“超女”運用媒介創立品牌、互動盈利的經驗淺析

托日貝克

摘 要 曾經的“超級女生”欄目風靡全國，為電視臺和選手自身帶來了巨大的關注度。本文對“超女”運用媒介創立品牌，互動盈利的經驗進行了分析。

關鍵詞 媒介 創立品牌 互動盈利

中圖分類號：C206.2 文獻標識碼：A

一、“超女”媒體+通信——互動體驗帶來經濟新前景

2003年12月，芬蘭電視頻道MTV3創造了一個僅活在短信空間當中的圣誕老人，當你寂寞的時候，你可以當他是神父，發短信給他并得到回復。在芬蘭的其他電視頻道里，既有提供短信聊天服務的，也有像《沙灘排球》那樣提供穿比基尼泳裝的美女依短信指示來發球與阻球的節目。2004年3月12日，芬蘭更開創了第一個全互動電視節目《VIISI》。

芬蘭人可以說是充分發揮了短信和電視結合的關鍵詞“互動”。這種“互動”甚至已成了一種新經濟理論，即美國經濟學家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出的“體驗經濟”。什么是“體驗經濟”？據《哈佛商業評論》指出，“體驗經濟”是繼產品經濟和服務經濟之后，降臨在地球上的經濟新時代。“體驗經濟”是一種開放式互動經濟形式，強調商業活動給消費者帶來獨特的審美體驗和消費者的參與。國內曾有報道稱“超女”的成功就在于參透了“體驗經濟”的禪機。一部手機，幾條短信，讓無數普通大眾體驗到了控制與操縱的絕對快感，但是電視臺與運營商卻是真正要笑出聲的那一個，就連上海文廣集團總裁黎瑞也這樣表示，手機平臺的最大誘惑在于直接同運營商的計費體系聯系在一起，能夠非?？焖俚匦纬涩F金流?？梢哉f，“超女”為湖南衛視創造了一個神話：2005年，“超女”10進8時投票數達200萬，6進5時達300萬，5進3時達500萬，三強PK突破800萬。有人推測這為湖南衛視帶來了超過3000萬元人民幣的短信收入，而無形價值更難以估計。受它的巨大影響，湖南衛視的《快樂大本營》也開始用短信投票的方式來決定主持人的去留；而《夢想中國》也換上了短信投票這個全民評委團。越來越多的電視臺明白到了人民群眾這片汪洋大海所具有的無比力量，“移動用戶發送短信到XXXXX，聯通用戶和小靈通用戶發送短信到XXXXX”已經成為大人小孩耳熟能詳的一句時下流行語。當“超級女聲”總決賽中，張靚穎、周筆暢、李宇春之間展開一場聲勢浩蕩的短信拉票戰時，盡管你明知道電視臺就是要在我們這群羊身上拔羊毛，但你仍會不遺余力地撥動按鍵，只為沉入到這個全民歡唱的大舞臺之中。

二、“超級女生”的品牌經驗

明星作為“超女”大力推出的產品，為湖南衛視帶來了一筆相當可觀的收入。因此，在談論品牌之前，我們首先需要了解一下到底什么是產品？產品是指人們向市場提供的能夠滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。例如：“超女”為普通大眾提供了一個叫做李宇春的偶像，也為無數懷有明星夢的人們提供了一個美夢成真的現場。同時，產品不僅僅是有形的，即產品通過實體、品質、特色（如色澤、味道等）、樣式、品牌和包裝等體現出來；而且也是無形的，如給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售后服務、保證、產品形象、銷售者聲譽等，而這些在“超女”中都得到了很明顯的體現。

作為產品就都會有一個產品的生命周期，這個道理在“超女”的身上同樣應驗。從早先的安又琪到李宇春，每個明星都不可避免地在經歷一個從進入市場到最后被淘汰退出市場的全過程，所以，湖南衛視的“超女”、“快男”造星活動仍會繼續，直到大眾不再需要他們的那一天。

品牌不僅僅是產品的名稱，而且更是產品質量的標志，它體現了文化、經濟等眾多含義。美國市場營銷協會為品牌做出這樣的定義“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。具體來說，品牌包括：名稱，即可用語言稱呼的部分；標志，即可被識別，但不能用言語稱呼的部分，如符號（LOGO）、設計、特殊的顏色等；商標，指經過政府主管部門注冊登記后獲得使用某個品牌名稱和標志的使用權，商標受到法律保護。企業在經營過程中，使產品品牌化是一個重要的方面。品牌區別出經營者，實質上是經營者在產品特征、利益、服務等方面對消費者所做出的一種承諾。如今的中國電視人已經充分地了解到了經營品牌的好處，品牌越有深度，就越有知名度和影響力，從而可以支撐和促進電視臺以及各個欄目的可持續發展。

1、盡管“超女”經營的是偶像產業，但是從根本上講我們還是可以從中看出其所蘊涵的品牌的六個方面的特性。

2、品牌是企業經營的基礎，沒有品牌，企業就失去了存在的根基。品牌是一種無形資產，支撐著企業的持續發展?？煽诳蓸饭究偛迷f過，一場大火可以把公司的廠房設備全部燒掉，但憑著“可口可樂”的牌子完全可以重建。企業經營必須有正確的品牌戰略作為指導，即品牌對于一個企業來講具有重要的意義。

3、在構建品牌的時候，也存在著很多值得我們注意的問題。對于一個企業來說，創造品牌、創造有名的品牌是孜孜不倦的追求。企業若要達成心愿，除了對品牌進行持續的投資以外，還要注重解決構建過程中的種種問題，努力提升品牌的價值。

（作者單位：錫林郭勒日報社）

參考文獻：

[1]倪寧 編著.廣告學教程.中國人民大學出版社.

[2]中國湖南衛視—官方資訊網站. http：//www.hunantv.com/