電商戰爭 請華麗轉身

呂丹布恩

6月中旬，國內電商大戰再次打響，一夜之間互聯網上硝煙四起，至今余震未了，博來各界眼球。

當今社會，足不出戶的網上購物已然成為時尚的生活方式，其快捷方便、價格優惠等優點讓越來越多的人投身到“淘寶大軍”中。試想，不論屋外或傾盆大雨、或大雪紛飛、或炎炎夏日，只需輕點鼠標，就能在琳瑯滿目的商品中選擇心儀之物，坐等其自動上門，何樂而不為？

一面是網購市場蛋糕越做越大，一面是電子商城之間你死我活的競爭愈演愈烈。自去年“雙十一”大戰開始，各家電商屢拼價格，可謂赤膊上陣，刀刀見血。然而，勝負未分，一則消息卻給爭斗正酣的電商們敲響了警鐘：由于亞馬遜網站第三方平臺銷售盜版書籍，相關負責人近日已被國家版權局約談，責令整改。

老實說，此次亞馬遜的“盜版門”并未讓筆者感到十分驚詫。網絡世界從來就不是一個伊甸園般的化外凈土，當網絡購物的興起為人們提供便利之時，也因銷售平臺繁多復雜、買賣行為隱蔽、線上商品真假難辨、網絡監管不嚴等特點，成為許多不法分子眼中銷售盜版產品的“絕佳之地”。例如，許多盜版音樂光盤早已大面積出現在一些網購平臺中，網友隨意搜索，就能找到一些來路不明的發燒碟或者車載CD。平心而論，這些盜版的包裝足以和正版CD媲美，卻唯獨在最重要的版權說明上含糊其辭，甚至一些商品標注的ISRC編碼（錄音錄影資料的國際編碼）都是偽造。更讓筆者既憤慨又無奈的是，我們松巴音樂獨家代理的部分版權背景音樂，也曾被所謂“音樂愛好者”放入某網購平臺，以分享音樂之名，行攫取利益之實。

針對網絡購物平臺中出現的侵犯知識產權現象，國家主管部門已經高度重視并著手采取有效措施。今年6月，國家版權局等四部門聯合開展的2013年“劍網行動”，就重點加強對音視頻網站、網絡銷售平臺的監管力度，嚴厲打擊通過電子商務平臺銷售盜版制品等違法行為，并把蘋果網上商店、淘寶網、亞馬遜等網絡服務平臺納入版權主動監管范圍，要求其報送有關版權保護措施、權利人投訴及處理情況等。

近期圍繞網購市場發生的一系列事件，無疑折射出整個行業正遭遇發展中的拐點。回看這兩年，各家電商之間競爭日趨白熱化，大打價格戰，著實讓消費者獲得了不少實惠。但客觀而言，數輪大戰過后，并沒有哪家電商真正占據上風，反倒將低價促銷戰略的優勢逐漸消耗殆盡。今年6月的促銷活動，甚至形成了商家熱鬧非凡，消費者冷眼旁觀的尷尬局面。更為嚴重的是，社會輿論開始不斷出現針對電商虛假促銷、商品售后難以保障、消費者購買到三無產品等負面消息。

內外交困的嚴峻形勢給國內網購市場帶來了新的思考：市場競爭并非簡單的價格比拼，更不能是小孩般的斗氣，其需要全面的戰略統籌和長遠的發展眼光。正如《孫子兵法》所言：“不戰而屈人之兵，善之善者也。”殘酷的短兵相接非真正的取勝之道。企業只有練好“內功”，完善服務體系，誠信守法，樹立良好的行業口碑，打造獨一無二的品牌，才能立于不敗之地，在激烈的競爭中實現不戰而勝之。

因此，國內的電商們應該走出簡單粗暴式的價格比拼，實現華麗轉身，將戰略重心轉移到品牌建設與售后服務之上，尤其在知識產權方面，萬不可自毀長城，應該努力加強平臺監管，杜絕盜版和偽劣產品，為消費者提供純凈的交易平臺，方可取信于民，為未來發展打下牢固基石，成為真正的勝者。