高職院校市場營銷專業教學模式改革研究

陳艷霞

摘要：文章分析了高職院校市場營銷專業現有的教學模式種種弊端，指出了教學模式改革的必要性，結合市場營銷專業的特點，進一步指出了該專業教學模式改革的思路，并給出了一些建議。

關鍵詞：市場營銷教學模式就業導向

引言

隨著社會主義市場經濟的發展，市場營銷已經稱為企業最重要的職能，社會對市場營銷從業人員的需求日趨擴大，市場營銷專業迅速成為熱門專業。但是傳統的市場營銷的教學明顯已經不能適應目前企業的需求，尤其是高等職業院校專業定位模糊，培養方案不明確，使得畢業生只掌握部分理論知識，缺乏實際操作技能。本文從高職院校市場營銷專業現有教學模式的現狀說起，針對高職院校市場營銷專業教學模式改革提出一些建議。

1.何謂教學模式

教學模式是在一定教學思想或教學理論知道下建立起來的較為穩定的教學活動結構框架和活動程序。作為結構框架，突出了教學模式從宏觀上把握教學活動整體及各要素之間內部的關系和功能；作為活動程序則突出了教學模式的有序性和可操作性。高等職業院校的培養目標應定位于“技術應用型高等專門人才”，其教學模式應具有“專業設置的適應性、培養目標的實用性、教學方法的訓練性”等三個基本特點。

2.高職院校市場營銷教學模式的現狀

2.1培養目標不明確，人才培養模式老化

目前，市場營銷專業的畢業生在人才市場上一直比較搶手，但用人單位大多反映這些畢業生缺乏解決實際問題的能力，專業特色不強，實際上造成了市場供需不對稱的新的結構性矛盾，這主要是我國高職教育的特色不鮮明造成的。高職市場營銷專業發展定位不準確，思路不清晰，培養模式特色不鮮明，課程體系和教學內容體系尚未形成。沒有突出高職復合型、實踐型人才的特色，在人才培養規格、教學內容和課程體系的改革與建設方面沒有取得突破性進展。

2.2課程體系設置不合理，學科意識過重

目前高職市場營銷專業的課程設置不合理體現在：課程體系與高職培養的人才定位不相符。大多數高職院校市場營銷專業的課程設置仍然借鑒普通本科專業的課程體系而建立，過多的采用理論式教學，因此培養的營銷專業的學生實戰能力不足，這與我們在教學中實踐環節太少有直接關系。另外課程設置采用學科式的課程模式，過分追求學科知識的系統性、完整性，理論知識偏多、偏深，偏重于學術性，過分注重學生知識能力的培養，而沒有突出實踐性和職業能力的培養。高職院校開設什么樣的課程應以就業為導向，從市場營銷專業學生的就業崗位情況來分析，大部分學生畢業后都是進行市場調查、 客戶關系管理、現場促銷等工作。這說明高職院校市場營銷專業的課程體系應以培養應用型人才為導向，以滿足社會實際需求為出發點，增加實踐課程的比重，培養學生的實際動手操作能力，理論夠用為適，盡量增加營銷實踐學時，由老師帶領學生真實地從事營銷相關活動，使學生在參加營銷工作后能夠迅速進入工作狀態，完成相應的營銷工作任務。

2.3理論教學過多，學生動手能力不強

我國部分高校的市場營銷教學還停留在課堂當中，沒有走出教室，理論教學還是核心。從部分高校實際情況來看，很難有穩定的校外實習基地，也很少有高校和企業長期合作進行實踐營銷的。

而在學校內部也沒有類似于企業性質的單位或部門用來實習，即使有的話，名額也十分有限，多數學生的實習問題很困難，所以，該專業校外的實習主要采用分散性實習，基本上是學生自己聯系的，學校對分散實習的考評，也很難管理，缺乏有效的監督和檢查，其實習效果不明顯，很多流于形式。

2.4教材選擇不合理，考核方法單一

目前高職院校仍選用普通本科類營銷專業的教材，而非針對本學院學生的實際能力去選擇合適的教材。有的雖說是高職高專類教材，但沒有以高職的學生為中心來因材編寫，只是把本科教材進行簡化，拼湊而成，總的來說教材的質量不高。

高職院校應當嚴把教材審定關，成立由任課教師、課程負責人和系主任組成的教材審定小組，從教材內容、新穎程度、出版社、作者等方面全面評價選用教材。高職院校的任課教師還應積極主動參與編寫教材，去編寫真正符合高職院校學生特點和知識結構的市場營銷專業的教材。

在市場營銷課程的考核形式上，大多數高職院校市場營銷專業課程的考核形式仍然是依據期末考試成績，來評定好壞，沒有形成以考促教，以考促學的氛圍。有些高職學院雖然寬松一點，也僅僅局限于增加學生平時成績的比重，一般占總分30%左右，而所謂平時成績則主要指的是作業成績和課堂提問成績。這種傳統的考核方式 只能偏重于考查學生對理論知識的掌握程度，而在考查學生綜合能力上則稍顯不足。高職院校應根據專業特點，采用靈活多樣的考核方法，例如增加模擬操作、市場調查實操、案例分析報告、課堂討論、營銷策劃設計等實踐性考核方式的比重。

2.5師資隊伍有待加強

高職的教育以培養高素質技能型人才為目標，要想培養出高素質技能型人才，首先要有一支高素質的老師。現在高職院校的老師，大多數是直接從學校到學校，幾乎沒有社會實際工作經歷，而且高職院校對老師的考核注重學歷和職稱，沒有到企業掛職鍛煉的要求，這就造就了老師僅具備理論知識，缺乏該專業學生所從事相應崗位的動手能力，這樣的老師教育的學生也必然缺乏動手操作能力。

3.市場營銷教學模式改革的思路——以就業為導向

3.1改革的前提是做好市場營銷專業的人才需求調研

要準確把握社會上各類企業對市場營銷專業所設的崗位以及崗位職責、他們要求市場營銷人員應當具備基本能力和素質。在做人才需求調研時，避免走形式，象征性找幾家企業，這樣調查樣本的代表性不強，先從行業的角度來選定調查樣本，而后再從各行業中選取部分企業進行市場營銷人才需求的調研。然后將所得數據進行整理分析，以作為市場營銷人才培養方案改革的依據。

3.2改革的核心是根據社會需求對原有的教學模式進行大刀闊斧的改革

針對社會對市場營銷專業人才的崗位需求和能力需求，對市場營銷專業人才培養方案進行大手術。一要改學科教學體系和閉門造車式的人才培養，加大工學結合的力度，提升企業參與教學的程度，加大學校與企業的聯系，使學校和企業間形成一個聯系緊密的紐帶，這一切都有賴于“全新”的人才培養方案。所以說要對原有的人才培養方案進行大手術，而不是小范圍的修改和更新，而是大刀闊斧的改革。

3.3改革的重點是以就業為導向，增強學生的實際操作能力

構建以就業為導向的專業設置模式、以培養職業能力為宗旨的教學模式是現階段高職院校的重點，就業取向決定培養方向。市場營銷學專業是一個應用性很強的學科，明確培養方向對于契合就業取向尤其重要。所以說市場營銷專業的教學以培養學生的職業能力為主線，以學生為主體，拓展學生課外實踐能力，成為技能型專門人才。

4.市場營銷教學模式改革的建議和做法

4.1樹立先進的高職教育理念

高等職業教育首先是職業教育，不是一般意義上的高等教育，應以培養高等技術應用性人才為宗旨。就市場營銷專業來說，關鍵在于兩大轉變：一是必須實現教師從主體向主導的轉變，以學生為主體，本著“一切為了學生，為了學生一切，為了一切學生”的原則，為學生提供最好的教育服務；二是必須實現教育觀和人才觀的轉變。在教育觀上，要實現由“知識本位”向“能力本位”轉變，突出專業技術應用能力的培養；在人才觀上，必須實現由繼承型人才培養向創新型人才培養轉變，突出個性發展和應變創新能力。總之，高職院校在市場營銷專業培養目標的確定中，應該逐步確立育人為本、全面發展的思想，樹立了以提高學生整體素質為基礎，以能力為本位，突出實踐教學、技能培養、學生主體的教學觀念。

4.2 構建以學生為主體的課程體系

高職院校是為社會培養高素質技能性人才的教育機構，學生選擇高職院校就是為了接受職業教育，職業教育只能真正樹立“以學生為主體”的服務意識和教育觀，通過自身的改革來適應教育大發展的新形勢。

課程設置是專業培養規格的具體化，各門課程的教學大綱又體現其教學標準。課程設置應準確地把握高職教育的定位，而不能不切實際地拔高其培養目標，堅持理論教學以“必需、夠用”為度和為能力培養服務的原則，課程教學大綱應建立在學生的實際文化基礎之上，確保教育教學的基本水準，而不能僅憑“讓學生多學一點” 的美好愿望來提升課程教學大綱。

專業教學計劃要注重實踐性教學體系的構建和實施，而不能影響實踐性環節的有效安排。實習實踐教學環節重視不夠，實踐性教學環節設施設備缺乏，雙師型教師不足是制約當前高職高專教學質量的主要原因之一。因此，在制訂教學計劃時，必須強調學生動手能力、職業能力的培養。要走出校門到企業調研，使教學計劃符合市場經濟發展的需要。在實施實踐性教學計劃時，不可能也沒必要由學校包攬解決，要充分借助校外實習實訓基地來完成。

4.3運用現代教學技術，創新教學方式，提高教學水平

首先，應改變原有的以教師為主體的“灌輸式”、“填鴨式”教學方法，采用突出學生的主體地位的、激發學生主動學習的教學方法，比如說案例分析教學法和體驗式教學法。現在很多教師都使用案例教學，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進的地方。如在案例的選擇和安排方面應該突出針對性和地方性。通過團隊備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平；傳統營銷教學方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學生只有認知，而沒有體驗。學生進入企業實際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實際營銷的體驗、感悟，才能提高學生的營銷操作水平。一方面，教師帶領學生走出教室深入市場、企業，從事市場產品的實際營銷操作；另一方面，聘請當地企業優秀營銷人員，作為客座講師，把企業鮮活的營銷案例引進課堂。

4.4改進考核模式，注重學生職業能力訓練

改進傳統的以卷面成績為主的考核方法，市場營銷、市場調查與預測、商務談判、推銷與技巧等課程，改變過去一張試卷定成績的辦法，強化實際技能的考核。如：市場營銷課指導學生在調研的基礎上，針對一個自己熟悉或感興趣的項目，策劃企劃案，整個企劃案占總成績的40%；市場調查與預測課，老師組織學生進行專題營銷調研，如彩電市場調研、空調市場調研、房地產市場調研等，從制定調研計劃，設計調查表，確定調查樣本，發放調查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調研報告，讓學生親自完成市場調研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學生實際動手理論與實際結合密切，激發了他們的學習積極性，也增大了老師設計、批卷考核與學生應試的難度， 從而使師生雙方都提高了實際運用能力。

4.5加強產學研結合，積極創辦校外實習基地

校外實習基地是學生接觸社會、培養和提高實踐能力的重要場所，由于校外實習基地是真實的工作環境，在企業專業人員和專業老師的指導下，有利于學生通過實踐，將所學理論知識轉化為技能，固化為能力。另外，學生在校外實習基地實踐中，通過與企業員工的接觸，能潛移默化地培養自己的綜合能力，這在模擬的環境中是獲得不了的。校外實習基地能使學生在知識、能力和素質三方面都得到鍛煉。因此，加強校外實習基地建設是強化營銷實踐教學的重要環節之一。這就要求學校 能創新觀念，本著優勢互補、互惠互利、相互服務的原則，以產、學、研的模式加強與企業的合作，通過這一渠道建立實習基地。作為營銷專業，在享受企業提供的實習條件時，可以利用專業靈活、服務范圍廣的特點，幫助企業解決一些實際問題。而且跟企業合作建立校外實習基地也是解決學校實踐教學投入不足和提高學生實踐能力的最佳之路。

4.6培養一支高素質的“雙師型”教師隊伍

高職教育的任務和特色決定了高職院校必須要建立起一支高素質的“雙師型”的教師隊伍。一是鼓勵教師走出去，參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學與實踐教學的結合點。教師也可到企業、行業等單位掛職實踐，在虛心向企業員工學習的同時，為企業的發展獻計獻策，為企業進行營銷人員的培訓工作；二是請有實踐經驗的企業家、業務人員到學校擔任課堂教學，指導學生實習。這種優勢互補，不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時也為專業課教師向有實踐經驗的同志學習帶來了極大的方便。

高職市場營銷專業實踐教學質量的高低對于培養創新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大師資隊伍的培養，才能提升實踐教學質量，才能推進市場營銷專業學生能力培養，使高職教育不斷躍上新臺階。

結束語

高等職業教育是為國家培養人才的主要基地之一，只有樹立科學教育理念，創新教學模式、加大學生職業技能的培養，才能培養出適應時代要求的高級應用型人才。

參考文獻：

[1] 顏靜.高職院校市場營銷學教學設計改革的思考.湖南工業職業技術學院學報.2012年第4期.

[2]馮海英.高職市場營銷專業實踐教學改革的探索.商情.2008年第38期.

本文系全國商科教育科研“十二五”規劃2012年度課題 “高職院校市場營銷專業動態教學模式的構建”（ SKKT-12065）的階段性研究成果。