本科連城訣

方若凡

大行業帶動小行業

怎樣才能跟外國品牌掰一掰腕子？2009年，對于這個困擾已久的問題，林聲雁和林友金父子找到了一個答案。

在中國衛浴界，林聲雁的大名可謂無人不曉。他一手推動了國內衛浴業霸主九牧的崛起，進而帶動了泉州南安衛浴產業的爆發。然而，盡管如此，他仍然感到遺憾?！凹词咕拍吝@樣的本土第一品牌，也趕不上TOTO和科勒這樣的外國品牌?！?/p>

遺憾不僅僅是差距，更有整個行業的麻木。每逢行業展會，最好的展位都無一例外地留給外國品牌，而本土品牌更像是附庸。

2009年，由于經營上的分歧，林聲雁退出九牧并套現了自己在九牧的所有股份，攜手兒子林友金創立本科電器。父親任董事長。兒子任總經理，初創的本科，主營熱水器。

大佬易幟，業界震動。林家父子為何從衛浴業一腳跨進熱水器領域？

實際上，在家庭用水通路上，熱水器是衛浴產品的上游，林家父子這一步屬于關聯性延伸，亦為后來集成衛浴產業埋下伏筆。

更重要的是，熱水器屬于家電行業。國內的家電行業，是本土品牌的天下。海爾等品牌，在與外國品牌的對抗中占據絕對上風。無論是市場規模和戰略高度，還是競爭意識和人才儲備，家電行業都遠遠優于衛浴行業。

對于林家父子而言，熱水器只是一個平臺，用于引入家電行業的成熟經驗，帶動處于瓶頸期的衛浴行業。而在這一市場上，本科不得不與AO史密斯和海爾這樣的巨頭短兵相接。

新兵本科如何打響這一戰？

林友金緊抓“微笑曲線”的兩端——市場和研發，而把大部分生產環節外包。實施供應鏈管理。然而，要將研發、市場和供應鏈這三方面落地，談何容易？林友金從人才入手。本土家電行業這十幾年來，積淀了大量優秀的職業經理人。

在市場上，海爾的營銷已經下沉至三四線城市，無疑是本科的榜樣。林友金幾次飛赴青島，抱著學習取經的心態，挖來在海爾效力十多年的產品營銷總監李靜，出任本科分管營銷的副總。

在研發上，美的素以“低成本、高效率”的研發能力著稱。林友金又多次前往廣東，請來美的負責研發的高管葛風雷，出任本科分管研發的副總，致力開發追求性價比的產品。

而在供應鏈上，林友金直撲競爭對手AO史密斯，將其高級供應鏈工程師挖來，建立了一套包括廣東、福建兩省2000多家原材料和零部件供應商的供應鏈體系。

研發、市場和供應鏈這三駕馬車，開始驅動“以電熱水器為主，輔以恒溫龍頭和智能馬桶”的產品陣線。林家父子的本科電器，由此闖入江湖。

渠道進化

在衛浴工廠云集的泉州南安，本科的工廠并不算大，廠房還是租的。一些當地朋友問林友金：“你6個億的投資，怎么看不見?。俊绷钟呀鸹卮穑骸拔乙煌堆邪l，二投營銷，你自然看不到?！?/p>

看不到的，往往才是最關鍵的。在電熱水器上，本科的兩個勁敵AO史密斯和海爾，分別主打“耐用”和“安全”。本科則選擇差異化競爭，主打“保溫節能”，這就考臉研發能力。

在葛風雷的主持下，本科研發出了真空保溫技術，在傳統保溫層和內膽之間，填充真空保溫材料，使能耗低于國家標準16.7%，從而使“節能”概念真正落地。

研發是根本，營銷是枝葉。為了保證營銷的成本空間，林友金規定凡是研發新產品毛利不得低于45%，否則不予立項。這使得來自海爾的李靜，可以在市場上大展拳腳。

彼時，本科的營銷涵蓋了電熱水器、恒溫龍頭和智能馬桶三大產品類別，橫跨了電器與衛浴兩大行業。這就需要原來做電器的經銷商，加做衛??；原來做衛浴的經銷商，加做電器。如何打通這看似存在的行業壁壘？

林友金發現，家電經銷投資較小，見效較快，但缺乏爆發力；而衛浴經銷投資較大，風險較高，但回報很高。兩者正好可以互補。

在專賣店渠道上，隨著“家電下鄉”政策，家電渠道已經下沉到三四線城市，這也正是衛浴業可望而不可及的。但這些家電渠道往往門店陳列較差，單店盈利能力較弱，但如果配合恒溫龍頭和智能馬桶等衛浴產品，擴大經營面積，便能改善門店形象，提高單店盈利能力。

本科的經銷商可以通過代理電熱水器，以較小的投資開辟渠道，產生現金流站穩腳跟后，便可以追加投資代理衛浴，追求高回報，如此穩扎穩打。

在大賣場門店上，電器集中在國美和蘇寧，而衛浴扎堆于紅星美凱龍和居然之家，兩邊井水不犯河水。本科則一舉打破了這樣的界限。

實際上，由于采取“廠商聯促加銷售分成”的模式，國美門店盈利能力不錯，但家電品牌在家電連鎖渠道的展臺裝修，相對于衛浴品牌在建材連鎖的鋪位裝修而言，形象稍顯遜色，國美高層亦一直尋求提升形象的新商品布局模式。而紅星美凱龍采取“收店租”的模式。門店形象不錯，但進駐商家的盈利能力相對較弱。兩家優劣正好互補。“國美想進一步提升形象。尋找新的增長極；紅星想讓進駐的商家更賺錢，提高紅星在業內的影響力和凝聚力。”

由此，林友金率領經銷商巧妙地打通了國美渠道。在國美賣場，一般電器展臺的裝修費用不超過5萬元，而本科則將裝修費用提升至十萬元以上，打造由凈水器、熱水器加衛浴產品組合而成的“整體集成衛浴”鋪位陳列模式，一舉成為國美賣場中展臺形象最好的品牌。

在與AO史密斯和海爾等熱水器品牌的競爭中，林友金推出凈水器、熱水器和衛浴產品聯動的整體集成衛浴銷售模式，為用戶提供安全的健康用水和快樂洗浴的整體解決方案。同時本科還聯合國美，與國美門店的廚電產品品牌，開展整體廚衛互動體驗和聯合優惠活動，開創了家電連鎖銷售的新模式。

而紅星美凱龍賣場，林友金則把國美擅長的積分打折、團購優惠等各類領先的促銷模式搬過來，開業第一個月就沖進賣場銷售第一陣營。

整體集成衛浴水系統

2012年以來，國內水質問題頻發，進而引爆了凈水器市場。其銷售額單就國美渠道，就從2011年的6600多萬元，猛增至3個多億。根據自己“整體集成衛浴”的戰略定位，林友金借勢上馬凈水機項目，就此打通本科家庭用水系統的閉環，進而形成一個集成了凈水設備、熱水設備和衛浴潔具等用水環節的整體集成衛浴系統。

家庭用水先通過中央凈水過濾器、RO反滲透凈水器和中央軟水機等家庭凈水設備，分別過濾凈化出初級凈化水、達到直飲標準的飲用水和適合人體美學洗浴的軟化水，再流向廚房水龍頭、飲水機和熱水器、淋浴花灑等用水設備，經過處理了的水質，不僅滿足了家庭對各種健康用水的需求，更延長廚房衛浴設備的使用壽命。

這樣一來，無論是在熱水器領域，還是在衛浴行業，本科都脫離了相對低端的單一產品競爭。其獨步江湖的秘笈是，整個水系統的集成運轉。

比如，在銷售時機上，本科不再跟競爭對手一樣集中于家裝后期，而是從最初的地下布管開始，就進入消費者的選擇視野。又比如，在售后環節，衛浴行業很少有品牌做到遍布全國的售后網點，而本科目前已在熱水器、凈水器上設置了2000多個全國服務網點。這些服務網點對本科整體集成衛浴中的每一樣產品均提供“365”無憂保障服務。本科進而打出“十年品質保證”的用戶承諾。這一點，即使TOTO和科勒這樣的外國大牌，都無法做到。

為了配合渠道在地面上的鋪開，林友金選擇了高舉高打的方式，來提升本科的品牌價值。他找到了國際著名的奧美廣告；奧美原本都是跟著名國際大牌合作，而林友金則以“跟本科合作，就打開了創業公司的市場”為理由，說動了奧美以最好的團隊服務于本科，并最終為本科打造出了“一次加熱熱七天”的熱水器品牌形象，和“懂你的溫度”的整體集成衛浴水系統品牌形象。

至今，本科已經在全國開出8000余個銷售門店。年銷售額近3億元。而本科的整體集成衛浴水系統還在擴展，其研發團隊創新地將循環泵和增壓泵集合在一起，研發出“熱水循環增壓泵”，用于家庭水系統中，不僅可以使熱水一開即有，還能夠讓水壓達到人體舒適的程度。

“這是我們的秘密武器，牽一發動全身?！绷钟呀鸬奈磥碚w集成衛浴水系統，正在重新想象。