市場化，大陸報業(yè)的趨勢

陳小洋

市場化報紙是什么樣的報紙？市場化報紙在中國大陸是獨有的名詞，在國外很難找到其他運作報紙的方式。中國大陸著名經(jīng)濟學(xué)家、國務(wù)院發(fā)展研究中心高級研究員林子力先生指出：“市場化”的真實涵義是“一個包括產(chǎn)品市場、勞動市場、產(chǎn)權(quán)市場在內(nèi)的完整市場體系的形成”。即“所謂的三大市場化的完成：產(chǎn)品社會化、勞動社會化、產(chǎn)權(quán)社會化”。中國大陸報業(yè)市場化指的是中國大陸報業(yè)獲取資源的方式（新聞采訪）、勞動價值（報紙出售）及物質(zhì)價值（報紙廣告出售）的補償形式和資產(chǎn)的增值形式建立在市場基礎(chǔ)之上，而外部表征是報業(yè)產(chǎn)品市場、勞動市場和產(chǎn)權(quán)市場的建立和完善。

市場化報紙現(xiàn)狀

截止2013年6月份，中國大陸已有1259家非時政類報刊出版單位轉(zhuǎn)制和注冊為企業(yè)法人，在此基礎(chǔ)上已組建了100多家報刊集團和出版?zhèn)髅狡髽I(yè)集團。《中國證券報》、《中國保險報》、《電腦報》、《中國計算機報》、《機電商報》、《國家電網(wǎng)報》、《中國商報》、《中國圖書商報》、《中華建筑報》等試點單位已轉(zhuǎn)企改制。中國大陸對于報業(yè)改革政策已非常明確，將實現(xiàn)事企分開，面向市場經(jīng)營。中國大陸報業(yè)市場化進程實質(zhì)是三大市場體系（即產(chǎn)品社會化、勞動社會化、產(chǎn)權(quán)社會化）的形成過程，而這三大市場的成熟則直接表征著報業(yè)的市場化程度。

市場化報紙的特點

（1）中國大陸市場化報紙屬國有企業(yè)，按照公司化運作管理。市場經(jīng)濟一個重要特點，就是運用市場上看不見的手進行調(diào)控。這只看不見的手，不僅會以經(jīng)濟利益為取向，改變報社經(jīng)營管理模式，也會以經(jīng)濟利益為取向誘導(dǎo)報紙在內(nèi)容上去滿足市

場的需要。這是市場化報紙最根本的特征。福建日報報業(yè)集團是事業(yè)集團，但其下屬《海峽都市報》、《海峽導(dǎo)報》等卻是市場化的報紙，他們分別成立海峽都市傳媒公司和海峽導(dǎo)報發(fā)展公司等進行市場化運營，并積極籌劃上市。

（2）市場化報紙在經(jīng)營上按照市場規(guī)律辦事，優(yōu)勝劣汰。在中國大陸的新聞出版管理體制中，市場化報紙包含著責任和權(quán)利平衡的原則，取得出版權(quán)的單位，必須同時承擔其應(yīng)負的政治責任，這一點是不容置疑的。報業(yè)在國家控制總量、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、合理布局的宏觀調(diào)控政策指導(dǎo)下，將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的發(fā)展勢頭，而且市場化報紙競爭日趨劇烈化。有來自同行業(yè)媒體的競爭，也有來自外部中國大陸市場經(jīng)濟改革大潮的沖擊，有數(shù)據(jù)顯示，中國大陸近年來共停辦報紙282種，發(fā)行量減少近12億份，減少報刊征訂費用近5億元。報社已不再是“鐵飯碗”。

（3）市場化報紙追求的是經(jīng)濟效益和社會效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，同時不斷增強品牌價值。大陸市場化報紙，一個重要的特征就是不能單純強調(diào)經(jīng)濟利益，還要考慮到報紙在整個社會運行中所擔負的社會教育、價值引導(dǎo)、信息傳播等方面的責任，努力實現(xiàn)報紙在建設(shè)社會主義先進文化方面的功能。追求經(jīng)濟效益和社會效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。事實證明，報紙社會效益凸顯了，得到社會的認可，經(jīng)濟效益還可能成倍放大。2008年8月中國大陸成功舉辦奧運會，國內(nèi)報紙成功報道，同時也獲得額外數(shù)百億的廣告收入。成立于1999年11月的《深圳特區(qū)報》通過不斷市場化運營，品牌價值2006年達到39.5億元，位列《中國500強最具價值品牌》排名榜第152位，亞洲品牌第183位，亞洲媒體第11位。

（4）市場化報紙在人員管理上取消行政級別，按照現(xiàn)代企業(yè)管理模式進行管理。市場化報紙在人才管理上取消參照公務(wù)員的行政級別，而是按照現(xiàn)代企業(yè)管理管理模式進行人才管理，競爭上崗，按能力業(yè)績發(fā)放績效工資。2005年福建日報報業(yè)集團按照國家對事業(yè)單位改革的要求，就已經(jīng)實行人員從集團總編輯、總經(jīng)理到普通編輯記者及職工從3級到13級的按職定崗，分級管理。集團2005年后新招員工人事檔案由人才市場托管，不再享受原有事業(yè)編制。

報業(yè)市場化發(fā)展趨勢

（1）市場化報紙和非市場化報紙將長期共存，豐富社會生活。報業(yè)市場化已成趨勢，但是非市場化報紙在我國將存在較長一段時間。中國大陸報業(yè)行業(yè)屬于壟斷性行業(yè)，不是私人可以辦報的，受到很大的行業(yè)限制，這種限制又不同于一般的壟斷行業(yè)，而是政府直接投資經(jīng)營的，政府以特許的方式授予報社經(jīng)營報紙的權(quán)利，報社秉承政府的管理意圖，是政府職能的延伸。中國大陸黨報非市場化，作為黨的喉舌，代表先進文化，具有權(quán)威性、嚴肅性，而市場化報紙定位市場，面向廣大群眾，具有生動性、群眾性。

（2）報業(yè)市場化作為國民經(jīng)濟新的增長點，在質(zhì)和量上都大大超出了以往。在經(jīng)濟全球化的背景下，報業(yè)市場化發(fā)展也已經(jīng)成為國際競爭中重要的組成部分，因此傳統(tǒng)意義上報業(yè)的意識形態(tài)屬性與政治屬性高度交融，現(xiàn)在又日益顯示出了產(chǎn)業(yè)屬性，從而與經(jīng)濟產(chǎn)生了越來越高的相互交融。西方發(fā)達國家在報業(yè)發(fā)展中的經(jīng)濟優(yōu)勢，實際上現(xiàn)在也正在成為其進一步實施意識形態(tài)滲透的一個更加銳利、更加有效的武器。因而在應(yīng)對市場化趨勢的過程中，對我們自己，對整個報業(yè)，對整個傳媒業(yè)都提出了一個基本的理念：為了堅守住自己民族的、大眾的、先進的文化陣地，我們就必須首先要贏得市場。

（3）報業(yè)市場化為中國大陸傳媒業(yè)應(yīng)對市場挑戰(zhàn)貢獻自己的力量。從實踐來看，這里面一個重要的內(nèi)容，就是要把自身積累的以市場化手段來完成好主旋律報道的經(jīng)驗，以理念、機制這樣的形式固化下來。市場化程度較高的報紙會自覺遵從經(jīng)濟規(guī)律。經(jīng)濟學(xué)上一個最最簡單的原理是說一切資源都是稀缺的，媒體的資源就是新聞，因此在我們看來無論是社會新聞、文體新聞還是重大主題宣傳、重要的指定性報道，都應(yīng)該看成是資源，報道這些內(nèi)容非但不是媒體的負擔，反而是對資源的占有，所以我們一直致力于把這類報道千方百計加工成讀者最愿意接受的產(chǎn)品，也就是市場最愿意接受的產(chǎn)品。必須遵從市場化帶來的天然規(guī)律，其中包括對政府調(diào)控的承認，對法律政策的遵從，對社會主導(dǎo)力量的價值認同，對民族文化、社會心理的順應(yīng)。