Mail Online：互聯網新聞新法則

周蔓

當新聞與紙張分離之后，誰會在未來真正贏得讀者？傳統媒體正打算以數字化來應對變革，《紐約時報》正在這么干，且干得不錯，其數字發行量已超過紙質發行量；美國新聞博客網站《赫芬頓郵報》則是“互聯網報紙”的代表，每月有超過3800萬人去那里看新聞。

不過，現在全球瀏覽量最高的新聞網站卻是英國的Mail Online。其投資者是有著117年歷史的《每日郵報》，這家以 “八卦”聞名的英國小報高居英國發行量榜眼之列，每期發行約190萬份。2012年11月的統計數據顯示，Mail Online的訪問量成功超越《紐約時報》和《郝芬頓郵報》，當之無愧成為全球第一大英文媒體。在過去的一年中，Mail Online實現了4000萬美元的收入。令人稱奇的是這家新聞網站的首頁，幾乎沒有廣告，而奇跡背后的幕后推手則是迎合交互技術。

Mail Online幾乎打破了教科書上的所有設計規則。美國著名用戶界面專家雅各布·尼爾森（Jakob Nielsen）評價說，它的確不太符合當代設計的審美，“上面的內容實在太滿了”。特別需要注意的是，Mail Online以一個將近30屏的“Female Today”的側欄而著名，這個目錄以圖片+文字呈現。也就是說要看完這個欄目，你必須至少滾動鼠標30下。但這家網站的設計者 Brand 42公司卻因此獲得了Design Effectiveness Awards大獎。Brand 42如此回應：“我們受命幫助這家傳統媒體適應Web2.0時代的變化，他們需要一個全新的用戶體驗和外觀設計，其目標是吸引更多的年輕人，及培育更好的黏著度。”

與大多數新聞網站男性訪問者居多不同，Mail Online竭盡全力迎合女性用戶。從明星、名媛的緋聞到穿衣打扮，這些與“重要新聞”毫不相關的內容吸引著眾多女性在網站上打發時間或與朋友一起交流。

Mail Online到底是怎么吸引年輕人，尤其是年輕女性的？

迷宮的魅力

“Mail Online的超長側欄平均有70篇報道，每個報道都配有自己的圖片。當讀者閱讀一篇報道時，側欄花絮新聞就好像一個個錨將讀者吸引到另一篇報道。”美國科技博客作者凱爾西·坎貝爾-多拉哈（Kelsey Campbell-Dollaghan）這樣描述上述設計，“就像一個沒有盡頭的迷宮”。

Mail Online采用了獨特的信息分布策略，以顏色為基礎清晰分區，并利用最前沿的技術，創造一種特殊的信息結構，為讀者提供更多的接入口和信息渠道。巧妙的是，在所有的二級頁面下面，這個長達30屏的側欄都會一直顯示。“我們超過一半的頁面閱讀量并非來自主頁，而是通過網頁間的交叉點擊獲得。我們曾為此開發新的內容管理系統，并設計創建前端模塊。”Brand 42介紹 說。

中國本土用戶體驗設計師李一舟對《環球企業家》介紹說：“這種類似‘瀑布流的設計，像微博一樣，幾乎沒有主次之分，但存在感很強。設計師會先采用一種‘眼動實驗，捕捉用戶的瀏覽軌跡，用大量內容填充到網頁上，保證用戶停留時間，同時測算出最相關內容放在‘側欄以吸引點擊。李一舟認為，“傳統媒體一般看重T、F區（上和左上），而這種長首頁、多內容的模式則為連貫性閱讀提供了保證。”

在Mail Online將近30屏的首頁上，幾乎沒有廣告，也沒有彈出框和滾動字體， 而在網站其他頁面上，Mail Online則投放加倍的廣告量。“這肯定保證了閱讀的連貫性，這是個以設計為先的網站。”李一舟認為，“他們通過設計布局和后臺相關內容的測算，來保證二級頁面的流量，廣告主并沒有損失。”

討好女性

Mail Online在設計上注重一切交互元素，比如讓讀者評論，寫博客，并通過選取Top10新聞等方式，讓用戶編輯一份屬于自己的頁面。以評論為例，網站為評論分類并讓讀者為評論打分，大致分為最新、最老、最高分、最低分四類。在這個以嘩眾取寵為目的的報紙上，評論則集結諸多網友的智慧。以一個美國少年創作“不是種族主義，我真不想做亞洲人”的視頻放在Youtube上的新聞為例，諸多評論變得頗具代表性，“讀評論”則體現了社交媒體的信息交互。但在《紐約時報》上，由于保證立場和觀點的一致性，編輯們通常不會開放評論，這是嚴肅媒體的屬性使然。

在《每日郵報》的所有新聞之外，網站還將視野置于大西洋彼岸，據稱有高達三分之二的訪客來自于英國以外的地方。與《每日郵報》的女性策略相同，Mail Online也相信“贏女性，贏天下”。“我們早就知道來自女性網友的流量多于男性，Mail Online也恰恰利用了這個事實。如果你瞧瞧首頁，就會發現很多圖片都是在迎合女性，或者是女性感興趣的東西，即名人八卦、美容和家庭。據調查，該網站的女性頻道勝過英國任何一家美容與時尚網站，即便是像《Marie Claire》、《Cosmo》這樣頂級的國際知名時尚雜志也要甘拜下風。” 凱爾西在評論中寫 道。

Mail Online的“八卦”內容，讓其在主流人群中的影響力遠遜于《紐約時報》、《赫芬頓郵報》。但就一項媒體投資生意而言，Mail Online儼然已是佼佼者。根據美國新聞行業協會（News Assiciation of America）提供的數據， 2011年，紙媒的線上廣告收入比2010年增長了2.07億美元，而線下收入卻降低了21億美元，也就是說，紙媒每損失10美元，才能在網絡上收獲 1.1美元。Mail Online儼然是其中的佼佼者。