吳宵光：電商新玩法

滑明飛

蛇年伊始，電商領域風云再起。

2月17日，京東商城董事局主席兼CEO劉強東一封內部信件，披露公司已完成第四輪約7億美元的融資；兩天后，其競爭對手蘇寧發布公告，將公司名稱變為“蘇寧云商集團股份有限公司”，打造“云商”模式；3月初，蘇寧云商董事長張近東接力在“兩會”提案“加強電商征稅，監管VIE”，一石激起千層浪，淘寶網官方微博甚至公開回擊；數日后，阿里巴巴集團對外公布，陸兆禧接替之前辭職的馬云擔任CEO。

喧囂中，國內的前四大電商巨頭，似乎只有一家沒有動靜。

在深圳前海的一棟寫字樓里，騰訊電商控股公司（ECC）CEO吳宵光坐在陽光明媚的新辦公室里冷眼旁觀。他關注行業動態，但并不打算參與其中，甚至不予置評。吳宵光帶領下的公司多少顯得有點特立獨行，無論是其個人，還是ECC，所展現出的低調務實的氣質似乎都與騰訊一貫的氣質相暗合。

“坦白講，實力上跟京東、阿里差距還是比較大的。”吳宵光并不諱言ECC目前的行業“弱勢”地位。2012年，騰訊電商旗下B2C平臺易迅網交易額68億元，開放平臺（QQ商城+QQ網購）交易額125億元。同期京東商城的數據是600億元，蘇寧易購183億元，阿里巴巴旗下的淘寶+天貓更是超萬億。

面對當前的市場格局和未來的市場走向，被內部員工親切稱為“慈祥老板”的吳一如既往的淡定從容。用他的話說，“我們已不再那么糾結。”而這份從容的背后是吳宵光和整個騰訊經過一年多的“糾結”后，知道電商怎么玩兒，更明確了ECC的戰略和發展路徑。

至少，在過去一年中，隨著見面采訪次數的增多，吳宵光的敘述中出現“可能”、“不一定”、“或許”、“再看”等不確定性詞匯的頻率卻在減少。

騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰在2012年的公司年會上提到電商時，也大有云開見日之勢：“雖然易迅是虧損的，但易迅讓騰訊虧損得非常有信心。”在易迅的發展過程中，他看到了用戶口碑的呈現，認為這是為未來和長遠進行投資。而幾乎在吳宵光接受《環球企業家》專訪的同時，正在北京開“兩會”的“小馬哥”再次談到易迅，“我們按過去拍拍網的思路是很難打贏的，所以我們做了B2C，然后收購了易迅，跟我們的平臺整合之后，就發現找到了一個著力點。”

無疑，在騰訊電商的業務棋局中，2010年投資、2012年控股的易迅網成為其做大做強的“尖刀兵”。

2012年，ECC有兩個節點，5·18和8·15—5月18日，騰訊電商控股公司獨立，吳宵光被任命為公司CEO，隨后開放平臺QQ網購正式啟動；8月15日，京東、蘇寧掀起電商大戰，易迅積極介入，從而一炮走 紅。

由此，在吳宵光的規劃里，未來的騰訊電商將形成“開放平臺+自營B2C”模式。并且兩者有明確分工，自營B2C，即易迅網負責拓展市場，完善基礎設施和樹立用戶口碑，而盈利則交給開放平臺。

集中式打法+多平臺聯動的連橫合縱戰術在吳宵光心里逐步成熟。

“尖刀兵”易迅

農歷新年年底，正是吳宵光最忙碌的時候。他突然接到匯報，易迅收到京東商城的一紙警告函，要求其立即停止針對京東商城的“貴就賠”活動，并在易迅網首頁公開賠禮道歉。

吳在和易迅網的管理層討論后決定接招，隨即發表公開聲明，從消費者和法律角度進行回擊；不久后，其管理層在接受媒體采訪時再次回應，稱不僅易迅不會撤下貴就賠服務，還將在近期對“貴就賠”進行升級，將“價格保護”納入其中。3月份，借3·15之勢，易迅如期推出“價格保護”這一極具殺傷力的武器，商品價格不但比京東貴會賠，24小時內，自己網站價格下調，同樣會向消費者賠付差價。

這場空中“交戰”是易迅首次與曾看不上自己的京東商城直接過 招。

低價一直是京東攻城略池的法寶，但從去年8·15電商大戰開始，其不得不面對比自己體量小近十倍的易迅網，后者攜騰訊而來，氣勢洶洶。但據騰訊電商相關人士表示，真正“刺痛”京東的則是去年年底，易迅殺入京東腹地—北京市 場。

2012年12月10日，易迅網高調宣布進軍北京，并打出五環以內市民在易迅網購物，早上訂單將在下午14：00之前送達，中午訂單在晚上18：00之前送達，晚間訂單在第二天上午送達的“一日三送”招牌。顯然，這一宣言對京東商城以每日2個11點鐘作為時間分割點進行快速投遞的“211”模式構成了威脅。

價格與配送成為易迅突圍的兩把利器。而輔助以此的是其鋪天蓋地的實體廣告，對于擁有數十億互聯網用戶的騰訊來說，這是第一次。顯然，易迅已成為騰訊電商突圍的“尖刀兵”。

從勢單力薄到與行業巨頭抗衡，從一個區域性的公司發展成全國性企業，更多的源于吳宵光對易迅的思考與調整從未間斷。

兩年前，當吳宵光第一次走進易迅在上海的倉庫時，也許想不到未來會選擇它做為騰訊電商“尖刀兵”。一個面積并不大的倉庫中，擺放著幾個貨架，品類也很少，流程不盡完善。

但同時，沒有接觸過零售的吳宵光也感覺非常有趣。“從來沒有去過零售倉庫，以前只能去門店看，看了之后，發現自營電商原來是這樣的，來了一個訂單，怎么從貨架上把它拿下來然后打包發給用戶，中間有挺多算法在里面，很新鮮。”

但自營并非如此簡單，初涉B2C的吳宵光接下來的路并不平坦。

2012年年初，市場傳出騰訊電商控股易迅，盡管并未有官方公告，公司內部卻已悄然開始整合。而當時此舉也僅僅試圖將易迅打造成騰訊電商的自營平臺，與QQ網購開放平臺并行。

為什么是易迅？眾所周知，從2010年和2011年兩年的時間，騰訊大舉投資了一批包括易迅、好樂買、麥包包、柯蘭鉆石等在內的數家垂直電商，但騰訊和吳宵光最終選擇了易迅作為自營平臺，并在電商業務獨立后劃歸其中（其他電商則作為戰略投資留在騰訊集 團）。

“當時我們并不知道B2C是怎么回事，但我們的確看到了B2C能帶來很好的用戶體驗。”吳宵光給出了回答。而經過一段時間的運營后，他發現并非所有的品類都可以做大，而似乎只有3C數碼這類標準類商品因市場容量足夠大，客單價足夠高而大有前途。因此，易迅脫穎而出。

很快，騰訊團隊逐步進入，從IT系統到流量，從供應鏈到倉儲物流，騰訊電商均開始對易迅進行改造。

即使如此，去年5月份大促，易迅還是遭遇了“幸福的煩惱”—爆倉。而之后，品類不夠豐富也一直備受詬病。這對于以用戶價值至上的騰訊來說是絕不能容忍的。“騰訊做產品就一定要做到極致。”吳宵光如是說。

當時，吳宵光面臨的情況是，一邊“弱小”的易迅難以在短時間內迅速成長，一邊則是自營平臺與開放平臺齊頭并進的戰術缺乏力量，“一拳打下去有點打到棉花上的感覺，不夠興奮。”

于是，吳宵光準備換一種打法，基于對運營數據分析，他發現自營B2C因產品質量有保證，價格低，配送快而使得用戶的沉淀度更高一籌。“兩者之間，B2C更加犀利，這個刀一殺出去可以撕開一個口子，然后再把開放平臺并過去跟著跑，最后完成組合。”而去年8·15電商大戰也證實了“尖刀式”打法的可行性。

由此，易迅從單純擔負騰訊電商自營功能正式升級成為整個騰訊電商的“尖刀兵”。在過去的一年，除了已經大舉進軍的華南華北市場，其在西北、西南等近十個城市全面開花。2012年，銷售額達68億元，同比增長300%。

開放平臺：精品路線

吳宵光選擇了易迅單刀猛進，同時，騰訊電商的開放平臺也在經歷著一場“大變局”。從涉及范圍來看，其影響力應該不亞于2011年的淘寶“十月圍城”事 件。

2013年3月21日，使用近5年的QQ商城標識將成為歷史，徹底從騰訊電商的網站消失。同時，用戶點擊進入的默認頁面也將由拍拍網變成QQ網購。這次調整之后，作為C2C平臺的拍拍網和作為B2C的QQ網購也將進一步隔離，前者作為長尾存在，而后者將成為承載非標類商品的開放平臺主體。

在一個標識和一個頁面跳轉變化的背后，最大的變化卻是QQ商城原來14000多家商戶的去留問題。按照目前的計劃，14000家商戶中只能保留5000家優質者，并升級至QQ網購，而其余9000家商戶要么選擇進駐拍拍網，要么撤店。9000家并非一個小數目，如何平穩過渡是吳宵光不得不面對的問題。但從目前情況來看，并未出現當年天貓商城遇到的商家大規模抗議的窘境。

從拍拍網到QQ商城，騰訊電商曾追隨淘寶、天貓多年，但作為追趕者，吳宵光明白必須另辟蹊徑。

梳理天貓（原來的淘寶商城）的發展，商家多、商品豐富是其最大優勢之一，至今其依然擁有超過6萬家商戶進駐。但吳宵光稱，“QQ網購平臺今年會達到10000家，我覺得還是多了。”

吳準備反其道而行之，做減法。他給騰訊電商開放平臺的定位是精品路線。這個理解基于他對現有開放平臺缺陷的認識，也源于B2C帶來的良好用戶體驗。“用戶買標準類商品的時候，更看重價格便宜、質量可靠及配送速度快；而對于非標準類商品，良好的用 戶 體驗則體現為你的商品精致、陳列和運營都能夠 給我與眾不同的感覺，一種精致的有趣的感覺。”他補充道，“（商品）要全沒辦法，淘寶已經做得很好 了。”

在吳宵光看，“用戶來我這里總要有個理由，我總要找一些差異化的定位。當你作為市場的追趕者的時候必須給自己一個定位，這是沒辦法的，老大不需要定位，而老大也最好不要有定位。”

淘寶作為“探路者”發展至今已獨霸天下，但其呈現的不足，也正在成為后來者創新的原動力，比如越來越多用戶感覺淘寶購物時間成本過高。吳宵光就敏銳地發現了這一點，“有越來越多娛樂化的需求，你應該花更多時間去玩，去看電影、去吃飯、去陪家人，你買東西應該盡快決策，而騰訊電商開放平臺的大邏輯正是基于此。”

從2012年開始，QQ網購已經開始重新設計店鋪裝修、商品擺放、圖片上傳、文字說明、客戶服務等諸多細節，以規范進駐商家，讓用戶更有效率。

并軌不可避免

無論是尖刀還是調整，表面看是各有各的戰法，近期也沒有大的動作，但吳宵光其實與團隊們正在暗暗發力電商基礎設施的建設。

最近一段時間，騰訊電商的技術團隊正在緊鑼密鼓地調試后臺系統，4月份左右，易迅與QQ網購將打通，屆時可實現賬戶、購物車、支付等一體化。

易迅和開放平臺盡管由騰訊電商旗下的兩隊人馬分別運營，品類也不同，但他們不是兩條平行線。以易迅為先鋒，QQ網購平臺不斷完善跟上前者步伐，最終實現兩者的并軌是吳宵光的如意算盤。而探索出這種做法，他近乎“糾結”了近一年。

直到今天，吳宵光依然認為打造一個開放平臺是騰訊電商的核心使命，“騰訊最應該扮演好的角色就是平臺。”最初他也的確以此設計ECC的戰術。去年上半年，在騰訊電商，B2B2C的概念被頻繁提及，QQ網購曾相繼引入好樂買、珂蘭鉆石、麥包包和當當網等垂直電商，同時也著手將QQ商城的優質商家升級至該平 臺。

但很快，他發現整個電子商務市場是不成熟的，很多環節并不完善，從而導致供應鏈難以優化，而第一代物流的現狀也使得配送呈現無序化。諸多環節的脫節讓吳宵光認識到，這種模式有損用戶體驗，并且是懲罰式的。

“在電商市場發展初期，某種程度上平臺方要多做一些事情，比如做基礎設施建設。”當時吳宵光已經另有打算，他想借自營B2C這種可控性較高的模式來承擔構建基礎設施的任務，不再單純依靠第三方物流公司。

當時，易迅作為ECC的自營平臺，已經在全國開始布局倉儲物流，毫無疑問，這是實踐其想法的最佳選擇。但剛剛深度介入自營B2C的吳并沒有十足的把握。“當時處于一個兩難的境地，B2C意味著慢，并且重，投入大、虧損也大，面對這些問題當然會猶豫。”吳宵光和他的團隊為此也討論了很久，“我們甚至不知道這到底是一種商業模式，還是一個騙局。”并且當時，騰訊電商也不知道易迅的上海模式能否復制到全國。

最后，吳宵光再次回到原點—用戶體驗。通過數據分析對比，他確定，自營B2C在用戶的稱贊度和留存方面遠遠高于開放平臺。并且易迅電商在華南地區的成功復制也給了其極大信心，同時，通過對收入支出的拆解，發現虧損可以得到有效控制。而這些也成為騰訊電商確定易迅網為“尖刀兵”的深層次原因。

在吳宵光的規劃里，未來一旦易迅網搭建的整個基礎設施成熟，開放平臺商家可以直接并入，通過自己可控的體系實現與用戶的對接。

另一方面，騰訊電商也在試圖完成兩者前端品類的融合。據和國內各大電商均有接觸的人士稱，天貓總裁張勇表示，要嚴格區分標類與非標類商品，并且計 劃2013年把兩者在供應的流程上做一些變化。如果 按照其思路，意味著在依托于淘寶建的純店鋪體系 外要另建一套標準類商品體系；而以標準類3C數碼 起家的京東則有意對非標準類商品進行店鋪化改 造。

非標類商品適合店鋪形態，而標類商品則更適用于按品類分類似乎成為電商行業的新趨勢。騰訊電商似乎具有天然的優勢，其接下來將嘗試將旗下主打標準類商品的易迅和以非標類為主的QQ網購進行前端整合。

兩者前期各自定位，后期業務上逐步并軌，再加上騰訊龐大的流量，共同構建了騰訊電商獨特的發展模式。而最重要的是這種“開放平臺+自營B2C”的模式為其盈利奠定了基礎，“標準類商品虧損可控，而非標類肯定可以賺錢。”吳宵光給出這樣的結論。

看來，2013年的電商江湖，吳宵光注定不會保持沉默。