火星人為什么這么火？

張岑

2012年的集成灶廚電領域，無疑是火星人的獨家舞臺。400多家專賣店的傲人成就、中國唯一一家獲得全球工業設計頂尖大獎IF金獎的廚電品牌、集成灶領域最受關注的十大品牌首位、行業標準起草單位、中國微創新企業20強之一……一系列傲人成就足以讓全行業為之側目。

飄紅的成績單

集成灶的概念一開始井不為業內所接受。盡管在歐洲已成主流趨勢，但在國內仍然尚屬“新生兒”，特別初期其簡陋的外觀以及并不齊全的功能，更是讓行業為之摒棄。

但這一空白市場被火星人看中，并給以深度發掘。火星人營銷總監胡明義曾將集成灶定義為未來廚電發展趨勢，如果先人一步地進入市場，今后市場的領軍人物和行業規則制定者就將是火星人自己！

在上市之前，火星人做了長時間的準備，更投入上億元打造屬于自己的行業產品。雄心勃勃的黃衛斌董事長特地制定了苛刻又恢弘的創業構想：火星人必須做到在業內投資規模最大、研發力量最強、營銷團隊最新銳、啟動標準最高。

當準備工作全部完善后，2011年，火星人正式進入市場，并很快改變行業對于集成灶的新認識：高端大氣的外觀設計、齊全的功能效果……無一不體現出火星人產品的優質性。

更令行業嘆服的是產品本身，“低空全吸”這款產品經國家權威機構認定，其吸油煙效果達到了99.95%，遠超行業其他產品。火星人的意圖很明顯，伴隨著人們家居生活品質的不斷提高，人們更關心健康，火星人無煙灶“知健康懂生活”以“徹底杜絕油煙對健康的威脅”并配以“廚電完美集成”的概念，撬動領域變革正逢其時。

手握好產品的火星人，開始掀起自己為行業帶來的第一場“廚電革命”。

2011年4月16日，火星人在海寧開出了第一家專賣店；4月17日，火星人在浙江桐鄉開出了第二家專賣店；4月22日，火星人在江蘇丹陽的專賣店開業……這場風暴迅速刮過全國各地，火星人專賣店像雨后春筍般遍地開花。

更令人激動的是，火星人主打的全新無煙概念以及科技化的產品，在推出市場后就得到消費者的認可。

2011年9月11日，火星人南京專賣店開業，當天銷售92臺；月底，西安店開業，當天賣出65臺；在山東章丘，原先開業目標預計15臺，結果賣出50多臺；在浙江義烏，開業當日時逢大暴雨，消費者仍蜂擁而至，當場賣出32臺；在山東濰坊，賣出45臺；在四川綿陽，開業首日即賣出60多臺；武漢，開業首日銷售一空……

這幾乎像風暴一樣迅速刮過全國各地，哈爾濱、沈陽、大連、濟南、包頭、成都、海口、南寧、宜昌、福州……截至如今，火星人專賣店數字已經達到了400多家。

在胡明義的計劃當中，每家單店如果每個月能達到8臺的銷量，那么該店就足以保證盈虧平衡。但從市場中所返回的銷售數據卻讓他內心振奮，每個單店的月銷售量達到了13臺之多，這比自己最初預想超過了一半有余！如今火星人加盟商中，80%的店都實現了盈利，超過一半的加盟商在一年之內收回了投資成本，更是有超過30%以上的加盟商有投資新開門店的計劃……

“加盟火星人有著極高的門檻條件，因為我們會對每一家加盟商負責。他們將得到的好處，才剛剛開始。”胡明義如是總結。

背后的藝術

“剛剛開始”并非只是說說而已，火星人給加盟商的底氣，除了優質的產品外，更來源于企業強大的系統力以及對經銷商的“保姆”幫扶力。

在火星人市場部部長李洽看來，之前集成灶之所以會表現不佳。除了功能方面外，更在于其簡陋的外觀。集成灶不單是為了吸油煙而存在，廚房通常代表著一個家庭對于幸福、健康、和睦的追求。沒有人希望原本溫馨的場所出現難看而破壞環境的物件存在。“集成灶產品，不應該簡單地被定義為一個工業化產品，更應該是款優質‘藝術品”。

為了讓廚電藝術起來，火星人每推出一款產品，總會邀請全球各大設計師進行操刀，用最挑剔的眼光去打造每一個細節。

2011年，火星人在推出旗艦產品X7時，特邀請到全球頂級設計師田中浩昭親自操刀設計，這位全球頂級設計師將畢生精力用在了X7的設計開發當中。為了取得最為完美的外觀效果，火星人更是邀請到來自荷蘭，曾擔任知名家電品牌BEKO數年時間首席設計師的Fuat ARI擔當設計。

火星人的付出沒有白費，憑借卓越的外觀，X7最終效果完勝其他行業對手，更一舉獲得德國IF設計金獎、德國紅點獎、中國最成功設計大獎等系列獎項。

如果說產品是火星人展示在世人眼前的優勢力的話，那么火星人自身所擁有的系統力，則是其最為倚重的發展根基。

系統力通常指企業整個系統的文化力、管理力和運營力的化學反應，它讓整個企業以一種“可怕的姿態”整體地向前推進。在這個過程中，各個單元與元素又相互影響，從而達到一種動態的協調平衡。

在成立初期，黃衛斌為搭建行業領先的企業架構，找到了業內最優秀的技術人才和品牌管理團隊來設計企業的架構。盡管云集眾多優秀的人才帶來的開支必然很是驚人。但在黃衛斌看來，這些都是必要的投入和開支。從投入的規模來講，在整個集成灶領域，火星人無疑是最大的。從管理學上講，這比企業積少成多、孵蛋式經營來得更為全面，畢竟更多的雞，自然也會下更多的蛋。

而對于企業倚重的加盟商，胡明義更是提出了獨特的“右腦營銷模式”，一改其他企業冰冷的推銷方式，以更人文情懷的風格對加盟商進行支持。

總部制定了完備的培訓體系和服務體系。這個體系細化到從最初的選址到開業，各個方面事無巨細地參與。初期火星人會派具有專業眼光的團隊前往經銷商所在城市進行考察，并做精確測算；選址之后，會針對店面給出裝修方案并全力配合。

當每一地的經銷商開店時，為了快速推廣品牌，火星人都會投入一定比例的廣告費用，和加盟商合力組辦推廣活動，通過市場活動與品牌的理念相互結合，起到在宣傳火星人的同時，幫助加盟商進行快速銷售。

火星人的下一步

從誕生時起到現在，3年時間內火星人實現了3連跳的發展。

如果2010年火星人代表著初來乍到；那么火星人2011年的表現可謂“石破天噱”；2012年則成為行業標桿；那么2013年呢？

在前3年的積淀過程中，火星人完美地實現了優質產品和強大經銷商的積累。如今，為了打造行業領軍者，火星人開始將眼光盯在了品牌建設上，畢竟只有更加卓越的品牌才能讓企業以及旗下經銷商在行業得以更好的認可和發展。

在李治眼里，火星人的品牌戰略有三條線：招商品牌打造、終端品牌打造和消費者品牌打造。

之前的發展，市場的反響已經證明前兩步取得成功，而如今火星人已經步入消費者品牌打造階段，這是品牌戰略的向外階段，也是下一輪企業跨越性發展的最好時機。

“對于產品、營銷都做好準備的品牌，應該準備騰飛，跨越性發展就需要跨越性投放。加大投入就是注入品牌勢能最有效的方式。”

同時需要注意的是，品牌的發展也是一個不斷梳理的過程。在之前的發展中，火星人已經度過了品牌摸索的兩年，也讓他們對品牌發展積累了全新的理解。

“現在我們正在帶著這些理解去再次梳理我們的品牌。完成品牌系統的再次改造之后，就是要讓火星人的品牌更清晰、更容易和消費者共鳴、更‘偶像化；投放會更有力，一個新興的品牌一定會拔地而起”。李洽說。

三年之前，當火星人誕生的時候，曾遭受同行的熱議，他們認為火星人的這種高舉高打的策略完全是不懂行。三年過后，業內掀起的卻是一股學習火星人潮。

事實勝于雄辯。