存量爭奪行動策

陳果

存量市場雖然競爭殘酷，卻并非無方法可尋，清晰行業所處的生命周期位置，有的放矢，四步搶占存量市場。

“存量市場”這個概念，我認為是指細分市場具有這樣一些主要特點：增長減緩、停滯，甚至出現萎縮，現有市場內的企業超額利潤下降；產品同質化、競爭白熱化，主要表現為成本競爭；行業標準已經確立，經營規模和成本競爭的屏障提升了新進入者門檻，小公司難以為繼，紛紛退出。

事實上，每個產業以及產業內的某個產品或服務的市場都有其生命周期。如果把處于“后成熟期”的市場稱為“存量市場”的話。并非這樣的市場階段一定意味著快速衰敗，或被現有企業迅速拋棄，而是在相對長的一段時間里。一直就是存量市場。

不少中國企業都在抱怨身處存量市場的殘酷紅海。在給出解決方案之前。我認為這些企業需要回答漸次遞進的三個問題：

第一。市場是否已經發展到了“特定階段”（市場成熟，寡頭壟斷）？如果還沒有或者剛剛進入這個階段，企業要決策的是如何建立這個階段的競爭優勢。

第二，是否已經出現了顛覆性的行業機遇？目前的市場生命周期是否即將中斷，開始新的一輪循環？如果答案是肯定的，企業要決策如何做出轉型的決定，在新一輪產品創新中抓住市場機遇。

第三。現有市場生命周期中斷后。是否還有特定的市場細分將會保留？如果答案是肯定的，企業做決策的是如何在殘存市場里，面對特定客戶群，建立差異化的局部競爭優勢。

存量市場戰爭將集中于回答第一和第三個問題。企業可以采用四種行動策略。

策略一：借助資本的力量，開展行業整合。

毫無疑問，發生在存量市場最顯著的特點是行業整合，無論大小企業都離不開行業內并購的影響。

進入特定階段主要特點是產品的標準化和同質化，無疑規模是企業最重要的競爭屏障。企業在這個階段市場，由于平均利潤水平下降，大家比拼的不是誰更能創新，而是比形成規模后，誰會更少犯錯誤。

我曾與某大型文具企業合作過，我向這家公司的董事長質疑，文具看起來是一個夕陽行業，因為隨著現代電子化無紙辦公的發展，傳統的文具用品，例如訂書機、膠帶、標簽、文件夾等似乎都將逐漸消亡。董事長贊同我對行業趨勢的判斷，但是在行業沒有徹底消亡前，他認為目前的競爭形勢，各個玩家不是比拼誰活得最好，而是誰最后死，死在后面的可以獲得一定階段的生存紅利。當時，正值膠帶和報事貼大王3M公司出價5.5億美元要約收購美國領先的標簽和裝訂企業——艾利丹尼森集團的辦公和消費者產品部門。如果這項收購成功，兩家公司之和將占到美國相關辦公用品市場的80%，幾乎形成絕對壟斷，盡管辦公用品市場已經萎縮。但是市場的絕對利潤仍然可觀，受到了全球文具企業的矚目。難怪到最后關頭。美國司法部門出于反壟斷的原因否決了這次并購。

策略二：設備更新，擴張產能，鞏固優勢地位。

市場進入到成熟階段后，設備、工藝將對競爭能力起到決定性作用，先進、新款的設備往往能讓企業具有后發競爭優勢。

近年來隨著中國房地產市場發展，家具產業快速發展，由于行業門檻低，2007年前，行業的集中度非常低，最大的企業的市場占有率也不到3%，似乎進入了競爭紅海。然而，在這個存量市場里，近年來勝出的企業都是果斷決策花巨資引進了德國的先進木工機械設備，這些設備全部采用先進的全自動電腦控制定位加工，開料、鉆孔精密度高，產品連接牢同，不易變形，大大提高了產品質量和使用壽命。借助先進的信息技術手段，甚至能形成從銷售終端客戶定制需求到自動化生產線排產的智能連接。因而，四川、廣東幾家家具企業在3～5年的時間內就快速拉開了與競爭對手的差距。低成本地大規模生產。形成了行業整合之勢。

策略三：重新定義市場，轉移市場重心。

中國國家地域遼闊，經濟發展不平衡，城鄉差別巨大，因而區域市場的成熟度和發達國家具有顯著不同的特點。以大眾消費品營銷為例，發達國家一般只分為市區市場和郊區市場，而中國地理按照人口和經濟特征細分，可分為六級城市市場以及農村市場。在某個區域市場飽和的產品，可能具有向更低層次市場開發的機會。

策略四：創新利潤模式，向服務轉型。

向服務轉型可能是改變存量市場競爭格局最易于采取的舉措。事實上，基于A-U模型的行業生命周期演化的驅動力除了產品和工藝外。麻省理工大學的Michael Cusumano等學者提出了“服務”是在成熟市場中創新的“三因素模型”。

傳統意義上的服務是指附加在產品上、響應客戶需求的活動，借此可以增加和客戶互動的機會，獲得產品的額外收益；而現在管理學界公認服務可以作為一種獨立于自有產品存在的商業模式，以對客戶實現按需響應，在行業內獲得商業利益。例如。國內的鋼鐵行業是個產能過剩的行業，是個典型的“存量市場”。

然而，寶鋼在行業內率先進入了面向汽車廠、家電廠銷售薄板的供應鏈服務市場，即從早期介入到汽車廠的鋼材材料設計、加工模具設計。全面為客戶提供“計劃、訂貨、運輸、倉儲、加工、配送”的全程供應鏈服務。將自己的業務環節滲透到客戶的業務環節中，取得了超出行業平均水平的利潤。