白酒業拐點到來，新興渠道與資本化漸成趨勢

王娜

對于我國白酒業來說， 2012年注定是不平凡的一年。盡管白酒業去年的產量、銷售收入、利稅等仍然保持了兩位數以上的增長，但塑化劑等產品質量安全事件使白酒業飽受詬病，政策調整和市場調節更使白酒業面臨嚴峻考驗。白酒業的高速發展會就此止步，還是會在調整之后繼續向上，引發了業內外人士的廣泛關注。

而隨著市場經濟的不斷深入，傳統白酒企業在感到壓力的同時，也開始拓展新的銷售渠道。與此同時，近年來在白酒行業巨大利益的驅動下，各路資本正憑借自身的強大力量，殺入白酒領域。

產能過剩

中國酒業協會白酒分會秘書長趙建華在近期白酒業的年會上指出，從經濟指標增長情況看，將過去10年定義為中國白酒的“黃金十年”無可爭議。2002年到2012年，我國白酒業銷售收入從495.88億元上升到近4000億元；白酒產量從378.47萬千升上升到1153.16萬千升；白酒業利稅總額從126.78億元上升到1366.18億元。可以說，白酒業在這10年間創造了巨大而非凡的成就，為未來白酒業的可持續發展奠定了堅實基礎。主要表現在：

一是通過前期建立健全白酒生產準入制和后期的白酒特色區域建設工作，產業實現了初步集中，產區化集中明顯增強，企業數量由10年前的3萬家減少到現在的1.8萬家（其中獲證企業8848家）。通過中國（宜賓）白酒之都、“白酒金三角”等特色區域的建設，實現了白酒產業空間集聚。二是白酒產品結構調整初見成效，高、中、低端產品結構更加豐富。隨著經濟的進步和消費升級，“少喝酒、喝好酒”的消費理念逐漸得到消費者的認同，高端白酒悄然崛起。三是白酒產業鏈初步形成，隨著白酒產業的快速發展，圍繞白酒主營業務形成的包裝、設計、咨詢、傳播、農業深加工等產業已經具備一定程度競爭力。四是外部資本加大投入，自2006年以來，外國資本及白酒業外資本投入呈不斷上升趨勢，推動了白酒產業結構調整，集團化發展迅速，同時促進了白酒產業科技進步、營銷現代化、管理現代化等多方面的發展。五是產業升級加快，產業優化、品牌集中、集群強勢的趨勢明顯。國家宏觀產業政策、特色經濟產區等政府政策對推動產業優化、資源強強聯合、資本合理運營、進一步促進行業資源優化發展起到積極作用，行業在結構、產能、效益、技術等方面都得到提升。

中國酒業流通協會副會長、中國糖業酒類集團公司副總經理楊成剛分析指出，產量高速增長的主要原因來自地方政府的推動和龍頭企業的大力投資。

不過，在這種高速發展之下，也迎來了同建材行業等相同的問題——產能過剩。根據《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》，目標是到2015年，全國白酒總產量將達到960萬千升，比“十一五”末增長8%，年均增長1.5%；銷售收入達430億元，比“十一五”末增長60%，年增長10%。

但在“十二五”規劃第二年的2011年，我國的白酒產量（折65度，商品量）達1025.6萬千升，同比增長30.70%。這意味著，白酒業“十二五”規劃的產量目標早在2011年就已經超越了。

產能擴張已經引起各界對白酒行業產能過剩的擔憂。楊成剛認為，從中國白酒產業產能這幾年快速增長的情況來看，整個產業產能規劃應該說有點過高，應該順應形勢，及時調整發展戰略，否則到2015年產能釋放時后果很難估計。

數據顯示，貴州茅臺10年來價格漲幅超過7倍。貴州茅臺的漲價也對其他白酒企業形成了拉升效應，五糧液、劍南春等白酒企業紛紛跟進，而漲價帶來的后果之一就是白酒業的奢侈化。

在受到市場和政策打壓后，素有“高端白酒風向標”之稱的貴州茅臺，如今漸漸低下了高傲的頭。53度飛天茅臺批發、零售價格已接近兩年前。

2012年是中國白酒行業負面新聞不斷的一年，白酒塑化劑事件，葡萄酒農藥殘留事件。“食品安全是重中之重，是企業發展的基石。”楊成剛表示，各個企業都要把食品安全放在工作重心。

行業盤整期

“從今年開始，整個白酒行業進入了盤整期，這是由于過去10年白酒行業高速發展和產能的盲目擴張造成的，整個行業需要這種盤整。”黑龍江省酒類流通協會副會長趙禹接受媒體采訪時表示，只有通過盤整，才能使得白酒行業更健康地發展，而塑化劑、限制三公消費只不過是催化劑而已，由于整個行業太浮躁，行業現狀實質上還是行業內部原因造成的。

而對于白酒行業盤整預期，業內人士尚無法預計，但統計資料顯示，上次白酒行業調整，2003年的白酒產量僅是1996年高峰時的40%，下降至330萬噸。

順勢而為 名酒搶灘中端市場

對于白酒企業如何順利度過盤整期，如何找到未來發展的機遇和起點。名酒企業在高端白酒泡沫破碎后，都一致看好中檔白酒市場，大家順勢而為，開始回歸社會主流消費市場。

西鳳集團對市場反應迅速，近日高調推出西鳳古酒，搶灘中檔市場；茅臺發力中端市場在去年就已經顯現，習酒、白金醬酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等產品積極參與競爭，瘋狂投放廣告促銷；瀘州老窖表示，未來提升業績的策略是，穩定發展高端白酒，同時發力中端市場、擴大低端。

“白酒的盤整期應該是產品結構的調整期，優質、中檔產品將是主流消費趨勢。”白酒營銷專家肖竹青分析認為，社會的發展和進步將進一步加速中國中產階層的規模數量，中等收入家庭越來越會成為社會的主要構成，人口學基數的增大將會根本上擴大白酒中檔市場容量，由現有的“啞鈴型”市場結構——兩頭大中間小，轉換為“紡錘型”——兩頭小中間大的市場格局。

“中國消費升級將伴隨國家十年城鎮化戰略實施而向更廣闊的社會層面發生，吃好、喝好始終是消費升級的主導領域，老百姓自飲、商務飲酒、親朋聚會等飲用白酒的機會也會增多。”

陜西西鳳酒集團股份有限公司西鳳古酒上市領導小組副組長蘇東峰表示，“高端白酒大眾化、品牌碎片化將是2013年最突出的行業競爭特征。從市場主流價格帶上來看，隨著白酒行業價值回歸，價格在300元-800元之間，特別是在500元左右價位的將面臨戰略機遇。”

破解棋局 中端市場競爭將加劇

西鳳集團總經理徐可強認為，“高端白酒不好賣，大家現在都往白酒的腰部價格沖刺，未來中端白酒競爭會更加激烈。”

對于一直走高端路線的名牌企業進入中端市場，業內人士并不看好，中低端走的是市場和終端，現在是渠道為王，需要長年累月地積累，并不是說高端白酒降價就能搶走這塊市場。

趙禹認為，茅臺和五糧液等高端品牌有一段路要走，銷售團隊的理念轉變和原來銷售渠道的結構等一系列問題都需要調整，現在是船大不好調頭，不是一年兩年就能完成轉變的。

徐可強則對西鳳保持樂觀態度，他認為，“在一線白酒企業進行調整發展速度放緩、一線高端品牌銷售受阻，價格和銷量雙下滑的形勢下，西鳳酒作為中端市場唯一的中國四大名酒，迎來了一個難得的發展機遇期，這也正是我們趕上或超越一些名酒企業的大好機會。”

借道新生渠道

“我認為名酒的互聯網化將是新的商機。”北京酒仙電子商務有限公司副總裁梁愛麗表示。

據易觀的數據顯示，國內最大的酒類電商4年來銷售額大幅增長：2010年我國酒類網購交易B2C市場規模為6億元，2011年為18億元，2012年達到37億元，每年呈100%增長，預計到2014年，網購市場規模將達到驚人的130億元。電商渠道的重要性日益凸顯。

楊成剛指出：“要重視渠道變革，要重視分銷渠道、團購渠道、電商渠道的影響。在市場不斷擴大的同時，希望白酒企業更加重視。”

作為傳統渠道的變革者，四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司董事長兼總經理楊陵江呼吁，“目前市場上需要更多利用社會分工，不是傳統的經銷商，目前國內很多的經銷商都是依附于名酒廠的利潤而起來的。我認為更多考慮社會分工，比如信息化技術就是很好的平臺。”

據不完全統計，2012年，整個酒類零售電子商務的年銷售額為20億-30億元，發展前景被普遍看好，2012年淘寶網雙11活動當天，酒仙網成交額超過1000萬元，2013年雙11時，預計銷售額能突破2億元。線上和線下銷售深度交融才是未來酒企的生存之道。

看到這一點的白酒企業早開始動手布局，茅臺、瀘州老窖、五糧液、水井坊等多家四川知名白酒企業，都已經成立了自己的電子商務中心或者電子商務營銷平臺，其中，水井坊去年11月已經在天貓開設了自己的網上旗艦店。

白酒營銷專家肖竹青認為，對比線下經銷商的困局和整個行業的慘淡，酒類的電子商務或將有效扭轉這種困局。

四川江口醇企業代表則認為，電商不會在短時期內對白酒的實體店造成巨大沖擊，因為80、90后可能在網上購買包包、衣服和其他快速消費品，但白酒在其中的比例相當少，而習慣購買白酒的50、60后更喜歡實體店“看得見、摸得著”的感覺。

其實白酒消費真正的話語權在消費者身上，怎樣去適應消費者的消費習慣和理念，才是未來酒企發展的關鍵，看清行業趨勢，首先努力做好產品質量才能贏得消費者的青睞。

除了借助電商渠道，白酒的投資屬性逐漸被市場和白酒企業挖掘出來。白酒通過限量發行收藏酒，使白酒證券化，通過酒類交易所、銀行等平臺進行發售，實業和金融相結合。

此前才參與發售一款理財產品的宋河酒業有限公司營銷副總經理王廣軍指出：“應該說產品證券化是市場發展的規律，也是新形勢下特有的渠道，應該說我們企業通過產品證券化，從證券市場上獲得一定資金，然后就是提升品牌，提升業績。投資人通過產品證券化能夠獲得超值的產品，也能夠通過投資獲得利率，應該說是一個雙向選擇的趨勢。”

對于白酒證券化，上海國際酒業交易中心總裁李雯峰也給出了自己的意見。他表示：“白酒成為投資品需要解決的問題。第一，酒廠對自身品牌的維護，這個東西就是白酒有沒有投資價值，最關鍵的東西來自于廠家，廠家對自身品牌的維護非常重要。第二是堅持限量，不能看到價格上漲，利潤可觀就擴大生產。第三，提煉自身的歷史文化內涵。第四，區別普通飲用酒品與投資收藏酒品。”