被解構。

正常的輿論引導機制發生扭曲。“主流媒體引導主流輿論，主流輿論引導社會輿論”，這是正常的輿論引導機制，但現在往往出現“網絡輿論影響社會輿論，社會輿論影響主流輿論”。趙晴在《中國報業》雜志上所發表的文章中，以“7·23”動車事故為例，闡述這一現象：“事發20時30分，人民日報反應即使最快，但還是要到次日早上見報，距事發已近12小時，而此時微博上已炒得沸沸揚揚，傳統媒體似乎是在被動地解答求證網絡上的各種問題和質疑。”其實像這種主流媒體跟在網絡媒體之后、受網絡輿論影響和左右的情況，近年來并非個別，應當說經常可見。

上述三種現象涉及主流思想輿論的形成和壯大，值得認真加以注意。之所以出現這些現象，傳統主流媒體的傳播力、公信力、影響力未能充分發揮當是重要原因。

三、傳統主流媒體“三力”未能充分發揮的原因

部分黨組織和政府部門不注意維護自身公信力。黨和政府的公信力同主流媒體的公信力和主流思想輿論的傳播力、影響力同源同構、相互支撐。部分黨組織、政府部門和個別領導干部的一些不當行為，損害了黨和政府的公信力，也自然損害了黨和政府領導下的主流媒體的公信力。比如，前不久國家某部委剛剛辟謠油品不漲價，主流媒體報道余音未歇，便有地方開始漲價。同樣是該部委一名副主任被人實名舉報，該部委新聞發言人出來辟謠，主流媒體加以報道，時過不久即證明并非謠言而是真相。這些現象對政府和媒體的公信力都會產生負面影響。

新媒體的沖擊。新媒體在某些方面優于傳統媒體，是技術進步造成的。第一是新聞傳播的速度。仍以“7·23”動車事故為例，事發4分鐘，乘客在車上發出首條求救微博，這種速度傳統媒體無論如何也難以相比。第二是傳播方式。傳統媒體是單向傳播、點對點傳播，并且受眾只能被動接受。而新媒體是互動式傳播、點對面傳播，受眾既可接收信息，也可發問、求證、議論、再傳播，并且所有網民只要想看都能看到。第三，信息海量。傳統媒體的有限版面和有限時段無法與網絡的海量信息相比。第四，平民化風格。網絡、手機等新興媒體天生接地氣，容易為受眾所接受。第五，方便。隨著網絡的普及，幾乎隨時隨地都能上網。特別是移動客戶端使得小小一個手機能夠隨身攜帶，隨時上網。第六，廉價。網絡使用費遠低于報紙訂費和有線電視的使用費。技術進步導致的這些變化，傳統媒體只能順應無法阻擋。

傳統主流媒體自身存在問題。一是不注意內容的有用性。信息提供必須有用，但傳統媒體報道的內容到受眾那里很多已經成了舊聞。特別是報紙，事情發生后的第二天甚至第三天才能到讀者手里，大量信息已經失效。拼速度不是傳統媒體的優勢，但在信息紛雜、眾說紛紜時，澄清事實真相、挖掘新聞背后的新聞、提供看待事實的思想和觀點，或者圍繞社會熱點問題去發現新聞，這些對受眾來講可能是更有用的，同時也是傳統主流媒體的優勢所在。遺憾的是一些傳統主流媒體沒有發揮好這個優勢，該發聲的時候失語，對受眾需求缺乏應有的回應和關切。二是部分報道內容虛假對主流媒體構成致命傷害。真實是新聞的生命，更是主流媒體確立主流地位的基石。現在有些傳統主流媒體為搶時效、眼球、市場，放松對新聞真實性的要求，報道不嚴謹、不慎重、不客觀，極大地損傷了主流媒體的形象。另外，一些主流媒體的日常報道中還存在重宣傳價值輕新聞價值的傾向，虛的多、實的少，概念化、表面化、簡單化的報道時有出現，使宣傳不能達到入腦入耳入心的效果。三是官話套話令人生厭。比如“高度重視”“親自過問”“現場指揮”“積極”“及時”“立即”“確保”等，有人諷刺：“開會沒有不隆重的，講話沒有不重要的，鼓掌沒有不熱烈的……”特別是時政報道，近年來雖有較大改進，但老生常談的還不少，千人一腔、千人一面，令人生厭。四是媚金媚俗損傷格調。有的媒體為了經濟利益做夸張露骨的宣傳。特別是有些廣播節目，不惜拿出大量時段做這種宣傳，引起人們的反感。還有一些電視節目娛樂化傾向嚴重，迎合低級趣味，嗲聲嗲氣，格調不高，損害了主流媒體應有的定位和形象。所以，有人說，不是人們拋棄主流媒體，而是有些主流媒體自己遠離了受眾。

四、傳統主流媒體增強“三力”，必須抓緊轉型升級

針對新媒體的出現，前幾年傳統主流媒體有人喊“狼來了”，似乎還只是喊喊而已，但現在“狼”真的來了。特別是今年，傳統媒體普遍切實感受到了危機。傳統媒體進入了冬天，已經不是人們爭議的話題，而重要的是傳統主流媒體如何度過冬天擁抱春天。客觀地說，相對于新媒體，傳統主流媒體有劣勢，更有強大的優勢，比如體制優勢、專業優勢、人才優勢、品牌優勢等，想要發揮好這些優勢，切實增強傳播力、公信力、影響力，傳統主流媒體必須抓緊轉型升級。“這個轉型期不可能是簡單的修修補補，而是要徹底適應新媒體形勢的‘脫胎換骨。”[1]其間有“兩個重點”、“兩項保障”，筆者以為是比較重要的：

重點之一是“內容”。傳統主流媒體應當集中力量、下大功夫打造“內容精品”。

輿論引導“內容為王”。內容是信息的生命。信息不管通過什么渠道傳播，作為受眾，最終關心的還是內容。做好內容，也正是黨報、黨刊、黨臺的優勢所在。下功夫打造內容精品，需要管理部門和主流媒體共同努力。新聞管理部門要改進管理方式，重管導向、管干部，重新聞考評加強引導，多說怎么報、少說不能報，該松綁的松綁，激發和調動主流媒體自身的主動性、創造性。特別是要充分尊重新聞規律，摒棄行政命令式的管理方法。主流媒體擔負著為促進改革發展事業統一思想、凝聚共識、形成合力的重任，必須在尊重差異中擴大認同，在包容多樣中凝聚共識，在眾聲喧嘩中唱響主旋律，在大是大非面前旗幟鮮明。人民日報社社長張研農曾指出，在互聯網時代，主流媒體若想位居主流，就得做互聯網紛亂信息的過濾器，做互聯網偏激情緒的緩釋劑，做國民心態的壓艙石。[2]為此應當準確設置議題，在開放的輿論空間豎起“風向標”；深度挖掘闡述，在多元思想領域扛起“觀念旗”；及時顯身亮相，在真偽難辨之時當好“定音錘”；鮮活報道時政，在共同關注方面刻畫“一家親”；善于輿論監督，在黨心民意中搭建“連心橋”；努力改進文風，在喜聞樂見之中追求“接地氣”。要按照中央要求，認真強化政治意識、服務意識、問題意識、改革創新意識，圍繞貫徹落實十八大精神，加快實現中華民族偉大復興的中國夢，尋求兩個輿論場“最大公約數”，同奏時代主旋律，聚合發展正能量。

重點之二是“渠道”。傳統主流媒體應當聚全力完善信息傳播渠道，建立全媒體傳播格局。

信息傳播“渠道優先”。信息一旦形成，就要尋找傳播渠道。哪種渠道快捷方便，信息就會選擇哪種渠道去傳播。完善信息傳播渠道，當前重要的是盡快形成黨報、黨刊、黨臺、黨網等全媒體互動、立體交叉、N次傳播、不斷放大的信息傳播格局。現在河南省除河南日報報業集團等少數媒體外，相當多的主流媒體仍守著單一的傳統傳播渠道，即使開建有新媒體，實力和影響力也遠遠不夠。國內排名前10名的網站，全是民營，而且大量國外資本掌握其股份。這10家網站的網民又占全部網民的85%以上，許多人已經養成使用這些網站的習慣。所以，當前迫在眉睫的是支持做大做強“黨”字號新媒體，鞏固擴大主流媒體在新媒體中的輿論陣地。特別是要重視微博這一帶有“互粉”、裂變特質的新的信息傳播形式，重視移動客戶端這一新的傳播載體。可以預見，移動時代不圍繞手機做文章將沒有出路。各級政府也應加大財政支持力度，每年從財政預算中拿出一部分來專門支持“黨”字號新媒體發展，在稅收、“黨”字號新媒體上市融資、吸引互聯網高端人才、干部政策和薪酬體制改革等方面提供優惠政策。

在這兩項保障中，一項是各級領導干部必須真正提高思想認識，真正關心重視傳統主流媒體的轉型升級。黨管媒體、黨管輿論，各級領導干部思想上真正重視、行動上真正支持對傳統主流媒體成功轉型升級至為關鍵。東歐劇變、蘇聯解體都是先從思想輿論的變化開始的。目前態勢下，我們只有推動傳統主流媒體加快轉型升級，才能有效鞏固壯大主流思想輿論，為實現十八大提出的目標提供強大的精神動力和思想保障。實踐中，各級領導干部、特別是主要領導干部思想解放的程度，很大程度上決定著主流媒體改革創新的力度。領導干部一定要順應時代潮流，率先解放思想，帶頭落實中央八項規定，帶頭轉作風正學風改文風，反對僵化，勇于打破過時模式和老的條條框框，切實維護公眾知情權，尊重輿論監督權，掌握話語主動權，同時，以自己的實際言行維護黨和政府的公信力，增強主流媒體的公信力。

第二項保障是必須建設過硬的黨的新聞工作者隊伍。事業興衰，關鍵在人。新聞從業者并非生活在真空，同樣受多元多樣思想意識的影響，某種程度上，這種影響還更多更深。因此，按照政治家辦報、辦刊、辦臺、辦網的要求，建設一支政治強、業務精、紀律嚴、作風正的黨的新聞工作者隊伍，從制度建設和機制保障上打造一支忠于黨、忠于人民的新聞勁旅，至為重要。“三項學習教育”活動和“走轉改”活動是加強新聞隊伍建設的有效途徑，要持續開展、深入開展，形成常態。要大力弘揚優秀新聞工作者的先進事跡和崇高職業精神，在全社會樹立新聞工作者的良好形象，激勵更多新聞工作者樹立馬克思主義新聞理想和職業追求。

參考文獻：

[1]李春.微博之“威”大有可為[J].新聞愛好者，2013（3）.

[2]河南日報新媒體部.媒體微博發展的現狀與思考[J].新聞愛好者，2013（3）.

（作者單位：河南日報報業集團）

編校：趙 亮