腳印踩多高

駱海濤

看到應急通道的白色墻壁上多出幾個臟臟的腳印，你是什么反應？是不是想罵人沒有公德心？

發在微信朋友圈里的照片顯示，周錦祥的第一反應是驚詫于腳印的高度：這腳印是怎么踩上去的呢？

自1999年加入智威湯遜（JWT）新加坡公司開始自己的廣告創意生涯以來，周錦祥贏得的獎項多達300余項，包括戛納廣告獎、克里奧廣告獎、倫敦廣告獎、亞太廣告獎等等，其中2011年他帶領智威湯遜上海團隊為新秀麗Samsonite旅行箱創作的平面廣告“天堂與地獄”，為中國大陸贏得了首座“戛納廣告節”平面類全場大獎。

然而，這幾百個獎項反而讓他更為疑惑，自己能把腳印踩到哪面墻的哪個高度上。

于是，熟悉周錦祥的朋友意外地發現，他在今年做了最大的改變：在上海工作了7年半都未曾買房，但幾個月前舉家搬到新買的房子，讓五歲的兒子和兩歲的女兒可以在自家的地盤玩耍；今年5月，周錦祥離開了智威湯遜，轉而與老搭檔李巍加盟Anomaly，成為該公司上海辦公室的合伙人。

這，很像是報復性反彈——針對前一年工作中遭遇的無奈。

電視廣告創作的流程中，首先是廣告創意人員提出一套初始方案，然后廣告主會拿這方案呈現給消費者以作調研，常見方式是組織一群人來評判廣告創意。一旦這些評頭品足對方案不利，廣告公司就得推倒重來。

這種時候，名聲再大，也得照顧買單者的情緒——根據《全球創意報告》（Gunn Report）的調查，平面廣告“天堂與地獄”是當年全世界獲獎最多的平面廣告，周錦祥本人也因為這款作品而獲得多項榮譽，卻在載譽歸來后被折騰得灰頭土臉。

其實，電視廣告的消費者調研早已有之，只是他不走運，去年碰上了好幾個漫長的案子幾乎大半年時間都在忙于解決問題。

“這種消費者調研產生的評價，都會偏理性，實際上就是找茬，（這種評價）不同于消費者平常在電視機前看廣告的感覺。”周錦祥對此很無奈。

當感性遇上理性，創意的空間就被擠出了。而且，當廣告主將這種消費者調研模式固化下來，廣告公司的話語權實際上在被削弱。“近一年來，我沒有什么出彩的作品。”讓周錦祥更苦惱的是，目前看不到電視廣告創作流程有改進的可能。

“過去這一年多里，我還真沒什么非常創新或特別有創意的東西，”周錦祥坦承，無論在工作上還是生活上，都是太多的重復，“所以想要改變，今年我搬家了，也換了一份新的工作。”

工作中的失衡，周錦祥并非第—次遭遇。到上海工作之前，周錦祥在泰國的廣告業工作了三年。“在泰國時，工作就是我生活的全部。廣告人如果長久沒有滿意的作品，情緒會很容易低落下去。”為此，周錦祥在7年半前把工作地點換到了上海。

而這一次，他干脆換了新東家——成立于2004年的Anomaly，更寄望于由此拓寬自己的領域。努力把自己打造成一家難以簡單定義的“新模式”營銷公司，Anomaly長期客戶包括百威、谷歌、耐克和寶潔等知名企業，上海則是其設立據點的第一個亞洲城市。

心態決定結果這不僅是周錦祥自己保持創新的準則，也是他激勵身邊人的方法。“在工作上，我比較注重幫助他們找到和認清問題的所在，沒認清問題就沒有去創新的基礎。”之后，在尋找創意上，周錦祥會擔當“找路人”和“選路人”的角色。就像面對一張地圖，“有很多條路可以達到同一個目的地，我會不停地提示同伴們還有哪些路可走的。通過對不同的可能性進行比較，從而盡量找到最好的方式。”

當好“找路人”，在于平時的積累。通常，周錦祥喜歡上網瀏覽各種新聞，對生活的觀察也會多留個心眼。“這些素材不一定立即用得上，但我應該時刻跟這個世界保持接觸。”例如，他認為近年來比較重要的創新是3D打印機和谷歌眼鏡，因為人們未來的生活方式將因此而改變。“廣告其實就是人與人之間的溝通，而科技創新會使人們溝通渠道發生變化。”

科技背景較為濃厚的Anomaly使周錦祥日益習慣于在慣常的觀察中加入科技的維度。

“Anomaly不是一家廣告公司，而是一家創意公司。一個好創意的結果，可以是一款新的產品，一檔新的節目，也可以是一個吸引人的廣告。”周錦祥希望借著不羈的Anomaly，跳出電視廣告的局限。

根據Anomaly在紐約的實踐，當企業的新產品剛開發時，Anomaly的創意就開始介入其中了，而不是等到產品需要營銷推廣時才“半路出家”。而且，紐約的Anomaly還創作了擁有自主知識產權的節目，并把這些節目放在電視和網站的頻道上播出。

“Anomaly上海辦公室除了為客戶提供精準、有效、極具創意的營銷方案外，我們也希望在不久的將來會擁有自己的產品。”周錦祥說，盡管中國國內已出現不少內容營銷公司，但他們會用新的方式來思考問題。

新的方式包括新的創意陣地——數字媒體。“基于手機的移動互聯網是我們要花更多精力琢磨的領域。”周錦祥說，廣告其實是人與人的溝通，怎樣在手機上做好不同品牌類型的營銷推廣“我們還在思考，”周錦祥的想法是，最好是能做擁有自己知識產權的產品，例如，可以做一款有助于營銷的游戲APP賣給客戶。

但對“廣告易碎品”的擔憂是恒久的，“一年過后，一個廣告的價值就不復存在。這是一件很悲哀的事，不像電影、藝術或書籍那樣可以長久流傳下去。”

尤其在眼下，作為一個傳統的廣告人，想要在移動互聯網的創意領域有所作為，周錦祥需要花更多的工夫去學習和觀察，“沒安全感。我長期都覺得自己做得還不夠好。這是我天生的個性吧。”