傳統媒體微信公眾平臺發展現狀透視

趙瑾　喬艷

摘 要：本文基于對內蒙古人民廣播電臺“愛播”微信公眾賬號的工作實踐，結合對其他媒體微信公眾賬號的觀察，認為微信公眾平臺將在新聞內容的生產、推送、接收和反饋等各個環節帶來變革。如果能突破現有瓶頸，微信對于新聞媒體將不僅是一條新的內容推送渠道，更是一次發掘用戶資源、將傳統媒體品牌優勢向新媒體領域延伸拓展的難得機遇。

關鍵詞： 微 信 ？ 新聞傳播

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款支持語音、圖片、消息和多人群聊的即時通訊工具，兩年時間內迅速發展成為擁有超過3億用戶的重型互聯網產品。其中，作為附加功能模塊的微信公眾平臺，提供了與特定群體進行全方位溝通的渠道，很快成為各類媒體試水新聞傳播新模式的試驗場。

一、觀察：傳統媒體利用微信做了什么？

對于用戶而言，微信是日常的移動通訊工具；而對于媒體而言，通過微信可以把新聞信息直接推送到用戶的手機上。除了主動推送以外，微信的自動回復功能能夠讓用戶通過關鍵詞主動獲取最新的新聞資訊，無須人工的繁瑣重復。這些功能和幾近100%的受眾到達率，讓微信成了傳統媒體通過新媒體拓展用戶資源的利器。以內蒙古自治區三家傳統主流媒體2013年先后上線的微信公眾賬號為例，雖然都剛剛起步，但各具特色，傳播影響力日益增強。

1.推送頻率、頻道優質資源。在日常新聞的選取上，內蒙古電視臺微信公眾賬號以推送內蒙古電視臺《新聞聯播》《新聞天天看》《都市全接觸》中接近百姓生活的新聞，一般為訂戶選擇4條消息，包括一條重大新聞、一條獨家報道、兩條民生消息。內蒙古人民廣播電臺“愛播”微信公眾賬號選取內蒙古電臺名牌欄目《縱橫118》的播出稿件，經過再編輯推送。“內蒙古新聞”以介紹內蒙古本地新聞、旅游、時尚、吃喝玩樂購為主要推送內容。

2.與廣播、電視節目開展互動。廣播、電視媒體封閉的傳播形態使它在新媒體環境下流失了一部分受眾。無論將微信定位為即時通訊工具還是具有潛力的社交媒體，依托強關系的互動性都是微信最突出的特征之一，這為彌補廣播、電視節目互動性不足提供了一種解決思路。內蒙古電臺“愛播”微信公眾賬號已開始嘗試競猜互動答題，每周推出一次有獎競猜，取得了不錯的推廣效果。

二、思考：微信使新聞傳播發生哪些改變？

微信自身的傳播特征決定了它將對傳統的新聞傳播模式產生新一輪的沖擊。筆者認為，微信在新聞內容的生產、推送、接收和反饋4個環節為新聞傳播帶來變革。

1.新聞生產：加深與用戶的協作。“自媒體時代，人人都可以成為記者”，微信讓這句話更加真實。目前，微信支持上傳視頻、文字、語音、圖片，一對一傳播的私密性又能夠提升訂戶的報料意愿，每一家媒體都可以通過這個平臺建立自己的訂戶報料資源庫。

同時，微信公眾平臺為媒體大范圍“海采”提供了渠道。微信反饋及時、快速、經濟，而且形式豐富，當類似“你幸福嗎？”這樣的大型社會性議題需要進行海采、特別是對時效性有較高要求時，完全可以通過微信公眾平臺進行。

2.新聞推送：細分式、精準性。微信公眾平臺的后臺可以獲取訂戶的全部信息，并提供了強大的訂戶分組功能，可以按地域、性別、喜好、需求等不同的指標分組。這為新聞信息的分組精準推送提供了實現渠道。

分組推送即微信公眾平臺在群發消息時，可以選擇性別、分組、用戶所在地區等屬性，或者根據消息的類型和地域進行有選擇地定向投放，將消息發送給某一類用戶。分組推送一旦實現，能夠避免用戶的信息過載，讓媒體的各類信息資源發揮相應的最大價值。

3.新聞接收：用戶真正把握主動權。目前，微信公眾賬號訂戶接收的大多是圖文專題信息。圖文專題一般分為三級閱讀界面（愛播、內蒙古電視臺、“內蒙古新聞”目前是二級界面）：第一級包含新聞標題、圖片和文字導讀；點擊進入第二級界面，訂戶可以看到長文的主要段落（或短文的全文）；在二級閱讀界面的下方，通常包括“閱讀全文”的鏈接，點擊進入后可以在原始網頁閱讀新聞全文。

4.用戶反饋：為新聞機構提供更多資源。以往，報紙、電視等媒體想要獲得受眾對于媒體內容的反饋評價需要投入大量的人力、物力。以電視為例，一直以來用收視率評價節目內容，但收視率的數據是非常粗糙的，很難做準確的數據分析。在微信平臺上開發評分功能，或者在每條信息推送之后直接收取用戶的私密反饋留言，加以匯總和分析，將使媒體對內容產品與受眾需求的契合度有更清晰地認識，以便及時調整和改進。媒體也適合通過公眾平臺來做一系列問卷調查、欄目測試等，這對新聞內容生產具有極大意義。

三、案例分析：以內蒙古人民廣播電臺“愛播”微信平臺為例？

1.“愛播”微信平臺業務簡介。內蒙古人民廣播電臺的“愛播”微信公眾平臺定位為“有聲世界、無線廣播”，以生活服務、休閑娛樂、文學欣賞為主要內容，從周一到周日每天推送不同板塊：分別是【愛播·觀察】，推送近期熱點新聞、獨家報道；【愛播·微言】，由內蒙電臺特約評論員撰寫；【愛播·前沿】提供新媒體及科技前沿資訊；【愛播·時尚】，推送新鮮時尚的資訊與指南；【愛播·生活】包括心理測試、星座指導、美食文化等；【愛播·有聲】通過關鍵字回復，用戶可以聽到由內蒙古電臺知名主持人特別錄制的詩歌朗誦和笑話演繹；【智勇大沖關】是一檔知識競賽類的小節目，最快闖關通過的用戶可以得到由內蒙古電臺特別訂制的禮物。

2.“愛播”帶來的優勢體驗。基于內蒙古人民廣播電臺建臺63年以來所積淀的優勢媒資資源，內蒙古人民廣播電臺手機媒體即有良好的生長土壤。“愛播”微信平臺作為內蒙古電臺手機媒體的首度嘗試，受到全臺上下的關注與支持。內蒙古電臺豐富的媒資資源，也為這種功能的實現提供了助力。內蒙古電臺15個駐盟市記者站，全天24小時隨時傳稿，可為“愛播”的新聞模塊提供了大量第一手身邊要聞。而評書曲藝、文藝制作中心等頻率則可為“愛播”提供海量評書曲藝、廣播劇等優秀音視資源。同時，備受歡迎的電臺主持人在微信中為用戶帶來美文朗誦、有聲小說等節目，這無疑是電臺品牌效應的衍生與推廣。

從用戶分組的角度來看，目前“愛播”微信公共平臺，可以實現用戶分組、地域控制的精準消息推送。內容窗口精簡，集休閑娛樂與文學欣賞等多種內容于一身，便于用戶在閑暇時間輕松獲取當日要聞，或進行休閑娛樂。

“愛播”微信平臺也是一個很好的公眾參與渠道。利用微信支持有聲與文字傳播的特性，形成公共話題討論空間，公眾的表達意識高漲，可以形成一種聚集性“圍觀”、參與性表達，力求把信息移動到最能產生影響的地方，促使得到關注、垂詢與回應。

3.“愛播”微信平臺存在的不足之處。推送速度較慢。比如對群發推送消息比較慢，據測試一條群發消息大約需要2.5分鐘的時間才能到達手機微信端，而到達后，群發狀態欄還會呈現“發送中…”一段時間后，才可正常瀏覽。而且在海量信息的當下，并不是每個人都想信息“被推送”。

互動功能較差。雖然公共平臺后臺設置了自動智能回復，可以根據關鍵詞自動處理應對一些常用查詢和提問，但目前后臺智能自動學習功能不強。而且在手機端，如果要看訂閱的企業/商戶信息，需要一個一個的點擊查看，不支持滑屏瀏覽多個關注好友。

尚無收費項，經營方式需待探討。目前“愛播”微信平臺尚屬起步階段，沒有設置任何收費欄目。當免費瀏覽成為一種習慣后，收費欄目的設置與策劃、運營方式如何實現商業化，將成為“愛播”微信平臺下一步需要考慮的問題。

四、結語：傳統媒體微信平臺前景廣闊

微信媒體化的戰略地位正在被多數媒體重新認識，加大推廣力度成為戰略部署中的重要環節。通過屏幕、網頁、報紙版面等增加二維碼曝光量、舉辦有獎關注活動等方式，將會為更多媒體所采用。

我們相信，微信對于新聞媒體而言，不僅是一條新的內容推送渠道，更是一次發掘無限的用戶資源價值，將傳統媒體自身的品牌優勢向新媒體領域延伸拓展的難得機遇。

（作者單位：內蒙古人民廣播電臺）

責任編輯：邰山虎