索尼起跳

王丹

一年前，當新任索尼總裁兼CEO平井一夫上任時，眼前則是過去60年來最為復雜的局面。索尼輝煌一時的電視機業務在與三星、LG競爭中處境不利，過去8年總計虧損高達6920億日元；互聯網時代的步履遲緩亦令索尼在蘋果等創新公司的沖擊下光芒不再。自2005年斯金格出任索尼CEO以來，其股價累計跌幅已超50%。糟糕的業績在2012財年第二季度達到頂峰—連續第7個季度虧損。持續四年的巨虧亦創造了索尼自1958年上市以來的最差業績。

平井一夫試圖力挽狂瀾。上任之初，他提出“one sony”戰略，通過整合企業分支、裁員、節省開銷等舉措斷臂求生。索尼被迫裁員1萬人，這一數字占員工總數約6%；索尼化學及信息設備公司亦被售予日本銀行；索尼還以100億日元的價格出售兩家面板合資企業所持股份；2013年初，索尼甚至以11億美元出售了其位于紐約的美國總部大樓。

收縮資金鏈體現了平井一夫調整核心結構、重啟索尼的決心。他重組了索尼電視業務，對奧林巴斯投資500億日元，與其在影像業務等方面加強合作，他還以3.8億美元價格收購美國游戲平臺公司Gaikai發展娛樂業務。2012年下半年，平井一夫提出索尼復興的關鍵戰略—以4K電視為主導，結合索尼影視、移動、娛樂形成的4K產業鏈，集中火力，搶占先機。

3月初，繼去年推出84寸4K電視后，索尼再次在中國首發55、65寸4K電視。索尼集團高級副總裁、家庭影音娛樂事業本部副總裁高木一郎向《環球企業家》透露，4K電視去年在中國的銷售業績遠超預期，中國市場地位在未來4K電視戰略布局中亦將提升。

制造感動

在CRT電視時代，索尼曾憑借特麗瓏技術獨步江湖。從CRT到LCD、藍光、3D甚至4K，一直引領著高端顯像技術。但受傳統產品線拖累，索尼在2005年才發展液晶電視，市場地位迅速被三星、LG所取代。試圖在電視業務咸魚翻身的索尼困難頗多—外部環境如歐洲經濟低迷、日本數字電視換代早已完成，電視需求不斷萎縮。盡管中國市場需求仍在增加，但受困于國內品牌同質化嚴重，價格戰大行其道，其被迫在銷量與利潤間抉擇。“此二者矛盾尚不能解決，若當下追求數量勢必對利潤造成傷害。索尼必須通過創造新價值來改善行業狀態。”索尼家庭影音娛樂事業本部企劃市場部門長奧田利文對《環球企業家》說。

市場調研機構NPD DisplaySearch數據顯示，2013年全球超高解析度的4K電視機出貨量將達到50萬臺，預計到2016年這一數字將達到700萬臺。最早在CES上亮相4K產品的索尼能否搶占先機？

“索尼的原點是什么？是給顧客帶來感動的產品，只有做到這一點，索尼才會被顧客認同，才會有復興的希望。”索尼電視業務家庭娛樂及音響事業部本部長今村昌志對《環球企業家》說。索尼的首要優勢在于在畫質方面所積累的超解像技術及音質技術，整合勢在必行。其次的優勢在于運營效率的提升。“這是兩條非常重要的努力方向，在這個過程中沒有捷徑，只有把它做好了，我們才能看到希望。”今村昌志說。

如何實現？今村昌志將之歸納為三個步驟：通過專業的設備和技術創作內容；將內容通過便利渠道發布給消費者；讓用戶通過終端設備享受上述內容。

以消費類電子產品為例，三個要素對索尼而言至關重要。首先是將技術與消費者的“五感”相連；其次是創造意識，創造出專業化的產品。第三是了解各地文化和顧客偏好近而滿足用戶需求。

值得一提的是以三星為代表的電視廠商已將觸覺、體感列為研究方向，而索尼仍保守強調視頻及音頻感受。“如果只是一味地把電視加入智能功能，沒有好的畫面，這樣的產品不是好電視。”今村昌志說。

在其看來，在電視畫面欣賞過程中有三個因素至關重要。首先是解像度和畫面清晰度，二是色彩的表現與還原，三是對比度。若三點同時滿足，畫面越大，用戶身臨其境的感受便越強。這正是索尼推出84寸4K電視的初衷。音頻質量亦不容忽視。索尼由音頻起家，在音頻領域擁有喇叭、功放、信號處理器等諸多核心技術。這些整合優勢已體現在84寸4K電視中。

索尼甚至發現不同地區顧客對顏色和聲音喜好不同。一些地區喜歡明亮、鮮艷的顏色，有些則喜歡自然的畫面表現，索尼則根據不同地區消費喜好對畫面進行處理。在聲音方面，印度消費者往往喜歡在家觀看電影，音樂要求清楚、響亮；南美消費者則喜歡在家里開派對，聲音要大，有力量感，而中國消費者喜歡高性能。如此實地考察正是索尼制造“感動”的源泉。

One sony

對索尼而言，整合攸關生死。盡管，索尼在斯金格時代曾提出了“Sony United”，平井一夫時代則將其演變為“One Sony”，但整合并非易事。

以4K為例，其最大意義在于整合內部資源以形成優勢產業鏈。如今索尼已在全線產品上布局4K—4K攝錄機、4K制播設備、4K播放機、4K解碼電視芯片、4K電影、4K電視機正逐步形成鏈條。

對于智能電視“多屏互動”潮流，索尼卻反向而為之。通常一臺電視的平均使用年限為5至7年，期間智能手機或平板電腦已更新3至5代。因此索尼認為在家庭娛樂中，電視的核心功能仍是畫質、音質及智能化。2012年年初，索尼收購合資公司索尼愛立信中愛立信所持50%股份，以索尼移動身份推出多款智能手機。現在，索尼移動已成為與4K電視連接互動的先行者。目前，其提供的智能連接解決方案包括MHL智能連接、采用NFC技術的一觸鏡像技術，以及多屏遙控應用等。

在“one sony”策略中，索尼亦提升了對新興市場的重視度。數據顯示2011年到2014年間，包括中國在內的新興市場大約保持40%左右增速。在中國，索尼共擁有約800家直營店，在新興國家高居榜首，這些直營店貢獻了索尼在華銷售額的30%。在中國，索尼每年約舉辦2000次以上的顧客體驗活動。

眼下，索尼正期待以4K帶動公司復興。不過，挑戰猶在。例如在推進4K硬件過程中，內容仍是最大瓶頸，想令電視觀眾接收到電視臺的4K內容尚需時日，其電視衍生產品的市場效果尚難評估。如何有效利用索尼現有的娛樂、游戲與硬件資源亦迫在眉睫。此外，移動互聯網亦是大勢所趨，這是所有軟硬件廠商均不敢錯失的機會，脫離愛立信，獨行上路的索尼移動能否逆襲尚存疑問，至少當下形勢并不樂觀。