illy的中國敵人

黃瀚玉

“這是星巴克王子?！痹?月清華EMBA的一次同學聚會上，同窗好友向別人如此介紹愛伲咖啡董事長劉明輝。在此之前，劉曾被冠以“咖啡王子”的名號。多年來其一直向德國、美國、加拿大、比利時等國供應云南普洱咖啡，去年更與星巴克成立了合資公司。

借此契機，劉明輝開始在國內大舉售賣自有品牌“愛?！笨Х榷辜把心タХ确?，不過，這并非易事。

2012年的最后一天，愛伲咖啡在云南普洱機場開啟首個門店?！坝腥嗽谖业奈⒉┥腺|疑，中國人可以生產咖啡嗎，中國人可以種咖啡嗎，中國人生產出來的咖啡怎么可以和人家（國外品牌）比……”劉明輝憤怒地對《環球企業家》說。

決意轉戰國內后，劉明輝最痛苦的莫過于令消費者對國產咖啡堅定信心。在愛伲與星巴克的簽約儀式上，劉有過被追問“愛伲是做什么的”此類尷尬的問題?？Х茸鳛椴皝砥罚^大多數消費者會自然而然首選國際品牌，而近年來頻頻爆發的食品安全危機亦加重了人們對國產食品的不信任。“每次我看到中國的食品危機，就如同在我心里撒了一把鹽?！眲⒚鬏x說。

如此質疑并非毫無道理。豪坊咖啡創始人、歐洲特種咖啡協會（SCAEE）會員趙輝透露，云南咖啡長期以小農方式耕種，咖農為求短期利益會人為催肥導致咖啡品質下降，長久以來，該行業亦欠缺精細采摘、處理加工等執行標準。自從雀巢對云南咖啡豆大肆收購后，咖農便投其所好廣泛種植更適合做速溶咖啡的卡蒂姆品種?！斑@個品種無法與好的咖啡豆，特別是精品咖啡興起后有噱頭的品種相媲美?！壁w輝對《環球企業家》說。在云南130萬畝的咖啡種植面積中，至少有70萬畝土地種植著卡蒂姆。

成為國際巨頭原料供應商并非樂事。與一包250g烘焙好的咖啡豆產品動輒上百元的定價相比，原料咖啡豆附加值極低，每公斤初始收購價不到20元。除此之外，云南咖啡價格亦受制于國際期貨行情，幾無定價權。2012年11月，每公斤普洱咖啡的初始收購價由41元狂跌至17.9元，令咖農叫苦不迭。

劉明輝則希望優質優價。劉明輝曾在美國自創“桑萊特（Sunlight）”品牌，并獨辟蹊徑向獨立咖啡館、辦公室和家庭兜售上好咖啡豆—這一縫隙市場介于連鎖咖啡店和速溶咖啡粉之間。2011年，國際咖啡價格大漲，農戶在出售咖啡豆時常常以次充好，而劉為確保質量則選擇拒絕收購次品。2012年初，愛?？Х仍槐穾煷虺隽?1.5分的高分，令劉對經后咖啡咖啡的銷量信心倍增。

早在1997年時，劉即開始在國外找尋咖啡商機，彼時國內咖啡消費并未流行，而當下則是火熱之境。雖然目前速溶咖啡約占國內咖啡消費總量的85%，但隨著家用咖啡機的普及與消費水平的提高，家庭消費有望在2020年超過速溶咖啡成為第一大消費渠道。

“愛伲不是要跟誰爭開咖啡館，我們知道自己的切入點。雀巢有速溶咖啡市場，星巴克、Costa有連鎖店市場，但酒店、獨立咖啡館、辦公室和家庭亦有大量的需求?！痹谶@一縫隙市場中，他最佩服的便是意大利的咖啡品牌illy?！爱攼圪：蚷lly（意利）擺在一起的時候，可能99%的人會選illy?！眲⒚鬏x說。

他曾見過illy前來普洱采購咖啡時的極致嚴謹，亦欣賞illy通過咖啡店燈箱廣告進行品牌推廣的手法—愛伲亦仿效了如此做法。

為了避免與國際知名品牌直接對抗，愛伲放棄了傳統零售渠道。劉明輝曾在沃爾瑪、家樂福銷售過愛伲產品，但均遭冷遇，一個月都未賣出幾包。

在劉明輝看來，咖啡不同于牛奶、糖果，能夠品鑒咖啡豆好壞的消費者都“在一個圈子里”，這個圈子里的人更信任口碑—“把我們的咖啡放到賣場里面，不需要咖啡的人聞都不聞一下，而需要我們咖啡的人卻會主動聯系。”。

愛伲將其目標人群鎖定在70后、80后年輕人，并在網絡上銷售產品。淘寶、一號店、京東、亞馬遜等均在此列，其好評率遠勝國內其他品牌。

為了吸引目標人群，劉明輝開始邀請咖啡店老板前往其咖啡種植莊園，參觀其咖啡豆種植制作過程，逐一品嘗其產品。為了迎合不常使用咖啡機的家庭或辦公人群，愛伲還推出“掛耳濾包咖啡”。這種源自日本的包裝設計能將少量研磨咖啡粉裝入濾紙袋中，并在兩邊貼有可令濾紙袋卡在杯口的“耳朵”，使用者只需向濾紙袋注入熱水，便能在沒有咖啡機的情況下，快速沖泡咖啡。

愛伲仍需在育種、種植園管理及后期加工上再接再厲。良師在身邊—合資伙伴星巴克的種植、加工和生產經驗曾令其大獲其益。盡管品質已有提升，劉明輝依舊對市場推廣有心無力。由于地處云南邊遠地區，不少人會因工作地點而望而卻步，使得吸引人才困難重重。目前愛伲市場團隊中，聚集著一批營銷、設計專業的年輕人，盡管其對推廣本土咖啡熱情甚高，但卻缺乏經驗事倍功半。為此，劉不得不親自掛帥。包裝設計亦困擾著他。

此前愛伲推出的掛耳濾包咖啡，劉原本希望以綠色、咖啡色、白色作為外包裝主色，但終因團隊把關不嚴最終被迫做出全黑包裝，其外包紙盒材質及印刷工藝亦未能達標。

盡管如此，愛伲卻獲不少圈內人肯定。北京咖啡協會秘書長白芳便是其中之一。一次前往普洱時，白發現愛伲在標準化和育種方面已頗為優異，但其知名度卻不足?！八麄儽容^重視云南本地的宣傳，還沒有輻射到全國?！卑追紝Α董h球企業家》說。較之于愛伲對傳統渠道的選擇性規避，白芳更希望其能夠通過傳統賣場渠道營銷品牌。

劉明輝亦在考慮讓掛耳咖啡進入傳統賣場。在他看來，掛耳咖啡未來或可與速溶咖啡一較高下。他甚至希望能在昆明機場開設店鋪以便其品牌讓更多的人知道。“本土的咖啡并不比國外的咖啡差?！眲⒚鬏x對《環球企業家》說。