社交推薦培養(yǎng)付費習慣

李彤

不論對娛樂產業(yè)自身還是對觀眾來講，免費午餐不是最佳選擇，更不應是唯一選擇。

6月初，“多家音樂網站將開始提供收費類音樂服務”的消息不脛而走。眾人普遍一笑置之，收費無異于揮刀自盡。篳路藍縷積攢的百萬、千萬用戶，將隨一聲收費灰飛煙滅。即便市場占有率達到100%的音樂網站聯(lián)合宣布收費。一夜之間就會冒出提供免費音樂下載的萬度、騰速、酷熊、海米。果不其然，收費鬧劇不到兩周就沉寂了下來，不知哪年哪月又會拿出來再炒。

因“國人不肯為內容付費”苦惱的何止音樂產業(yè)。就說視頻內容，電視機免費看、視頻網站免費上，收費則難于上青天。不論音樂、視頻，其生產、傳播都是有成本的，其生產者也都是要賺錢的。用戶不肯付費，自有第三方埋單，比如廣告主。但對經營者來說，不是所有情況都適合此模式的。電視臺播出節(jié)目及投放廣告的成本低，而廣告主估值高，所以電視臺大賺。視頻網站采取一對一的點播模式，傳輸節(jié)目和廣告的成本高，而廣告主估值卻低。2012年視頻網站廣告收入一共才90億元（其中優(yōu)土22億元、愛奇藝8億元、搜狐視頻6億元），這點錢還不夠買版權的。人員、場地、帶寬、服務器費用呢？更別提利潤了。可見，電視臺的路（觀眾免費收看、廣告主掏錢）。視頻網站是走不通的。

用戶也應該明白一個道理：付費是獲得最適宜內容的捷徑。不想花錢，就只能在別人猜你喜歡的或別人想讓你看的里邊翻找。以電視節(jié)目為例，一二線城市能夠收看的頻道數(shù)早已超過一百，但充斥的都是別人猜你喜歡的內容（如“百變大咖秀”）或別人想讓你看的內容（如“新聞聯(lián)播”）。

免費午餐節(jié)約了些金錢，卻浪費了生命！不僅難合自己口味，而且營養(yǎng)也不敢恭維。結果，熒屏上不是殺鬼子就是兩口子吵架，不是草根選秀就是明星耍寶。

綜上所述，不論對娛樂產業(yè)自身還是對觀眾來講，免費午餐不是最佳選擇，更不應是唯一選擇。

與其他娛樂產業(yè)相比，音樂產業(yè)要收費難上加難。其他娛樂產業(yè)用以和觀眾免費習慣博弈的法寶是牢牢控制新作品傳播渠道。這個策略是卓有成效的，如今年中國電影產業(yè)將獲得200億元票房。電子閱讀、游戲也主要靠新作或準新作賺錢。音樂產業(yè)則不同，其經典存量如滄海、精品增量如一粟。經典如鄧麗君、張雨生、黃家駒的歌早已傳遍華人圈，民間拷貝無法計數(shù)，現(xiàn)有音樂網站不提供免費下栽，自會有人來提供。新人、新作倒是容易控制。不花錢就不讓聽。可聽眾知道你誰呀，白聽都不聽。收費豈不是笑話。為一首歌也不至于像炒大制作電影那樣炒。

想要移風易俗，培養(yǎng)用戶為付費消費文化產品的習慣也不是毫無辦法，社交推薦或許是個捷徑。

消費者在決策時不外從三類渠道獲得參考：一是官方數(shù)據(jù)（比如查看某款汽車的技術參數(shù)），二是第三方權威（比如權威網站、雜志的測評、推薦）。三是私人社交圈（比如熟人對該款車的評價）。而且，消費金額越低越私人，社交圈的權重越高。買汽車怎么也得看看官方數(shù)據(jù)。不能只憑朋友一句話。下載一首2塊錢的新歌。好友的推薦還不夠嗎？

要讓社交推薦發(fā)揮最大效用，就用“興趣圖譜”來構建社交網絡。基于熟人關系的不行，親戚朋友不見得在聽音樂、看視頻方面與自己有相同的口味。他們的推薦恐怕會讓自己失望。基于地理位置的社交網絡更不靠譜，地鐵上零距離的兩個人興趣愛好也是零距離嗎？

按興趣圖譜組成的社交圈則不同，同一圈的朋友喜歡的幾位明星、看過的幾十部電視劇、愛聽的幾百首歌都高度一致。相互推薦新內容的命中率能不高嗎？另外，國人不愛為內容付費但卻偏愛送禮。這年頭有什么機會能花100元給100位朋友送禮，付費音樂-能，感覺《致青春》的主題曲很好，花100塊錢送給100位朋友！