收視率不等于影響力

韓鈿暢　田博

電視是一種大眾傳媒，影響力為其重要屬性。但在電視產業改革的過程中，對市場利益的追逐，卻讓中國電視在一定程度上放棄了對社會影響力的追求。在當下，電視媒體的影響力讓人們越來越簡單盲目地與高收視率、熱門節目、熱播劇等同起來。那么，它們真能代表電視媒體的影響力嗎？

收視為王是受收視率之害

媒體要想獲得收益，主要依靠觀眾的注意力資源，衡量這種資源的最通行的指數就是收視率。收視率是指在某個時段收看某個電視節目的目標觀眾人數占總目標觀眾的比重，以百分比來表示，現在主要由第三方數據調研公司通過電話、問卷調查、機頂盒或其他方式抽樣調查得出數據。收視率指標量化簡單，一目了然，被很多媒體用來作為管理經營、績效考核和頻道收益的硬性指標。換言之，收視率掌握了生殺予奪大權。但收視率是否可以作為衡量一個電視媒體價值的指標？一直處在人們的質疑聲中。

中國傳媒大學傳播研究院劉燕南教授說：“衡量一個節目或者電視劇的好壞，不能用收視率作為唯一標準，還應該有滿意度的指標，如果說收視率衡量的是量的因素，那滿意度衡量的則是質的因素，而且是更重要的因素。”有的電視劇收視率很高，但滿意度很低，甚至會出現大家邊看邊罵的現象。相反，有的電視劇收視率可能不高，但滿意度很高。因此，收視率只能反映出觀眾看了電視，卻無法反應出觀眾對電視節目的滿意度；換句話說，收視率無法反應節目的制作水準，也無法根據不同的受眾群體，提出不同的測量標準。比如內蒙古電視臺的訪談類節目《百姓熱線》，雖然收視率不如電視劇、民生新聞高，但廣告收入卻一直穩中有升。又如央視的高端訪談節目《對話》，收視率在央視排倒數第三，但廣告收入卻名列前三。究其原因，是這兩檔節目抓住了社會中比較有價值的那部分高端受眾，他們愿意看這類既有深度、又有貼近性的節目，借助這部分高端受眾，節目有力地完成了影響力在社會中的輻射。

同時，收視率在技術性、誤差上還存在先天不足，比如收視率的測量方法是否科學、得到的數據是否真實、可信等等。正因為收視率的種種缺陷，而我們對收視率指標又如此看重，許多電視媒體惟收視率馬首是瞻，過分追求高收視率，為了吸引、迎合觀眾，節目越來越走向娛樂化，放任流向低俗化；為了追求高關注度，制造話題甚至假新聞，電視發展方向有失偏頗，電視媒體出現種種短視行為，無暇或沒有能力去發展與之相應的影響力。這樣即便換來了高收視率，也不是影響力，反而傷害了電視媒體的社會公信力和權威性。

熱門節目“熱”的繁榮背后

從最初的《超級女聲》到《非誠勿擾》，從 《中國達人秀》到《大牌生日會》，從《拍案說法》到《X檔案》，各種熱門節目此起彼伏，你方唱罷我登場。巨大的經濟效益，讓我們看到了中國電視在娛樂、行銷、運作上的顯著成功，但中國電視媒體的軟肋也暴露無遺。

從媒體發展的軌跡看，叫好又叫座的節目，總會不乏追隨者和模仿者，跟風一樣，各類選秀、情感、揭秘類節目在各大電視臺紛紛上馬。一時間，中國的電視熒幕熱鬧非凡，但品質良莠不齊，參差不一，多半是機械、造作的模仿，環節設置無厘頭，生搬硬套，讓人乍舌。例如，某衛視的一檔相親節目火爆熒屏，就有其他衛視 “一窩蜂”的上演“相親”大戰，“火”了節目和嘉賓，也惹 “火”了公共話題。“相親”這類原本服務性的節目變身成了真人娛樂秀，成了張揚個性、搏位出名的平臺，甚至成了“把無恥當可愛、把隱私當噱頭”這種低俗價值觀放大的公共空間。盲目“熱”的后果顯而易見，電視臺節目同質化的情況越來越嚴重，復制，跟風，最終死掉，似乎成為了中國娛樂節目無一例外的軌跡。觀眾坐在家里，除了調到熱播電視劇上，遙控器幾乎不知道要放在哪里。

說到熱門節目，不得不提民生新聞。由于其貼近尋常百姓生活，又跟當前社會緊密聯系，老百姓拍手稱快。想當年，江蘇電視臺的《南京零距離》是小荷才露尖尖角，但大有星星之火可以燎原之勢，之后民生新聞密集登場。2008年內蒙古電視臺推出了民生新聞節目《新聞天天看》，但通往成功的道路從來都是曲折的，民生新聞一不留神就容易陷入瑣碎和庸俗?！缎侣勌焯炜础芬苍鴪蟮肋^某市民家的花開的不同常態，某家的婆媳矛盾不可調和等等，但幸好節目及時調轉船頭，關注的新聞日趨群體化、社會化，才贏得了穩定的受眾，獲得了收視率和廣告收益雙豐收。但有些地方臺的民生新聞卻未能幸免，例如某電視臺的民生新聞曾經就一老太太的小貓走丟一事，展開了長達3天的連續追蹤報道。試問，這樣的新聞還和社會、民生有緊密聯系嗎？還能反映當下社會現實嗎？老百姓依然沒有訴求的平臺，民生新聞的影響力又從何談起？電視媒體的影響力又從何談起？

民生新聞的成功帶來了電視媒體的滿地雞毛蒜皮，選秀節目的火爆讓各種電視媒體學會了多米諾效應，情感節目的熱播讓電視銀幕被真真假假的眼淚淹沒，法制節目的再現讓各種血腥不倫、隱私揭秘堂而皇之地登上了電視殿堂……但不要忘了，橘生于南則為橘，橘生于北則為枳，盲目地照搬，搬不來影響力，也搬不來公信力！卻讓電視媒體棄自己的優質資源于腦后，一頭栽進追逐熱門節目類型的大軍，這種在一個大家都無法突破模式、行情看跌的節目類型中，何來影響力？

電視劇依賴癥，過猶不及

據統計，2012年中國年產電視劇大約2萬集，而一年的播出量只有7000集上下，這意味著市場競爭的異常慘烈，三分之一的電視劇無法播出，而能播出的，又合觀眾眼緣的精品更少得可憐。但可悲的是，一組數據顯示，中國電視劇廣告收入平均占整個電視臺廣告收入的45%，而內蒙古電視臺的電視劇廣告收入更是占到全臺收入的60%以上。果真一半是海水，即能播出的電視劇數量少；一半是火焰，即電視媒體對電視劇的過度依賴。

為了廣告收入，電視臺不惜重金買下電視劇，但只放一遍豈不可惜？多放幾遍才能夠本?？蓡栴}是大部分電視劇并不是電視臺的壟斷資源，觀眾可以看這個臺，也可以換別的臺，靠電視劇吸引到的觀眾，忠實度實在不高。于是，實力派的大電視臺為了集中觀眾的關注度，獲得高收視率，便制造了“獨播劇”，還記得那個風靡一時的《大長今》嗎？著實贏了個滿堂彩。在央視、湖南衛視、安徽衛視等大臺先后推出獨播劇大獲成功后，各省級衛視，甚至城市臺也紛紛緊急跟進。但從成本核算上看，獨播劇不是每個電視臺都負擔得起。于是，次實力派衛視又推出了“聯播劇”，電視劇大戰愈演愈烈。據統計，某個電視臺從1998年買了《還珠格格》的播出權后，竟反復播了13遍！最新數據顯示，2012年上半年省級衛視共推出新劇73部，其中49部是獨播劇，其余24部為聯播劇，每部劇平均會有3家衛視同步播出。在這種情況下，向我們這樣的偏遠衛視只能在“二輪劇”的博弈中“淘寶”“拾漏”，難怪觀眾叫屈：為什么頻道越來越多，我卻越來越不知道該看些什么？某知名周刊曾用“沒有電視只有劇”來概括2012年的中國電視狀態。

在電視劇的大戰中，無一例外地體現了媒體對電視劇過于依賴的思維定勢，更反映了電視媒體在其他環節上的薄弱之處，電視劇的熱播并不能傳達電視媒體自己的觀點和聲音。遺憾地說，我們的電視媒體并沒有支撐起完整的一片天，即一個完整的電視節目體系。更何況，在這個多媒體時代，網絡視頻普及，像電視這樣一個不能用遙控器自由操控，還要強制觀看廣告的媒體，究竟還能有多大的影響力呢？可想而知！

結 語

當然，電視媒體也自有其無奈之處，改革開放30年急行軍，電視媒體行業前一秒還在政府庇佑下安然度日，后一秒就被市場的浪潮席卷向前。更何況面對躁進的市場，迫于生存的壓力，媒體缺少喘息調整的機會和潛心思考的時間，重要的媒體影響力被不同程度的忽略掉了。亡羊補牢，為時不晚，電視媒體如何平衡各類資源，如何提高自身影響力，如何完成對自身使命的理性復歸？讓我們拭目以待。

（作者單位：內蒙古電視臺）

責任編輯：邰山虎