信義房屋的新社區實驗

伊西科

在國外工作生活過的朋友應該都不會對房地產經紀人這個角色陌生，租房置業幾乎都要依托他們來完成，也經常能看到一些五六十歲，中老年“大叔級”的中介仍然在不辭辛勞地為客戶奔波。這與國內房地產中介多為二十歲左右小伙子，常在街邊貼小廣告，動輒在門店前集體喊口號，幾乎全都身著一套不太合身的西服的印象迥異。更糟糕的是，因為行業的不夠規范，兩家中介為爭搶房源大打出手、租房被黑中介騙錢克扣押金的新聞不時爆出，也讓很多人對這個行業及從業人士打心底抵觸和厭惡。

當然，國內不少中介公司近年也正在通過規范流程，提供更加專業的服務等來努力扭轉不良印象。這其中，就有一家源自臺灣，門店形象通常是綠色門楣，用紅、綠色勾勒出“人”字作為企業招牌的公司—信義房屋，正期待將其臺灣的成功經驗更大規模地推廣復制到大陸市場。

“其實臺灣對于中介印象的改觀也是這幾年的事情，早期臺灣中介剛發展起來的時候跟大陸也是一樣的混亂。”中國信義副總經理暨上海信義房屋總經理信泓浚對《環球企業家》說道。

正因看不慣當時臺灣不動產業者欺瞞客戶及員工的做法，1981年一個27歲法律系剛畢業的臺灣小伙子，在接連兩家建設公司工作短短三個月后，即興起了自己創業的念頭。憑著以月息1.5%向父親借來的30萬元，參考日本“經營之神”松下幸之助的著作寫下70字的立業宗旨，掛在總部入口，在臺北市信義路二段新光百貨八樓的辦公室開了“代書事務所”，也就是信義房屋的前身。這個小伙子就是信義房屋集團的創始人、董事長周俊吉。

因為率先在臺灣房屋仲介業（大陸稱“中介”）推行一些新做法，如產權調查后才進行買賣、不賺差價、分段收費、銷售前制作不動產說明書等，信義房屋逐漸在客戶間樹立起良好的口碑。這些革命性的作法，在當時卻著實經歷了一番陣痛，其中尤以“不賺差價”（買低賣高）最受同業抨擊；同時爭取5%服務費上限的要求，有時也為客戶不解。

但如同周俊吉對“信義”的闡釋：“‘該做的事，說到做到。企業該做的事，就是照顧客戶和同仁并落實企業社會責任”，信義房屋完全遵照“愿景使命先行”的原則，即便最初幾年遭同行不解和恥笑，自身也一直虧損，仍堅持“信義立業，止于至善”的理念而不變。直到公司成立第9年才轉虧為盈，其后才走上穩步發展的道路。

1999年，信義房屋取得了世界500強企業Realogy集團旗下著名的房產中介品牌科威不動產（Coldwell Banker）大中華地區40年的商標特許經營權，并成為迄今為止臺灣地區唯一一家上市的房屋中介公司。

信義房屋也是第一個將觸角沿展向大陸的臺灣中介公司。早在1993年，因看到臺灣商人開始越來越多來大陸投資置業，信義房屋決定在上海開設門店。這也是當時上海最早的外資房地產服務企業。

但成立30余年，進入大陸市場也已20周年的信義房屋，截至2012年底，在大陸地區所有直營店才只有66家，所代理的科威不動產加盟店數量則是210家。這與大陸我愛我家、鏈家地產及來自香港的中原地產等同行成百上千家門店相比，不在一個數量級。

2012年11月29日，一向專注于房屋中介領域尤其是二手房買賣的信義以7.8億元競得上海嘉定區兩宗純住宅地塊，首次進軍房地產開發領域。

信義房屋為何在大陸沒有迅猛開店，作為老牌房屋中介公司進軍房地產開發，難道是要轉向，也想分一杯大陸房地產市場的羹？

變與不變

“大陸中介市場跟臺灣最大的不同就是比起臺灣5至6個點的收費傭金，大陸只有1至2個點。”信泓浚對《環球企業家》解釋說，因為收費制度的不同，也注定了在大陸市場不能像在臺灣一樣，向客戶提供事無巨細，買賣交易向前和向后延伸的一條龍服務而更多集中于客戶服務流程。

在臺灣，信義會希望提供盡可能多的資訊、建議和服務保障給客戶，比如“向前”即是指在客戶決定進行買賣交易前就定期提供一定的置業投資及市場動向的建議，“向后”則是在交易完成后，后續的裝修、搬家、居家生活、遷戶口/學區/水電煤等，都包括在中介服務里，“但大陸客戶最迫切關心的就是你能不能以我的心理價位把我的房子迅速地賣出去或者買到。”信泓浚說。

在信義房屋北京總經理邱香幗看來，兩地最大的不同則是房屋的交易價格及他們所能努力的空間。在臺灣，雖然房屋價格不像大陸這樣公開透明，但通過中介的努力，能使得房屋以一個買賣雙方都滿意，也更符合市場情況的價格交易；但在大陸，房屋的價格雖然公開，但存在較大水分，更多受政策和一定階段內的市場所影響，他們能努力的空間范圍很小。

“臺灣重服務和保障，大陸我們則相應改變，更重視信息和速度。”信泓浚對《環球企業家》說，為更好適應大陸市場，他們也會像同行一樣，提供盡量多的房源，通過短信和電話等方式，及時向買賣雙方更新信息，供他們選擇和比較（自臺灣“個人資料保護法”2012年10月開始實施后，任何單位未經客戶同意，不得隨意向客戶發送短信，他們所能做的就是盡量爭取客戶主動上門）。

在工作流程上，他們也做了精簡和優化。比如對于新入職員工的培訓，在臺灣更多是通過講故事的方式，讓員工深刻理解信義及工作方式、中介所扮演的角色；但在大陸就聚焦為幾個關鍵步驟的介紹，讓員工盡快的熟悉和上手，因為客戶最在乎的也不是員工的長篇介紹，而是直接問“你賣過幾套房子”。

但信義也并非完全就同本地同行看齊，仍然希望在盡可能的范圍內堅持其在臺灣積累的成功經驗。比如在臺灣，所有客戶都必須簽訂書面委托合同，信義本身還要對要買賣的房子進行詳盡的產權調查，防止在房屋成交后才發現買到的房子是“海砂屋”（指使用了不合格海砂所建造的建筑結構，屬于質量低劣的建筑物）或者“鬼屋”等（注：中國大陸2011年4月1號起施行的《房地產經紀管理辦法》也規定賣二手房要提供“房屋狀況說明書”）。

但因為大陸客戶大多不愿意出示房產證，甚至很多連書面委托也不想簽，只是口頭的委托，這樣的后果就是可能會出現中介帶客戶去看房的時候房主已把房屋賣掉了（2013年4月1日起北京11個行政區要求一套二手房只能委托一家中介）。他們就改變為書面委托必須先簽，在房屋買賣交易進行到看房洽談和意向簽約階段，賣方則必須提供相應的房產證明。

此外，在選址和店面設計上信義也做了改變。比如在臺灣由于店面大多臨馬路，所以他們采取了向后退縮一米的設計，更方便客戶仔細瀏覽前面的櫥窗展示。但由于大陸的店鋪大多位于小區內，加之近年來北京上海等一線市場寸土寸金，他們就放棄了這個特殊的店面設計。

“不過這些只是流程和外觀上的改變，我們一直堅持的還是自身‘信義立業，止于至善和‘以人為本的理念。”信泓浚強調說，信義一直堅持所謂的維護好“五大關系人”關系：同仁、客戶、股東、社會和國家、自然環境，也即企業運行過程中要對他們都產生正面的平衡效果。

開店難題

比之工作流程的改變和調整，信義在開店尤其是向新城市拓展方面遇到的困難同樣不小。

“我完全懵了，完全不理解為什么租店面還要向上家交轉讓費，即便沒上家也要向業主交入場費。”邱香幗回憶起三年前她去開拓成都市場時候的尷尬，“我們一開口就輸了，一口臺灣腔，根本沒有討價還價的余地。”

2011年8月，在進入上海、北京和蘇州、杭州四個城市后，信義房屋決定再拓展兩個城市—青島和成都，方式就是由臺灣的一個區域主管帶領2至3個店長去開拓。邱香幗就是成都團隊的負責人。

但遭遇到前所未聞的入場費后，邱香幗最終決定首先招募員工，最后由一名當地員工出面，才以較為合理的價格尋找到一個店面。在選址上，因為了解到成都市場所謂的“東窮西貴 南富北亂”格局，他們最終決定從自己最擅長的高端不動產入手，選址在成都南邊機場路和新希望路交叉的一個位置。而這個從前期調研到最后確定選址及最終開業，就花了將近半年時間。

不過由于他們進入的時候恰逢中國房地產市場這兩年一直處于各種調控中，邱香幗坦言成都市場做得并不好。截至目前，信義在成都共有2家店、3個店長（其中一個店有兩組）。但成都比起青島市場還是要好一些，青島市場的獨特性在于都是買方付費，加之青島近兩年來房價也一路看漲，存在一定的泡沫，信義到目前在青島還是只有1家店。

信義在成都青島市場擴張的緩慢，部分原因還在于店長的稀缺。在信義目前已經拓展開來的大陸6個城市中，據了解只有在蘇州市場信義的市場占有率較高。

“我們所有的擴張方式都是通過培育店長來進行，也即有多少店長開多少店。”邱香幗介紹說，他們在臺灣和進入較早的上海市場，培育一個店長差不多平均需要一年半，其他新進入市場則都需要約2年時間。

在信泓浚看來，很多同行只看市場景氣狀況拓展或收縮店面，景氣好卻沒有店長人才時便向外挖角，這樣就可能會面臨水土不服或拔苗助長；等到景氣下滑，就被迫要關店。“其實大陸政府的調控尤其是各種打擊投資客的政策，我們自身是非常歡迎的。”信泓浚坦承，價量齊揚表面上對于他們中介業者來說是好事，但是如果政府不調控，泡沫破裂的一天對誰來說都不是好消息。

“大學本科以上學歷，且要求無房產中介經驗，這是我們一直以來招聘新員工的兩大基本原則。”信泓浚介紹說，他們并不像很多同行一樣采取所謂“人海戰術”，也從不挖同行員工。

此外，信義房屋一直堅持每家門店只有6至8個人的策略，而且與很多中介從業者學歷放寬到高中乃至初中不同，他們一直要求本科以上學歷。而為吸引到大學畢業生，信義提供的薪資待遇等也要普遍比同行高許多。比如在大陸，信義施行的新人保障期從三個月延長至六個月，保障底薪則基本都是當地同業中最高的，現在上海是3500元/月。據了解，曾經有北大畢業的學生乃至很多研究生都在信義工作過。

“我們此前制定了一個到2020年的‘萬店計劃。”信泓浚認為，未來幾年大陸市場的二手房交易肯定會迎來大增長，上海市場目前的二手房交易早就遠超一手房，到2020年大陸市場應該會有1500萬套的二手房交易量。“雖然我們目前的店數好像離1萬家還很遠，但倘若每家店每年都能培育出一個合格的店長，這個計劃也不見得完成不了。”他表示這個目標雖然并非說是硬指標，但他有信心能完成。

這并非易事。截至2012年底，即使加上泛信義集團的住商集團（同一個大股東），信義目前在臺灣、大陸和日本僅擁有1449家門店。

而且信義也正面臨越來越強的競爭。除大陸對手外，因近年來臺灣房地產市場的不景氣及市場容量有限，其他進入大陸的臺灣中介公司，如太平洋房屋、永慶房屋等也都在計劃將業務重心轉向大陸。

精耕商圈

信義在中國大陸并非沒有進行店面調整。比如信義在北京最早的一家母店位于工體光彩國際公寓，2008年初店數最多的時候達到13家，經營著泛 CBD、泛工體、泛燕莎商圈。但目前在北京只剩下4家門店。

“其實收縮更多是人的問題，市場環境一變化，肯定有同仁就想離開這個領域了。”邱香幗介紹說，雖然中介行業的人員流動率一直很高，但信義比起很多同行來說已經要好很多，而且很多離開的同事大多是不再從事該行業或者自己去創業了。“在信義工作滿一年之后其實離職流動就比較少了。”邱香幗介紹說。她本人已在信義工作了15年，信泓浚則是21年。像他們這樣在信義工作了十幾年、二十幾年的員工，大概有數百位。

2004年第二批就加入信義的現北京市場區域主管胡穎也算得上信義的老人了，她是從基層業務員一步步做起，到擔任店長去開拓新店，再到如今統管負責北京市場如今的4家店面。

“我們的做法一直以來就是‘在小池塘里做大魚，也即精耕商圈。”胡穎告訴《環球企業家》，目前信義在北京市場的4家店面都位于泛CBD一塊，他們的目標就是做好高端不動產交易，客戶里雖然臺港澳等外籍客戶仍然占到很大比例，但本地客戶也在逐漸增多。他們最近剛剛完成的一筆交易特別有意思，就是買賣雙方都是臺灣人，但最終完成該交易的當天，他們兩個人都身在臺灣，是通過視頻方式完成的。

大陸近幾年的房租瘋漲，也著實讓信義感受到不小壓力。他們曾經在萬達廣場后面有一家店面，但由于一年后租金完全翻番，而信義由于一直堅持每家店只有6至8人的精兵策略，考慮再三后決定放棄。而在信義退出后，另一家中介公司續租了該店面，采取的是人海戰術，甚至好幾個人共用一臺電腦。

“我們現在就是要一方面維系住老客戶，同時通過其他渠道，用我們專業的服務做成一種特色和口碑，通過口口相傳或相互介紹，讓客戶主動找上門來。”邱香幗向《環球企業家》介紹說，信義其實從前幾年就一直在利用新科技來更好地服務客戶，包括推出“Android看屋App”、720度全景看房等來節省客戶的時間，讓客戶即便不親自看房，也能達到現場看房的體驗。她最近還在考慮更好地利用微信和二維碼，將每一個業務經紀人打造成專屬的房屋交易平臺，更好地維系和吸引新老客戶。

社區一家

“我們拿地并不是以后就要轉向房地產開發，而就此降低二手房經營的比重，實際上是想在這兩個地塊上，繼續實踐我們‘社區一家的理念。”信泓浚談起很多媒體報道信義將要重點轉向房地產開發時哭笑不得。

所謂“社區一家”，實際上源自信義房屋早先參與的一個旨在為增強人與人之間互信的公益項目，即由志愿者導入，帶動社區全部居民自發參與社區共同事務，并促進人際互動與交流，幫助小區居民實現家與社區之和諧生活環境。簡言之，便是“社區”成為所有小區住戶的“一個家”。

邱香幗曾親身參與該項目，她介紹說大背景就是2004年臺灣地區領導人選舉造成藍綠政黨沖突、對立氛圍，為找回人與人之間的互信，信義房屋聯合臺灣當地的一個社區發展協會，推動“社區一家”贊助計劃，只要社區提出企劃，經過征選，入選者即可獲得贊助金來完成社區不同的夢想與需求。2004年，信義房屋宣布5年贊助1億元新臺幣，推動“社區一家”計劃。在5年計劃完成后，又于2009年繼續贊助第二個5年1億元新臺幣。

調查顯示，曾參與“社區一家”計劃的受訪居民，67%對該小區融合度感到滿意，遠高于平均水平的44%。該活動也被稱為“臺灣地區社造史上最大規模由企業推動的案例”。

在這個項目的基礎上，信義房屋決定從親自建房開始，實踐社區一家營造的夢想。2011年年底，信義在臺灣和大陸分別成立了專門的房地產開發事業部，并且聘請曾任職于臺灣知名房地產開發商的陳慶洪統領集團的房地產開發業務。此次上海拿地則是第一次試水，臺灣的計劃也在推進過程中。

此外，信義房屋還聯合清華大學成立了“清華-信義社區營造研究中心”，意在搭建一個能夠把社區、非政府組織、學界、政府與公眾等力量加以整合的社區營造平臺。未來將從出版系列書籍、培訓相關政府官員、研究大陸本土社區營造經驗以及建立網絡社區營造相關經驗討論平臺等四個方面進行推展計劃。

“信義房屋是無心插柳竟然柳成蔭，它做的是一個社會公益，但是漸漸你會發覺凡是社區營造成功的，它的房價就比旁邊的社區價值高。”“清華-信義社區營造研究中心”主任羅家德對《環球企業家》介紹說，他們正研究如何從項目的規劃建設階段就考慮到未來如何增進鄰里關系，比如各種兒童樂園、圖書館、終身教育和養老等項目。

“拿地7.8個億，工程建設造價估計還要翻番，目前還在規劃審批階段，預計今年底破土動工，我們爭取在2015年建成，大約有1200套房源。”信泓浚介紹說，目前他們在大陸并沒有新的拿地計劃，而是專注于將這個社區一家的營造平臺做好。