Vertu：天價手機(jī)之謎

王丹

眼下，51歲的奢侈品掌門人Perry Oosting正遠(yuǎn)離他所鐘愛的英國、意大利托斯卡納的生活，他馬不停蹄地奔波在全球各地。3月里的一天，當(dāng)其搭乘香港最快的雙層電梯，直抵393米全港最高建筑天際100的舞臺時，夜幕下人聲鼎沸的360度全方位觀景臺瞬時安靜下來。大提琴為主調(diào)的交響樂響起，接著新款奢華手機(jī)Vertu TI則從數(shù)個水晶展示窗內(nèi)緩緩升起。“這是我們十年以來的巔峰之作。”他宣布。

Perry Oosting正躊躇滿志。改變發(fā)生在去年10月。老東家諾基亞出于財(cái)務(wù)窘境，將旗下奢侈品手機(jī)品牌Vertu 90%股份出售給私募股權(quán)公司EQT VI。Perry認(rèn)為這對Vertu來說是一樁好事。“首先，我們成為一個全新的公司；第二，我們將獲得更多自由實(shí)現(xiàn)自己的想法；第三，我們不用再去看別人的臉色。當(dāng)然，我們現(xiàn)在的董事會也非常強(qiáng)大（EQT VI股東包括前諾基亞全球執(zhí)行副總裁Anssi Vanjoki和前Gucci CEO Robert Polet等）。”這位在奢侈品行業(yè)闖蕩20余年的荷蘭人瞪著一雙明亮的藍(lán)色眼睛對《環(huán)球企業(yè)家》說。在其治下，告別塞班系統(tǒng)后僅僅不到半年時間，Vertu就推出第一款搭載android系統(tǒng)的手機(jī)。

與眾不同

在Vertu對外公布的2012年業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中，這家以出售全球最昂貴手機(jī)的奢侈品巨頭其營業(yè)額連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)增長—去年整整一年Vertu并未推出任何主打產(chǎn)品。事實(shí)上，除2009年受到金融危機(jī)影響之外，Vertu的營業(yè)額增長已進(jìn)入第十個年頭。這頗令人意外：首先，在歐美奢侈品市場，尊貴往往與悠久的歷史、厚重的文化相聯(lián)，誕生于1998年的Vertu堪稱小字輩；其次，根據(jù)全球奢侈品行業(yè)的財(cái)報(bào)，LVMH、PPR等奢侈品集團(tuán)旗下品牌自2012年以來增速均普遍放緩；第三，在手機(jī)市場，快速更新?lián)Q代的智能手機(jī)早已成為不可逆轉(zhuǎn)的洪流。而成立僅僅十余年，從不緊追手機(jī)潮流的Vertu卻一騎絕塵，它如何做到這一切？

“Vertu手機(jī)的設(shè)計(jì)不是為了贏得移動技術(shù)競賽。它是一個獨(dú)特的命題，奢侈品在技術(shù)上應(yīng)該追求讓生活更輕松。”Perry如此解釋Vertu的成功。在其看來，任何產(chǎn)品都不會像Vertu一樣考究材料、工藝、服務(wù)及技術(shù)。1998年初，諾基亞前副總裁、手機(jī)設(shè)計(jì)師Frank Nuovo繪制出頂級奢華手機(jī)草圖，并在四年后推出世界上第一部采用藍(lán)寶石水晶表面、數(shù)字按鍵下使用紅寶石軸承的昂貴手機(jī)Signature，F(xiàn)rank Nuovo就為Vertu注入了貴族血統(tǒng)。Vertu在手機(jī)制造上對完美工藝極盡苛求。例如全鍵盤設(shè)計(jì)Constellation Quest手機(jī)，其每個按鍵均由具有極高耐磨性的藍(lán)寶石水晶打磨成優(yōu)美的刻面V字形；首款翻蓋手機(jī)Constellation Ayxta則從全球各地精選多種材質(zhì)，工藝囊括拋光陶瓷、皮革、藍(lán)寶石水晶鏡面、不銹鋼等諸多品類；強(qiáng)調(diào)力量、速度、性能的Constellation Ayxta，其靈感源于一級方程式賽車及航天航空技術(shù)，全手機(jī)外殼采用航空級鋁材制造。

即使是手機(jī)鈴聲Vertu亦從不懈怠，其會邀請大師級的作曲家專門譜寫。比如Signature手機(jī)的所有鈴音來自奧斯卡獎獲得者、作曲家Dario Marianelli，并由倫敦交響樂團(tuán)演奏，其中長笛獨(dú)奏還由世界頂級長笛演奏家Andrea Griminelli擔(dān)綱。Constellation Quest 的全部鈴音和提示音則來自全英原創(chuàng)音樂獎提名獲得者Benjamin Wallfisch專門作曲指揮，由倫敦交響樂團(tuán)演奏的樂曲。英國樂隊(duì)UNKLE為Ascent創(chuàng)作了長達(dá)七分鐘的作品，“A Darker Shade of Blue”（《更深邃的藍(lán)》）則由著名作曲者、大提琴演奏者Philip Sheppard 和著名歌手Melinda Gareh共同演繹。

什么才是真正的奢華生活？Perry常常會反問。盡管如今人們已經(jīng)很容易做到與語音、機(jī)器人對話，但Perry認(rèn)為，高生活品質(zhì)并非高科技帶來的資訊爆炸，而是懂得如何把自己的生活打理得更好。“奢華生活應(yīng)該是人與人之間的接觸。”Perry說。正是基于上述理念，Vertu才為那些少數(shù)擁有者提供特權(quán)—通過一個特別的按鍵，Vertu可以開啟全球?qū)Ｓ盟饺酥順I(yè)務(wù)，這個會多國語言的助理不僅能預(yù)定世界各地的酒店、餐廳和航班，連小型奢侈品、房產(chǎn)投資亦概莫能外。此外，它還能幫尊貴的客人達(dá)成心愿，例如安排一次并不對外開放的圣彼得堡冬宮博物館私人導(dǎo)游觀賞服務(wù)；提供全球時裝周VIP特權(quán)；或者為用戶安排前往悉尼霍巴特憲法碼頭，在最好的位置上觀看勞力士帆船比賽；甚至進(jìn)行一場頂級網(wǎng)球比賽—對手是瑞士前世界單打頭號選手辛吉斯，或前俄羅斯名將庫爾尼科娃。對于智能手機(jī)時代硬件的一日千里，Vertu卻并不為之所動，它依托分布在全球各中心城市組成的背后網(wǎng)絡(luò)，在倫敦、巴黎、米蘭、紐約、上海等地組建強(qiáng)大的“真人siri”團(tuán)隊(duì)，為Vertu用戶提供服務(wù)。除此之外，由各個領(lǐng)域的專家獨(dú)立編寫的城市簡介、原創(chuàng)文章及Vertu.me專屬郵箱、Vertu遠(yuǎn)程協(xié)助亦專門為客人提供服務(wù)。

即使脫胎于諾基亞，Vertu亦始終強(qiáng)調(diào)其“英國血統(tǒng)”。Vertu的總部和工作坊位于英國漢普郡（Church Crookham）鄉(xiāng)間，緊鄰法保羅夫的私人飛機(jī)場。這里擁有手工拋光的木凳、用于開發(fā)和測試的無塵潔凈室等，其工作坊是制造Vertu手機(jī)的唯一地點(diǎn)。

不過，這不意味著Vertu和那些傳統(tǒng)意義上的奢侈品相同，這里沒有那些上了年紀(jì)、滔滔不絕地講著一堆悠久故事的老工匠，而擁有超過一千名不同學(xué)科背景的專業(yè)人才，包括珠寶、高級腕表制造，甚至大量航空和F1賽車產(chǎn)業(yè)精英。從設(shè)計(jì)、加工、組裝、銷售推廣到客戶服務(wù)，這些人以“無界限”的工作打造天價手機(jī)。

眼下，Vertu毫不掩飾自己對抗那些百年老店的決心：Vertu在全球66個國家銷售高端手機(jī)，包括70多家Vertu精品店以及400多個零售點(diǎn)。其中在中國地區(qū)開設(shè)的專賣店就超過60家。“我們正有選擇性地在一些重點(diǎn)區(qū)域開設(shè)幾家新的Vertu店鋪。”Perry向《環(huán)球企業(yè)家》透露他的中國計(jì)劃。

中國，中國

作為兩個核心銷售市場，西歐和大中華區(qū)被列為Vertu的戰(zhàn)略要地，此外，新興市場俄羅斯的表現(xiàn)也令Vertu非常欣喜。在告別老東家諾基亞后的首次里程碑產(chǎn)品發(fā)布上，Vertu就選取了三個城市作為傳播重點(diǎn)：倫敦、莫斯科和香港。不過，對亞洲頗感興趣的Perry認(rèn)為，中國消費(fèi)者與西歐有很大不同。“和歐洲消費(fèi)者憑借家族財(cái)產(chǎn)或家庭收入不同，中國消費(fèi)者有自己的賺錢和表達(dá)成功的方式，他們也不怕與眾不同。”過去4年中，大中華區(qū)成為Vertu增長最快的市場之一，Perry預(yù)計(jì)中國將繼續(xù)成為增長的重要引擎。

中國消費(fèi)者如何看待這個天價手機(jī)？或許真實(shí)用戶可以告訴你一切。大連一位專門從事Vertu、愛馬仕等奢侈品品牌海外代購的“頂級買手”大鵬向《環(huán)球企業(yè)家》展示了一張位于哈爾濱麥凱樂Vertu專賣店的照片：玻璃櫥窗外六七個人駐足圍觀，店內(nèi)則有一對情侶正在挑選購買。大鵬以最新Vertu TI為例，最低配置的鈦金屬黑色皮革款店內(nèi)售價7萬余元，高配的鈦金屬與玫瑰金混金款則高達(dá)16萬。但僅僅通過其“特殊”的銷售渠道，在新品上市短短幾天內(nèi)，他就接到近20個訂單，顧客來自哈爾濱、鞍山、天津等城市，且大多是多次購買的老顧客。在哈爾濱、沈陽等二線城市，Vertu正成為闊綽新貴們的選擇。根據(jù)Vertu官方數(shù)據(jù)，其在中國內(nèi)地已經(jīng)開店62家，除北京8家、上海5家，福州、哈爾濱、溫州、合肥、常州、西安、鄭州等二線城市已成為Vertu的目標(biāo)之選。

Perry向《環(huán)球企業(yè)家》透露未來Vertu品牌的分銷策略將越來越多地依賴專賣店發(fā)展。通過強(qiáng)化現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)，提高Vertu品牌店的零售業(yè)務(wù)及服務(wù)，這是未來的首要工作。

2009年上任以來，Perry一直為如何包裝Vertu的品牌形象而殫精竭慮。2010年年末，Vertu在全球推廣全新店鋪設(shè)計(jì)理念。店鋪正面設(shè)計(jì)采用Signature 手機(jī)SIM卡槽的設(shè)計(jì)元素，柜臺則采用運(yùn)用于Vertu產(chǎn)品中的磨砂精鋼和黑色軟皮制造。V字標(biāo)志甚至被融入到桌腿和門把手的設(shè)計(jì)之中。為了讓顧客更了解Vertu品牌、服務(wù)和產(chǎn)品，店內(nèi)還增加了一個觸摸式互動顯示屏供顧客使用。

不過，中國市場依然稍顯特別。大多數(shù)中國消費(fèi)者對Vertu的品牌理念及服務(wù)的理解并不理想。Vivian蘇是北京一個從事進(jìn)口食品生意的個體老板，三年前，這個年輕的北京姑娘在香港花十二萬元購買了第一臺Vertu手機(jī)。談及用意時，她直言不諱地表示“就是為了顯擺”。銷售顧問亦深諳這些內(nèi)地顧客的心思，在為其介紹手機(jī)時，銷售顧問們就強(qiáng)調(diào)這款昂貴手機(jī)防磨、防摔等幾大特質(zhì)。“這就好比我最喜歡開的車是甲殼蟲，可是你去談生意，為了讓人家看得起你，就得開奔馳或者路虎撐面子。”Vivian說。

26歲的Edwin則從父親那里得到第一部Vertu，除了前幾年在智能手機(jī)方興未艾時嘗試定位服務(wù)，這款手機(jī)基本均以打電話為主。盡管如今Edwin正從事互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，但他強(qiáng)調(diào)這部手機(jī)“跟科技無關(guān)”。“這也可以理解，真正的忙人哪有時間研究智能手機(jī)？” Edwin解釋說。

Vivian曾嘗試打通過Vertu的私人助理，客服以香港口音為其詳細(xì)介紹了該服務(wù)。“但我只記得她說人在巴黎，這點(diǎn)很有趣！”Vivian說。大鵬透露Vertu在購機(jī)后提供一年的免費(fèi)服務(wù)，此后付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)則多達(dá)一萬到四萬不等。盡管已經(jīng)賣出數(shù)百臺Vertu手機(jī)，但大鵬表示鮮有人嘗試上述昂貴的服務(wù)。當(dāng)記者請這位奢侈品買家描述一下對Vertu的印象時，這位年輕人想了想說“一個質(zhì)量和質(zhì)感出眾的諾基亞。”—這恐怕并非Perry所愿。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去10年Vertu的全球銷量突破30萬臺。Vivian則大膽的“猜測”中國消費(fèi)者可能要占到一半。Vertu手機(jī)在中國會成為生意社交圈必備品，甚至不少人會追隨新款。“但真的僅僅就是為了顯示身份”。她強(qiáng)調(diào)說。這與Perry所強(qiáng)調(diào)的“為少數(shù)人服務(wù)的、帶來尊貴體驗(yàn)的高檔手機(jī)”的定位相去甚遠(yuǎn)。

一位同行曾向Perry詢問，不少中國人喜歡鑲滿鉆石手機(jī)來強(qiáng)調(diào)奢華感，Vertu會不會推出這樣的產(chǎn)品？Perry甚至要生氣了，“我們決不會那么做！”Perry說。一方面，Perry并不認(rèn)為如此張揚(yáng)即為奢華，另一方面，盡管Vertu亦在2011年推出過中國龍年限量版產(chǎn)品，但其仍希望這個品牌保持不肯輕易取悅?cè)魏稳说陌谅?/p>

未來，Perry希望通過互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等吸引并了解中國消費(fèi)者。不過，他仍嚴(yán)肅地連用了十余個“全球”向《環(huán)球企業(yè)家》強(qiáng)調(diào)Vertu的定位。“我們是全球品牌，我們始終遵循全球策略，大品牌必須有強(qiáng)烈的全球意識，我們所有的作為都是基于全球考慮……”Perry對《環(huán)球企業(yè)家》說。這位奢侈品掌門人顯然不愿為錢放下身價。